家具出海，「大」生意的「大」逻辑-国际黄金

4月，家具家居跨境大卖傲基科技在港交所递交招股书，拟在香港主板上市。招股书中披露，傲基科技2023年营收同比增进22.3%，至86.82亿元。履历2021年的亚马逊风浪后，傲基科技调整了产物战略，在家具家居类产物和多渠道结构上取得希望。

家具出海这门行业，在已往几年荆棘不少，市场需求、海运成本、渠道库存压力几经升沉。从近期数据看，家具市场的外洋需求正在回暖。

卖家具给老外，是门怎样的生意？近几年的市场和企业，又发生了怎样的转变？

冷暖交织的家具出口历程

当下在跨境领域，势头正猛的莫过于外贸“新三样”。但出口“老三样”——家具、服装、家电，赛道内部也在发生转变，出现转型升级的多层面目。

以家具为例，中国家具制造行业随改造开放起步，数十年间在内需和外需配互助用下快速生长，中国成为全球*的家具出口国和消费国。在海内，家具行业已经形成浙江、广东、江苏等产业群集地，销往美、日、英、韩等外洋国家市场。2019年的商业摩擦，也让海内众多家具企业选择出海至越南、墨西哥等地投资建厂，以降低关税影响，进一步迈出供应链全球化的措施。疫情时代，受益于外洋居家消费需求和海内供应链保障，家具出口再创新高，2021年同比增进26.4%至738.2亿美元。

但时至2022年，多重负面因素泛起，外洋需求高增转降、海运用度颠簸升沉、渠道商库存压力增添，2022年中国家具及其零件出口金额同比下降5.6%。

幸亏当下市场已有回暖趋势。家具行业与地产行业亲热相关，美国市场抵押贷款利率下行，动员地产销售量增速回升，预计也有望拉动家具、家电等需求；西欧市场去库存进入尾声，补库需求有望提升出口；此外东南亚、中东、拉美等市场的家居类目销售也在增进。据海关总署数据，今年一季度家具及其零件出口额为1241.4亿元，较去年同期增进23.5%。

在家具赛道内部，新的气概需求也在发生。经济和社会环境的转变，影响着人们的生涯习惯、审美气概，也直接反映在对家具品类消费需求上。有行业人士告诉36氪出海：“家具品类是随着全球经济大环境不停转变的赛道。好比疫情前后，家具的需求场景就发生了很大改变。疫情前，市场更偏向于室内的家具环境需求，疫情后，家具的户外需求增进，人人更愿意走出去接触新鲜空气和阳光。室内家具的气概也有转变，好比西欧市场原先更喜欢看起来华美的产物，疫情后人的消费看法改变，会更喜欢相对简约的气概。”

参考 TikTok for Business 近期宣布的《全球消费趋势白皮书》，生涯家居垂类是美国头部电商赛道，且当下慢生涯、重视家庭、户外松懈正成为生涯方式和消费需求要害词，带来康健个护、家具家居等赛道的商机。

大件出海，物流仓储先行

不外，家具赛道的外洋需求商机并不容易掌握。在产物开发设计之外，跨境家具赛道的主要能力即是对产物供应链周期与成本的把控。

“家具行业门槛会更高一些，更磨练资金盘的运用和货盘的操盘。供应链、存储和海运的周期把控很磨练运营能力，仓储、物流和售后的能力也决议着整个产物的利润率。”行业人士示意。

大件产物出口主要经海运，而海运价钱易受国际事态影响扰动，2022年疫情导致海运价钱高位运转，近期红海危急令航运公司暂停航线绕行，也导致海运用度升涨；而为保证时效和服务质量，卖家还需要结构治理外洋仓。因而物流海运关税等成本，在大件家具生意成本中比重较高，且更改颇大。

跨境家具企业，不少也都将物流外洋仓结构作为降本战略和增收营业。好比乐歌股份，以自营外洋仓为基础提供外洋仓综合服务，包罗头程海运、一件代发、FBA 转运、外洋仓储、售后托管等。参考2023年财报，公司智能家居营业和外洋仓营业双轮驱动营业收入增进，其中公共外洋仓营业实现收入9.51亿元，同比增进94.03%，占营业收入比重提升至24.38%。

傲基科技也通过旗下西邮智仓提供物流解决方案服务。据招股书，傲基科技2023年营业收入86.83亿元，同比增进22.30%；净利润为5.2亿元，同比增进133.18%，2023年公司旗下有11个品牌 GMV 跨越1亿元；2023年物流服务收入占公司总收入比例达19%，据弗若斯特沙利文，西邮智仓在专注中大件产物的 B2C 出口电商物流解决方案提供商中*。

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从代工到自主品牌，借势新兴流量渠道

对于耐久倚重 ODM/OEM 模式的家具行业，多样化谋划模式、增强 To C 自主品牌和渠道建设，寻找“性价比”之外的空间，是企业进阶的普遍战略。

一方面，在“消费降级”成为全球消费主题的条件下，客单价不低的家具、家居相关产物，需要从品牌设计、场景故事、情绪价值等角度出发，让主顾更有获得感；另一方面，连续厚实渠道结构，也是当下跨境商家的共识。单一平台占比过高，面临平台更改时就会处于被动状态，让许多跨境大卖吃过大亏。

从品牌建设和多渠道谋划的角度出发，包罗傲基科技在内的许多跨境家具商家，都在结构多样化线上渠道，除了传统电商平台好比亚马逊、沃尔玛、Wayfair 等，也在增强 TikTok、Temu 等平台的运营。

在 TikTok 上，就已经有不少家具商家尝到甜头，好比靠一把无扶手椅“出圈”的 Sweet Furniture；恒林股份旗下品牌 NOUHAUS 也在 TikTok 上做出不少爆品，近期宣布的财报称2023 年公司实现 TikTok Shop 家具类目*，整年电商营业收入实现16.21 亿元，同比增进 60.5%。

某跨境商家市场认真人也分享了对于新渠道的考察：“TikTok 是一个能把新潮设计和产物用短视频形式展现出来的平台，在我们的考察当中，也是全网*能做到品效合一的平台。而且 TikTok 流量可以外溢，某些产物在 TikTok 上爆了之后，会带来同款产物亚马逊销量的提升。我们很早就在 TikTok 上做品牌，把 TikTok 作为耐久投入的增量渠道。TikTok 开了小黄车之后，我们也顺理成章做全链条的生意，一些品类也已经在 TikTok Shop 上做到了头部。”

不外，TikTok 的流量像一个“黑盒子”，而且正在以月为单元快速转变，对卖家来说既是时机也是挑战。“现在 TikTok 的 GMV、月新增达人数目上一直在增进，每个月的转变很快。高速增进的历程当中，也会带来林林总总的问题。好比说达人质量乱七八糟、达人的转化率忽高忽低，有积累数据的达人会有异常多的商家找，价钱也一定异常高，新进场的达人数据不够多，商家也需要考量。”这位认真人考察到。

新流量和需求的时机下，商家需要做很多多少渠道之间的周转平衡，细腻调控。

达人战略是 TikTok 流量战略的主要一环，他将其总结为“0到1、1到10、10到100”三个阶段：“从0到1，属于早期测试历程，需要精选达人，测出带品达人画像、怎样效果数据会悦目；从1到10的时刻，需要冲刺放量，需要引入更多的达人，尺度可能会放宽些；但10到100，量到达预期的时刻，也会连系库存的情形、供应链生产和物流周期综合思量，若是需要收，就会把达人投放战略也收一下。”

“流量端从波峰和波谷之间很难完全掌控，且本质上还需要供应链侧的支持，运营需要综合考量。日出千单以下、千单到万单、万单以上的发作期，针对差异阶段做细腻化运营。”（点击文末“阅读原文”，免费下载讲述全文，领会更多 TikTok 出海谋划的细节干货）

拓宽渠道结构，走入线下走向更远

连续拓宽自有品牌蹊径，将成为家具出海新阶段的故事。

家具品类的线上市场正在快速增进，但线下仍然是家具销售、用户体验的主要渠道。一些头部家具企业的自有品牌，在外洋线下渠道也逐步打开市场。好比顾家家居近期宣布的2023年年报中提及，公司首次在印度打造了两家 KUKA HOME 标杆大店，迈出了自有品牌出海的主要一步；与 Costco 首次突破线下椅类、床品类互助，确立 Costco 全流程品质管控系统。停止2023年终，顾家家居已在印度、泰国、文莱、新加坡等多个国家区域开设品牌零售店。

“向线下扩展，这是品牌生长阶段决议的。”线下渠道和品牌是双向选择，历程也磨练品牌的支持力。有商家举例某全球线下渠道的进驻历程：“它对于供应商有很完善的一套逻辑。*看你的品牌是不是够硬，第二看你的价钱系统是不是适合，第三看你的产物线是不是够厚实，单个名目很难进去，第四它对仓储物流有很严酷的治理系统，商家在美国的外洋仓系统需要去对接、获得认证。”

大件生意之大，不仅在产物体积和资金规模之大，也需要更大的通盘视野。这是一个无法靠单一产物或者渠道、短期操盘跑赢的赛道。

“跨境电商是长链条运营的产业，并不是说单逐一点发作，就能乐成，照样需要回归生意自己的逻辑，建设系统化能力。在运营战略上，也要保持对市场的敬畏之心，好比说种种政策的转变，更理智地面临林林总总的挑战。”行业人士示意。

从“线上宜家”，到全渠道的全球化品牌，家具出海的蹊径还在继续。