当奢侈品的高增进踩下刹车-香港期货开户

LVMH团体提交的三季报向市场泼了一盆冷水之后，开云团体的业绩将这股寒意更添一层。

10月24日，开云团体公布第三季度财报。数据显示，团体销售额按牢固汇率盘算下跌9%至44.64亿欧元，按即时汇率盘算大跌13%，远不及剖析师预期。其中，中国所在的亚太区域（不包罗日本）下跌3%。前三季度，该团体销售额同比下跌2%至145.99亿欧元。

开云团体旗下品牌险些全线下跌。收入占比达半壁山河的焦点品牌Gucci（古驰）收入根据牢固汇率盘算下跌7%至22.17亿欧元，之前一直平稳增进的Saint Laurent（圣罗兰）下跌12%至7.68亿欧元，Bottega Veneta（葆蝶家）削减7%至3.8亿欧元，包罗Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）在内的“其它品牌”大跌15%至8.05亿欧元。

此前，LVMH公布的财报已经向市场提供了一些信号。

第三季度，LVMH销售额同比仅增进1%至199.6亿欧元，有机收入（剔除了并购、资产剥离、汇率影响后）增进9%，低于剖析师们11.2%的增速预期，且与今年前两个季度17%的同比增速相比，显著放缓。其中，中国所在的亚太市场（不包罗日本）销售额增幅收窄至11%。LVMH三季度的营收增速下滑至三年来同期*。2021年一季度，LVMH的营收增速回正，在二季度取得了高达84%的同比增速，2021年整年营收增速44%，2022年的增速为23%。

爱马仕公布的业绩数据显示，三季度，销售额按牢固汇率盘算同比上涨15.6%至33.7亿欧元，较第二季度27.5%的增速和去年同期32.5%的增速，也泛起放缓。2021年、2022年，爱马仕的销售额增速划分为42%、23%。

奢侈品走到转折点，在今年三季度停下高速生长脚步。

01 停下来代表了什么？

停下意味着富人消费也发生缩短了吗？

在奢侈品市场，总有两种看法相互博弈，一是以为奢侈品市场的主流消费人群是高净值人群，受到周期影响的水平小，以是金字塔尖的奢侈品消费也不会受到周期影响。已往三年，各大顶奢品牌纷纷上调产物价钱，反而带来门店外大排长队的征象，以及一再推高的财政数据，这样看来，奢侈品所代表的顶奢消费确实受到的影响有限，这样的看法最先被大多数人认可。

尚有一种看法以为，奢侈品消费只是滞后于大盘。9月，瑞士奢侈品巨头历峰团体（Richemont）董事长Johann Rupert在公司年度股东大会上示意，通货膨胀正逐渐削弱欧洲的奢侈品需求，延续走高的产物价钱甚至促使富足的欧洲消费群体也最先削减购置行为和规模。此言一出，欧洲几大奢侈品牌股价团体泛起下滑。而现在，三季度各大品牌或增进放缓或陷入倒退的业绩似乎也在为这样的看法提供例证。

但着实去看现现在消费主力人群的转变，以及消费偏好的变迁就能发现奢侈品消费市场不是那么简朴地一分为二可以看清晰的，其中问题还需要时间给出谜底。

正如LVMH团体CFO Jean-Jacques Guiony所言：“只有时间才气证实这是又一次消费周期的更改，照样在3年快速增进后泛起的一个小挫折。”

试着去探讨这个问题，首先需要明晰现在事实谁在消费奢侈品、这类人群有怎样的特征，才气在一定水平上明晰转折点背后的“推手”。

以中国市场为例，申万宏源的研报将20世纪90年月以后划归为奢侈品市场的第五生长阶段，这一阶段中，中国等新兴经济体成为奢侈品行业的增进新引擎，头部奢侈品牌也将中国作为重点的拓展市场。

而在这一市场中，更为年轻的消费群体最先成为主要经受。

腾讯营销洞察(TMI) 团结波士顿咨询公司(BCG)公布的《2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察讲述》（下简称“讲述”），总共调研了跨越2700位在 2022年4月至2023年4月时代购置过奢侈品的中海内地消费者。讲述显示，30岁以下的客群占比近50%，显著年轻于全球其他国家，而且近90%的消费者示意首次购置奢侈品时低于30岁。讲述指出，年轻客群展现增进潜力。

此外，重度客群为主要支柱，40%的市场规模由仅11%的重度客群孝顺，重度客群是指年消费在30万以上的人群。

由此可见，奢侈品消费人群需要分层来看，既有焦点用户，也有年轻一代的消费者占有市场。云云，转折点的“推手”就不只单只是高净值人群。

眼科龙头旺季失速

国海证券的研报将16-24岁的人称为是Aspirational Customer（有理想的消费群体），这类人的品牌忠诚度低，奢侈品消费需求弹性较高。

此外，“推手”还包罗奢侈品消费的焦点人群的偏好转变。上述研报将高净资产阶级称之为Quiet Luxury（低调奢华的静奢主义）。研报指出，疫情至今全球经济不停下行，富豪圈层最先追求加倍低调简约的生涯气概，偏好高品质、低调、无logo的穿衣气概。

LVMH团体旗下的Loro Piana（诺悠翩雅）品牌显示证实了这种趋势的存在，Loro Piana主打低调奢华。虽然LVMH财报并未透露各个品牌的详细业绩，然则“在所有产物种别中显示出强劲的增进势头"这样的表述给到了Loro Piana，其他Celine、Loewe、Fendi、Marc Jacobs等品牌的显示，讲述则使用了较为守旧的词汇。

对外经济商业大学教授、中国奢侈品研究中央主任张梦霞告诉记者，现在，奢侈品消费正在出现小众化品牌受青睐的趋势，消费者希望通过小众、怪异的消费来彰显品味，这也会分流头部品牌的蛋糕。

因此，当奢侈品消费愈加年轻化，而且消费喜幸亏发生演变，种种因素导致已经不能用“奢侈品=高奢人群”“奢侈品=三大奢侈品团体”的单一眼光去看待这个市场。

不外，宏观环境的影响确实也不容忽视。自力市场咨询公司Half A World首创人王乙舒向记者示意，全球经济环境的不确定性因素增添，导致市场不景气，奢侈品行业增进放缓也在意料之中。

嘉宾商学高质量生长研究院院长钱文颖向记者示意，奢侈品的消费行为趋势着实反映的是消费者对于经济趋势的预期。其他非顶奢、保值能力欠缺的奢侈品增速下滑则体现了当前市场中产阶级主流消费群体对未来经济趋势的信心不足。

02 涨价驱动失灵？

2020年，波士顿咨询（BCG）一份调研讲述曾指出：2020年全球奢侈品市场规模将缩水三成左右，销售额将同比下降1000亿美元。2020年，奢侈品巨头的境况确实不太好，LVMH整年收入下跌17%至446.5亿欧元，开云团体也同样泛起双位数下滑。

而在这一年中，面临低迷的市场，奢侈品团体纷纷调高价钱。从2020年5月份最先，包罗Louis Vuitton（路易威登）、Gucci（古驰）、Chanel（香奈儿）、Prada（普拉达）等在内的一线大牌，无一破例上调价钱。

调价的方式似乎很是奏效，自2020年8月以来，海内多地奢侈品店门外均泛起了排长队抢购征象。

有剖析人士指出，奢侈品涨价并不是新鲜事，品牌们每年也都市凭证通货膨胀水平举行价钱调整，不外一年内频仍调高价钱的征象简直较为罕有。背后的缘故原由一方面是品牌希望提高价钱来增添现金流，应对市场环境，另一方面是供应链受到影响导致产物欠缺。而产物价钱增添给消费者造成了产物保值、升值的印象。

在张梦霞看来，现实上，奢侈品店门口大排长队的征象一方面也是在于品牌自动举行的零售治理，背后有计谋在支持，好比需要保证线下的购物体验，又需要营造热度。

张梦霞示意，奢侈品调整价钱的背后一样平常都市有异常充实的考量，好比它需要加倍进一步地聚焦于焦点圈层的消费需求、社交知足、职位彰显等等。香奈儿的经典包款陆续9次的涨价能够看出就是在举行消费者分层，在加倍精准地识别焦点群体。

分层化的消费确实愈加显著。三季度，爱马仕显示*的品类是表具，销售额增进22%至1.55亿欧元。一样平常珠宝、表具消费被以为较能代表高净值人群的消费，上半年，从几大奢侈品团体的业绩显示看，腕表和珠宝的品类显示更为亮眼，这两大品类的主要增进动力划分来自少数腕表巨头的经典名目和超豪华精品珠宝。

奢侈品品牌也在尽可能举行加倍精致化的分层运营，好比品牌包袋上会设有入门级、经典级，能够发现，一样平常涨价的都是品牌的焦点经典款。

奢侈品价钱越涨越大卖的征象，在今年三季度踩下刹车。在业内人士给出的看法来看，这背后并不代表着涨价驱动的失灵。王乙舒示意，头部奢侈品的涨价计谋总体照样有用的，首先这是全球通胀大环境的体现，而且头部奢侈品的目的消费者主要是高收入人群，这一计谋也让在消费市场大环境不景气的情形下，保持高端奢侈品的久远品牌价值。

三年繁荣期踩下刹车已经成为了不争的事实。王乙舒预计示意，市场的不确定性还将延续一段时间，奢侈品市场的南北极分化会加倍显著，即头部高端奢侈品会更多培育和依赖少数的高消费人群，而轻奢类品牌会变得更民众化、去奢侈品化。

当下，奢侈品团体也在通过多元化营业来应对事态，今年以来，奢侈品团体纷纷加码美妆赛道，开云团体首次设立美妆部门，6月收购了高端香水品牌Creed100%的股份。今年3月，LVMH任命Stephane Rinderknech（斯铂涵）为美妆部门董事长兼首席执行官，在此之前，Stephane Rinderknech是欧莱雅中国第三任CEO。美妆这一赛道，不管对于奢侈品品牌照样消费者购置，进入的门槛相对较低一些，人群基数也更大。

显然，加倍精准地定位、圈定焦点的消费人群，同时扩大基数市场，提升分层治理能力，将会是奢侈品品牌接下来重点。