投资人刹车，「新中式」追尾-香港期货

“新中式”风暴正在席卷餐饮圈。

从长沙顶流茶颜悦色、云南之光霸王茶姬等国风奶茶，到让投资人抢破头的墨茉点心局、虎头局、泸溪河等国潮点心，再到今年开遍大街小巷的塔斯汀、贾国龙中国堡、林堡堡等中式汉堡，以及最近火爆网络的中式馒头、中式炸鸡……打着“中式”旗帜的门店，一时间开遍大街小巷。

“中式某某”蔚然成风，似乎是民族自信、国潮盛行的一种体现。但撕下“中式”标签后，有几分真正的餐饮创新、能否让消费者延续买单、是否又是一轮割韭菜的游戏，要打一个大大的问号。

1、信口开河的“中式某某”

“中式”一词最早是为了和西式潮水做区隔。

由于随着本土品牌的蒸蒸日上和文化自信的深入人心，越来越多的年轻消费者尤其是“90后”、“00后”最先青睐国货国潮，将其视作一种表达情绪和彰显个性的消费时尚，好比近年来盛行的中式婚礼、中式服装、中式装修……

现在，这股国风正刮向更多领域，餐饮界似乎也最先“文化醒悟”，纷纷效仿。一时间，中式茶饮、中式点心、中式汉堡、中式馒头、中式炸鸡、中式咖啡各处着花。

在亿欧新消费看来，餐饮的“中式”分为两种。

一种是进口货，但将产物形态或产物理念改为以中国特色来出现。例如中式烘焙、中式咖啡、中式汉堡炸鸡，就是将烘焙手艺、咖啡文化、汉堡炸鸡举行本土改良，使其具备中式特色。典型如贾国龙中国堡——把汉堡的面包换成馍，内夹北京烤鸭、小炒黄牛肉等中国特色菜。

另一种是原本就存在于国人消费习惯里的中式餐饮，商家为了迎合年轻人对“国潮”的追捧，用一些国风元素粉饰门面或产物，强化中式特色。好比中式茶室、中式面馆、中式馒头，主要是起一个国风名字、加一些国风元素。

“中式”气概火爆出圈，离不开资源的推波助澜。

好比2021年国潮点心风起，昔时海内烘焙赛道共12起融资事宜，其中11起是中式烘焙品牌。且规模在亿元级其余不在少数，例如虎头局的近5000万美元A轮融资；墨茉点心局更是缔造了业界“神话”——开店仅一年获得4轮融资，投后估值为20亿元，单店估值近亿元。

那时，一众押宝中式点心的投资人头头是道地宣称：中国烘焙市场规模延续扩容，预计将从2021年的2600亿元增添到2025年的3500亿元，但现状是门店涣散，缺乏强认知的品牌，而中式点心乘上国潮和消费升级的风口，能迅速获得一二线都会年轻人青睐。

2021年墨茉点心局排队情形

图源：小红书@爱旅行的希文Sivan

“市场增速大、有品类无品牌、国潮、消费升级”，这些要素被不少投资人奉为圭臬。厥后资源纷纷押注中式茶饮、中式面馆，向中式汉堡、中式炸鸡等投去橄榄枝，都可以套用这一逻辑。

今年以来麋集开店的中式汉堡品牌，背后就离不开资源的支持。2021年，不惑资源和源码资源向中式汉堡品牌“塔斯汀”投出了A轮；2022年，柳进资源为“楚郑中国汉堡”注资300万元；2023年3月，“林堡堡”宣布获得数百万天使轮融资，不久后，源码资源旗下嘉兴源焕股权投资合资企业押宝“奥丁顿汉堡”。

近期，中式炸鸡也接连披露融资新闻——“腿老大”宣布获得400万元天使轮融资、“解忧婆婆”获得天使轮融资、“虎头炸”获数百万元天使融资。‍或许在不久后，又将迎来一波中式炸鸡开店潮。

看到热钱滔滔涌入，创业者加倍激进，缔造出越来越多的“中式某某”。

好比最近社交平台上颇受关注的中式馒头，大多由“馒头 种种馅料”制作而成，好比玫瑰馒头、伯爵红茶奶酥馒头、桂花芋泥贝果馒头。中式馒头不仅外表更花哨，且主打无糖无油、康健，被称为“贝果平替”，因此有了溢价空间，一个花馒头要卖到3-8元。

随着“90后告退学做馒头”、“净收入3万的馒头铺”等话题让网友津津乐道，线下也最先泛起了一些网红馒头店。例如抖音粉丝超10万的“囤囤馒头厂长”，其门店成为杭州新晋打卡地；重庆的“馒头超人supermantou”打着“让消费者吃一个月都不重样的馒头”的旗帜，在社交平台上一样平常晒“爆单”。

图源：小红书截图

中式馒头火了，但却没有遇到“朱紫”，在消费赛道整体遇冷的当下，郑重的投资人选择了冷眼旁观。没有了资源的加持，中式馒头就只停留在小打小闹的个体户阶段，无法像中式点心、中式汉堡那样开出连锁门店，这股热度也很快就烟消云散。

2、“中式”只是个噱头？

现在来看，多数“中式”都停留在标签层面，不太能触碰着传统文化的秘闻。

打起“中式”旗帜的餐饮品牌，只需起一个听起来充满中式韵味的名字、做一些含古典文化元素的装修、推出稍加改变的产物蹭上国潮热度，再通过社交平台分享加以营销，总能吸引不少消费者围观打卡。

但一不小心，这种“换汤不换药”的中式就会酿成夭折网红。一时的新鲜感已往后，商家极易陷入“获客容易留客难”的怪圈，跟风入局的创业者眼看排队长龙酿成门可罗雀。没有稳固的复购，门店延续亏损，资源的钱烧完后，随之而来的必是关店、倒闭。

在“中式”这条赛道上，已经有不少前车之鉴。

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中式点心从掀起资源盛宴到偃旗息鼓只用了不到3年。今年头，虎头局被曝“拖欠多名员工人为、供应商货款和房租”，业内一时间充斥着其即将倒闭的听说；到了6月，墨茉点心局武汉的15家门店也被曝出所有处于歇业闭店中，近期其在杭州的店肆也所有关闭。

图源：高德舆图

中式点心为何“凉”得云云之快？

其一，中式点心入局门槛低，创业者看到盈利后蜂拥而至，上海有“珍糕兴点心局”、广州有“狮头点心局”、福州有“未芝点心局”、连“南洋大师傅”所属公司也赶忙趁势推出“南洋点心局”。多个类似品牌涣散了消费者注重力，变相地增添了品牌营销成本。

其二，各品牌没有花心思在产物上，导致同质化严重，基本就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黄等人气质料排列组合。好比超级爆品“麻薯”，险些是每家的标配，仅仅在于馅料稍有差异，消费者去哪家吃都以为似曾相识。

其三，中式点心只是烘焙里的细分品类，和洽利来、巴黎贝甜等同为网红的西式烘焙相比，中式点心产物少、客单低但成本高，并非一个良性运转的商业模式。西式烘焙品牌也可以推出中式产物，甚至奈雪、喜茶等茶饮品牌也在跨界抢食。

悦目又养生的中式馒头甚至比中式点心更夭折，上半年走红网络并开到线下，下半年就最先关店、倒闭。据果然报道，网红“囤囤馒头店”从大排长龙到平平无奇也不外2个月；更有中式馒头创业者无奈示意，从网红打卡点到关店只用了半年时间。

中式馒头来得快去得也快，基本缘故原由是缔造了“伪需求”，产物力、性价比都无优势。

外面看来，中式馒头悦目、解饿又养生，配上“国潮”定位，很难不脱销。但在消费者认知中，一个馒头的价钱最高不外1-2元，中式馒头怎么就突然尊贵起来，以至于动辄3-8元？

馒头和面包的原质料同为面粉，创业者们是想把馒头“面包化”，让其和西式面包一样拥有高溢价。但面包种类繁多且销量稳固，馒头无法添加西式糕点的多种配料，制作方式上也有基本差异，导致许多人以为中式馒头欠好吃、口味单一，首次实验之后很难形成稳固的消费习惯。

中式点心、中式馒头不是个例，林林总总的“中式”餐饮，即便已经有成千上万家规模，都普遍面临门槛低、同质化、难延续的隐忧。

可见，“噱头”大于“创新”终究会让品牌以昙花一现的了局了却。商家比拼的，并非是谁的“中式”标签更显著、谁的短期流量更大，而是标签下的产物、服务、品牌文化等，是否质价匹配、名副着实，云云才气让消费者心甘情愿买单。

3、“中式 ”是一个系统工程

“中式”看似只是产物创新或一种营销手段，着实背后考察的依然是餐饮企业的基本功，品牌在步入“国潮”队伍前，首先要具备优异餐饮企业的特质，不能舍本逐末。

回看一些相对乐成的案例，“中式”只是锦上添花的标签，品牌并不以此为焦点竞争力，背后尚有更坚硬的“护城河”。

好比已经突破5000家门店的中式汉堡品牌塔斯汀，前不久北京首店落地，前来尝鲜的消费者络绎不停。

塔斯汀在装修气概、面皮制作上全力显示出中式特色。好比以青碧、红色为门雇主色调，配上红白配色的醒狮门头、白字蓝边的霓虹灯牌、原木色家具等；产物上主要以中华面点制作工艺推出“现烤堡胚”，以此和麦肯举行差异化竞争。

然而走进门店掀开菜单，会发现塔斯汀着实是“披着国潮外衣的洋快餐”，热销的产物依然是带有美国风味的“香辣鸡腿堡”。窄门餐眼显示，其香辣鸡腿堡热卖值*；从塔斯汀抖音橱窗来看，香辣鸡腿堡套餐销量也遥遥*。

窄门餐眼数据显示，塔斯汀人均客单价19.25元，略高于华莱士的18.98元，比肯德基的人均34.43元、麦当劳的27.81元要廉价不少。比麦肯价钱更低、比华莱士品质更好，塔斯汀也被网友们称为“麦肯平替，翻版华莱士”。

可见塔斯汀之以是走红，基本缘故原由是赢在“性价比”，是否“中式”似乎不那么主要。

站在更长的时间线和更广的视角来看，处于爬坡阶段的塔斯汀，依然要面临着品牌定位模糊、同质化竞争显著、营运能力欠缺等挑战。靠“西堡中做”、“国潮元素”的营销噱头乐成破圈后，若何提升口味、性价比和用餐体验让消费者延续买单，若何提升门店治理能力、做出规模效应让加盟商赚钱，塔斯汀接下来的挑战还不少。

另一家取得阶段性胜利的中式餐饮品牌，要数确立于2017年的国风茶饮霸王茶姬。这个来自云南的品牌，6年开出2000多家门店并已进军外洋，是为数不多带着鲜明中式特色的茶饮出海品牌。

霸王茶姬建立之初就树立了“新中式国风茶饮”的品牌定位。首先是名字，“霸王茶姬”旨在致敬中国经典戏曲《霸王别姬》，品牌logo融合了佛像的眉眼、东方尺度脸型以及传统文化的戏曲剪影。

其次是产物，招牌的“原叶鲜奶茶”系列产物接纳“原茶 鲜奶”的配方，每一款的名称和包装都彰显国风，如“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”、“寻香山茶”……大爆品“伯牙绝弦”更是一年卖出8000万 杯。

然后是视觉上，其门头设计和室内装潢接纳古修建榫卯工艺外环设计，同时将大量戏曲脸谱、篆书手写体、古风音乐等中国传统文化元素融入其中，迅速在消费者心中构建起传统文化认知。

果然资料显示，2019年最先进军外洋的霸王茶姬，已在马来西亚、新加坡、泰国等东南亚国家开出70多家门店。霸王茶姬团结首创人尚向民曾果然示意，霸王茶姬在马来西亚单店单月平均卖到了1.2万杯，单店月营收最高有90多万人民币。

霸王茶姬之以是能在中式茶饮里脱颖而出，是由于它真正将“国风新茶饮”打出了品牌认知。在15-20元价钱段的茶饮品牌中，其定位与茶百道、古茗等竞品有显著差异，早期聚焦大单品并做到*、迅速制订外洋扩张战略，都为霸王茶姬的出圈奠基了坚实基础。

虽然在中式茶饮里迅速“占山为王”，但霸王茶姬也面临不少隐忧。其首创人张俊杰曾在2022年终提出，2023年的焦点生长义务仍然是开店和增进。由于中式茶饮的焦点壁垒并不高，霸王茶姬要进一步牢固在茶饮圈的职位，还得靠快速拓店和产物创新。

4、结语

中式品牌前仆后继、此起彼伏，证实了一个原理——“中式”不能只是虚有其表，企业自己基本要稳固，文化自信的发心是好事，但真正做好一家“中式”品牌，却是一个系统工程，需同时兼顾产物、场景、模式、服务、营销等多个维度。