156个品牌202位艺人代言，谁出圈谁玩砸？-国际原

2024年的代言人市场，在苏醒与进化中出现出全新样貌。

仅仅6月一个月，就有跨越150个品牌官宣了代言人，涉及艺人200多位。

TA们是“老品牌年轻化”的潮水标志，是新兴品牌升级的突破口，亦是小众圈层品牌实现破圈，走向民众的利器。

为此，剁椒Spicy开拓《代言人月度辣评》栏目，与艺恩等数据平台，以及兰渡、赞意等*的营销机构联手，清点代言动向，提炼行业看法。

在每期内容中，我们将精选*代表性的代言案例，评估亮点与雷点，探讨代言营销与品牌谋划的协同效应，挖掘代言战略与品牌价值之间的深层毗邻。

纵观六月，品牌代言营销出现出一片热闹的事态，共有156个品牌官方宣布与202位艺人睁开新的代言互助。

从代言人身份上来看，共有品牌大使138位，品牌代言人115位，品牌挚友22位，以及全球品牌代言人6位，在代言人职业组成上，演员以39.53%的高比例成为代言人职业的主力军，其次是歌手和运发动，划分占26.09%和12.25%。

艺人的代言数目反映了他们的商业价值和市场影响力，6月，不少艺人展示了他们在商业互助上的活跃度。例如，贾玲乐成拿下Prada和lululemon两个代言；杨幂则成为百果园和哈根达斯的代言人；新晋流量小生王星越拿下麻辣王子、Papajohns棒约翰、外星人三个代言，背后是在爆剧加持下的市场热度的迅速上升。

从品类漫衍来看，食物饮料和服装配饰在6月份显示尤为活跃，划分有44个和30个品牌介入代言，美妆个护以25个品牌紧随厥后，互联网和家居家电领域各有20和10个品牌，奢侈品和医疗保健领域介入品牌数目较少，划分为8个和5个，此外，母婴用品、邮电通讯、交通出行等其他品类也共有14个品牌介入了代言。值得关注的是，618电商大促前，大量品牌借势新代言官宣，缔造生意场中的全新流量入口。

同时，夏日到来，暑期相近，食饮赛道盛行起矩阵式艺人互助模式，多个品牌官宣两位以上互助艺人。霸王茶姬官宣了6位品牌大使和4位康健助力官，华莱士互助了7位艺人，包罗6位品牌大使和1位品鉴官，同时，外星人、元气森林等多个品牌都与跨越两位艺人互助。

此外，欧洲杯和即将到来的7月26日巴黎奥运会也让体育明星热度大涨，不少品牌将代言视为开展体育营销的主要突破口，大批运发动和教练“上桌用饭”，尤其是乒乓球、游泳、羽毛球等项目备受品牌青睐，游泳运发动张雨霏和乒乓球选手孙颖莎在本月各自斩获两个品牌代言。

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巧抓创新和引爆点，

哪些品牌求名求利？

此前，我们已经剖析过贾玲代言Prada和邓超代言臭宝螺蛳粉的代言人营销，在六月，另有一些代言依然值得关注。

//瑞幸约请阿如那、徐海乔：“梗文化营销”玩到飞起

一直以来，瑞幸咖啡依附着“有梗有料”的代言人营销被视为爆款制造机。6月3日，瑞幸咖啡官宣与游戏猛兽派对联动，以“可爱”“萌系”的气概，带来原创新品「轻咖柠檬茶」，全心挑选的代言人再次助力产物实现了一次快速流传。

承袭着高国民度茶饮品牌，厚实自体态象，提升品牌意见意义度来拉近受众距离的玩法，猛兽派对的联名约请了以“凶狠”角色深入人心的演员阿如那来推广，一边是以《狂飙》李雄伟、《第二十条》刘文经、《彷徨之刃》王天笑等一系列反派形象营造的“凶狠”心智认知，另一边是萌萌的猛兽派对联名的轻咖柠檬茶，“一天猛萌哒”的反差宣传乐成吸引了消费者的注重力。

迅速的营销嗅觉堆叠出了话题度与声量，自造梗引发社交话题和民众热议，实现了二次出圈流传。从社交媒体的反馈来看，官宣一经宣布，便迅速吸引了众多网友的围观和介入，谈论区里充满了诸如“听好了，你就是个臭卖咖啡的”和“我喝我喝，我畏惧被打”等玩梗言论，品牌与消费者间的互动走向了新高度。

类似的是，瑞幸与《玫瑰的故事》联名“黄玫瑰拿铁”借势约请与刘亦菲渊源颇深的“编外男主”徐海乔作为此次流动的品牌形象大使，并配文“这次必须给@徐海乔放置一杯黄玫瑰拿铁”，通过“把前夫哥送上桌”的玩梗事宜营销，再次展现了瑞幸在代言人营销上的洞察力。

相比之下，其他茶饮品牌单纯依赖偶像流量的互助模式，往往只能实现短期的热度，缺乏久远的品牌赋能。像是霸王茶姬之前约请毕雯珺、丞磊、唐九洲、夏之光、朱正廷等多位偶像担任“控糖助力官”，虽然在粉丝群体中有所增益，但难以有用拓展到更普遍的消费者群体，实现跨圈层的流传。

//贾玲代言lululemon：小众品牌到民众市场的跨越

刚与Prada官宣没几天，贾玲又喜提新代言。6月20日，Lululemon官宣贾玲为品牌大使，官宣微博中提到“出道20年，从演员到导演，她履历自我的一次次突破，也用现实行动，引发了民众对运动的热情，以及对康健生涯方式的追求”。

虽然贾玲牵手Lululemon存在部门争议，但细究之下，这一互助现实上在情理之中，更蕴含着深远的战略考量。

首先，在品牌适配度上，双方出现出相得益彰的协调。Lululemon的品牌使命“感受更好的自己”和贾玲不平输、提倡自爱与生涯热爱的价值观相辅相成，配合转达出一种起劲向上的生涯态度。进一步来看，Lululemon所提倡的是一种高度自律和自我提升的生涯方式，这与贾玲作为一个通俗人逆风翻盘的形象不约而同，她的小我私人IP具有强不能替换性，她的故事和影响力也能为Lululemon带来了新的叙事角度和品牌故事。   

其次，这一选择在品牌声量拓展上富有成效。贾玲作为具有普遍国民度的艺人，她的代言为Lululemon带来了亘古未有的市场关注度。此前，无论是演员卢靖姗、王紫璇照样歌手刘逸云抑或是F1赛车手周冠宇，都不是像贾玲这样国民度高的民众艺人，选择贾玲无疑为品牌带来了跨越各场域、高声量的营销影响力。

此外，在商业角度上，Lululemon选择贾玲作为品牌大使，背后是希望通过本土化战略来增强品牌在中国市场的影响力和业绩。

当下，营收乏力的lululemon正将眼光转向中国，以期成为其业绩增进的新希望。此前，“贾玲同款”一度泛起卖断货的情形，此次互助更看重其在民众市场的影响力和带货能力，也是逐渐向下沉市场大规模扩张，拓展民众市场的一次战略实验。

//张若昀再升品牌Title：Fendi提前买股“赢麻了”

Fendi在2025春夏男装秀的前夕，借势官宣《庆余年2》主演张若昀由原品牌皮具代言人荣升为品牌全球男装代言人，并约请他身着2025春夏未宣布系列，出席米兰时装周的头排看秀，一时间成为了时尚界的焦点。

恋爱都不谈了，谁还看国产爱情片啊？

与以往品牌多是在演员“飞升”之后紧要入局差异，FENDI展现了其耐久互助的战略眼光。

2016年起，Fendi与张若昀便有着一些慎密的互助，从2021年皮具代言人到2024年全球男装成衣线代言人，提前押宝、长线互助，背后是对代言人耐久价值的重视和对品牌增益的深远考量。

Fendi对张若昀的认可，瞄准了稳固的有用播剧能力才是演员最焦点的市场信托度和商业价值。随着作品的连续曝光，尤其是在《庆余年2》加持下，张若昀的国民度进一步提升，实在力派演员的形象也在商业市场上实现了显著的反扑。

在剧播出前后的三个月，往往被视为与演员互助的黄金期，今年上半年短短半年内张若昀乐成拿下了9个全新代言，进一步证实晰他的商业价值和市场影响力，随之而来的是，他的代言用度也水涨船高，据悉在快消品领域已到达万万级别，也为Fendi的商业选择提供了有力的市场验证。

此外，张若昀作为品质男艺人，对奢侈品市场的孝顺不仅在于其流量，更在于其为品牌带来的质感加持。一直以来，张若昀就有着不少网友赞美的时尚品位，现在更以高品质演员的形象，与Fendi对产物品质的严酷要求形成了*的契合，这种协调共识在消费者心中树立了一个清晰而一致的品牌形象，也有用推动了Fendi在消费者心中与高品质要害词的深度绑定。

//杨逾越代言M&M'S紫豆：渠道营销再度升级

上月，M&M'S在其品牌历史上首次推出十年来的最新角色——紫豆，随即在6月25日，官方宣布杨逾越成为这一新角色的代言人，迎来一致好评。

好评首先反映在了杨逾越与紫豆的形象和精神内核高度契合上。先容中，紫豆的人设焦点是“做自己，紫定能行”，而杨逾越一直以来以“不*”的真实形象和顽强的生命力，展现了一种“微瑕”年轻人的怪异魅力，体现了精神内核的深度共识。

值得一提的是，M&M'S此次营销战略在各个渠道上都显示得十分亮眼，乐成地放大了代言人的粉丝效应和偶像的潮水属性。

一方面，M&M'S不停创新营销玩法，与粉丝确立深挚的情绪联系并强化品牌的潮水时尚品位。好比，品牌提供了时尚平台，约请杨逾越与紫豆一起登上《时尚芭莎》杂志七月刊合体曝光，以《不*，也要做“紫”己》为主题，上线一系列不*时尚大片，与此同时，同步宣布了“史上*个豆人杂志后访谈”的幕后花絮，深化了新角色的亲和力和真实感。

另一方面，M&M'S通过线下、线上流动沉淀品牌私域，同时提升话题度和场景感。线上，品牌在天猫、小红书、美团等线上平台推出福利流动，抽取“紫豆之夜”派对的尊享入场券，还约请全网用户分享最做「紫」己的“豆言豆语”来赢取代言人署名照，有用提升了用户的介入度和品牌忠诚度。

在线下领域，M&M'S在上海世贸M豆巧克力天下举行紫豆专属之夜，进一步强化场景感和潮水属性。差异于传统的新品宣布，紫豆专属之夜通过M豆气概的现场部署和充满创意的“做紫己”定制区，为介入者提供了一个陶醉式的情绪共识和体验空间；此外，流动选址在上海南京东路焦点商圈的起点——上海世茂广场，一个自带强烈潮水地标属性的场所，借助这个地标的人气和影响力，M&M'S不仅加深了流动的社交话题度，而且有用提升了品牌的心智穿透力。

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雷点密布，哪些品牌在市场上一再摔倒？

然而，并非所有品牌在选择代言人时都能赢得消费者的认同，另有一些品牌在选择代言人上，民众并不买账。

//雷佳音代言君乐宝奶粉：母婴产物市场惨遭“翻车”

6月16日，“主角登场 实力呵护”君乐宝奶粉代言人宣布会上，君乐宝宣布雷佳音成为其新晋代言人，流动时代，雷佳音还旅行了君乐宝的优致牧场、奶粉工厂与科学营养研究院，深入领会品牌和产物。

无论是代言照样流动，君乐宝这次互助主打“实力”要害词，试图突显其品牌的实力与雷佳音作为实力派演员的形象相契合，期望通过代言人效应提升品牌影响力。

问题在于，母婴产物自己就有强议题风险，相对保险的选择是家庭代言或者女明星代言，通过明确的母职身份和形象加持，能够更自然地与产物形象和消费者期望相契合。

而从社交媒体上的反馈来看，雷佳音作为男性艺人代言母婴产物的性别争议导致了低市场接受度。不少消费者对于代言人的选择表达了质疑，谈论区充斥着“男的代言奶粉？他是父乳喂养了吗”“你以为谁会冲雷佳音去买呢”的声讨，另有不少网友将此看作是品牌背刺消费者的荒唐之举。

退一步讲，只管实验凸显奶爸价值，但在选择男性代言人时，挑选那些已经拥有明确且广为人知的好爸爸形象的艺人往往更为稳妥。对于雷佳音而言，他的父亲标签并不显著，不少网友示意“才知道雷佳音当爸了”，与之相比，伊利金领冠选择张杰这样已公然身份为“新一代高尺度爸爸”的代言人在母婴市场中似乎更具说服力和吸引力。

更不要提雷佳音此前便在性别和生育话题上有舆情危急先例。在2019年的访谈中，雷佳音透露了在拍摄影戏《吹哨人》时代，汤唯频仍去洗手间影响了他入戏的问题，汤唯在节目中流泪并不停致歉，注释称产后身体尚未完全恢复并受到抗生素影响，这一事宜导致一些消费者对雷佳音的同理心和对女性的尊重提出了质疑。

//王星越代言麻辣王子：国民品牌要口碑照样流量？

新剧《墨雨云间》的大爆为男主角王星越的演艺生涯按下了加速键，播出后带来不少增量，不少品牌想要在热度之下抢蛋糕，希望借助“热播剧明星”的标签来吸引消费者的注重力。

6月25日，麻辣王子官宣王星越为首位大中华区品牌大使，官宣之后就引起了一波不小的回响和争议。

值得关注的是，现在热播剧中靠CP出圈的艺人往往口碑南北极分化严重，品牌互助便面临着负面舆情风险。流量明星虽然能快速吸引民众眼球，但品牌需要评估此类关注是否能实质性地转化为对品牌的正面认知和现实购置力。

现在，王星越由于团队一系列行为被质疑为“提纯”、“拆CP”的操作陷入负面舆情，大量网友“考古”其过往言行，艺人泛起强争议，部门网友在社交媒体上表达了强烈的不满情绪，声称“再也不买了”，一部门消费者显露出显著抗拒，对品牌形象和声誉组成了挑战。

另一方面，对于像麻辣王子这样国名度极高的品牌来说，它并不需要代言人来提升品牌着名度，更要害的在于匹配度上，国民品牌选择代言人需要和品牌生长阶段契合。

从这个角度审阅互助，此次品牌与代言人之间的关系出现出一定的矛盾，流量明星通常与年轻、时尚和快速转变的市场趋势联系在一起，这种快速上升的人气可能为品牌带来即时的曝光和讨论，但同时往往也缺乏与国民品牌相匹配的深度和持久性。

再进一步考察互助形式，可以发现麻辣王子此次代言互助目的似乎并不明确。现在，互助主要集中在基础的宣传物料，如代言海报、户外广告牌和视频官宣等，这些确实是品牌推广的基础元素，但除此之外，缺少了更具创新性和互动性的营销物料和流动。

现在，传统的代言方式已不足以知足品牌的多维度推广需求，代言营销的焦点放在了玩法上。品牌需要探索更具创新性和介入度的营销战略，以提升潮水形象、增添产物意见意义性，或直接促进销量，然而，若是仅仅依赖代言人的海报和视频，可能难以触及这些目的，也难以实现更深条理的市场渗透和品牌认同。