要挽回资源市场的心，波司登防晒衣故事够性感

今年炎天，波司登压力不小。

近期，波司登刚宣布了一份业绩大涨的财报，然而还没等它庆祝，其首创人高德康套现17亿元，直接带崩波司登股价。

急需挽回市场信心的波司登，在炎天的故事却并欠好讲。

波司登的羽绒服标签过于鲜明，这有利有弊，坏处就在于，除了羽绒服产物以及冬季外，其他的季节难做生意。

波司登在炎天的解法是防晒衣。

今年已经是波司登进入防晒服市场的第四年。为了快速制造声量，波司登不惜在广告营销上砸重金。

去年，仅4月份时代，波司登在小红书和抖音上的预估营销用度总计为0.39亿元。也由于云云，波司登的防晒服在去年卖出5亿元，同比增进五倍。

鼎力投入营销，是由于波司登必须要制造第二增进曲线。此前，波司登多元化战略失利，推出的男装、女装和童装，甚至校服系列，回响不如预期，以至于很快就缩短战线。

2018年前后，波司登重新调整战略，提出“回到主航道，缩短多元化”，将重心放在羽绒服上，最先实验走高端蹊径。

虽然在冬季，波司登的产物获得热销，但在春夏秋季节收入清淡。若何做四序生意，是一个必须解决的问题。

波司登盯上防晒服市场也就无可非议。然而在这个赛道上，竞争对手众多，想抢蛋糕并不容易。

波司登延循高端蹊径，所推出的防晒衣显著高于市场平均价，但消费者是否愿意花四、五百块钱为一件防晒服买单，是另一个问题。此外，防晒衣的毛利率比羽绒服低，用巨额营销换销量的做法，可能并不持久。

能否在高端和平价市场的博弈中找到平衡，是波司登生长“四序化”的重点命题，也是能否挽回资源市场青睐的要害。

01 波司登不想只有羽绒服，但防晒衣市场并欠好磕

2020年最先，波司登决议对防晒服市场举行袭击。

两年后，波司登团结广检团体起草高品质防晒衣尺度，正式推出烈日系列多功效防晒衣。去年，波司登主打“不怕水洗、持久防晒”口号，今年则以“更时尚的专业防晒衣”为卖点，推出“烈日3.0”系列防晒衣和多款防晒配件。

羽绒服被人熟知的波司登，若何快速打入新赛道？它选择的方式是巨额的广告营销投入，这与它昔时迈向高端蹊径的方式如出一辙。

据QuestMobile宣布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》讲述显示，去年4月，波司登在小红书预估投入的营销用度为171万元，位列防晒产物达人营销投放额榜首。在抖音预估投入到达了219.3万元，到达第三名，前两名是蕉内和蜜丝婷。

除了线上广告投放，波司登同时打出“跨界联名”加“明星代言”的组合拳，与设计师品牌举行联名，约请杨紫作为代言人。除此之外，今年上半年，波司登在北京国际影戏节举行了一场防晒衣大秀，还在深圳打造夏日音乐节快闪店。

为了融入年轻人时下*的潮水文化，波司登可谓煞费苦心。从账面上的数据来看，波司登确实获得了不错的效果。

据21世纪经济报道，波司登的防晒服品类在2021年销售额为9000多万元。在近两年的财年业绩说明会上，波司登执行总裁梅东透露，2022年波司登防晒服卖出1亿元，2023年波司登的防晒衣杀青销售额超5亿元。短短两年，波司登防晒服销售额到达了超5倍的快速增进，但这还不足以让波司登在防晒服市场站稳脚跟。

相较于偕行普遍售价在200元左右的防晒服品牌，波司登的订价显然走的是高端蹊径。凭证抖音版飞瓜数据显示，在6月20日至7月20日时代，波司登商品的平均售价在600到700元之间，销量为10万-25万件，转化率低至0%到0.5%。

同期数据对比来看，作为海内防晒服市场占有率*的品牌，蕉下的平均售价在100-200元之间，销量高达100万以上，转化率达5%到10%。

显然，订价更为亲民的品牌更能够赢得消费者的青睐。不外，由于波司登的高订价战略，这时代的抖音销售额与蕉下一样到达了1亿元以上。

再详细剖析波司登天猫官方旗舰店的防晒衣，可以发现价钱能被大致划分为三档：200元以下，200至500元以及500元以上。在这之中，一千元以上的防晒服共有四款。

旗舰店显示，波司登的销量显示显著遵照价钱越高、销量越低的纪律。销量到达1000件以上的防晒衣有13款，主要集中在200到500元的价钱区间。其中，销量*的一款防晒衣售价299元，卖出了跨越1万件。而中高等价位防晒服则销量昏暗，大多仅为双位数。

总体来看，波司登的高端打法在防晒服市排场临不小的挑战，云云高价位的产物对民众来说接受度有限。

而放眼望去，这一赛道已经相当拥挤。现在，在防晒衣饰的市场上，既有主打防晒衣细分领域的品牌，如蕉下、蕉内、小野和子等，另有运动户外品牌以及传统运动休闲品牌。除此三大类外，还充斥着大量百元以下的白牌产物。

据国联证券，在防晒衣市场中，中高端价位区间竞争猛烈，集中了大多数品牌。凭证今年5月淘系数据，在150-500元的中高端区间，蕉下以跨越20%的销量份额稳居龙头，蕉内和骆驼追随厥后。

至于500-1000元的高端区间，FILA和北面显示突出，千元以上的市场则主要由可隆和艾高等品牌占有。作为新入局的选手，波司登所定位的是中高端区间，但在竞争对手眼前，现在销量显示并不突出。

灼识咨询数据预计，到2026年，中国防晒衣饰市场规模将到达958亿元，年复合增进率为9.4%。在这一靠山下，防晒衣市场的竞争态势将愈发猛烈。

此外，市场仍在增进，但增速已有所放缓，而赛道当前也已经进入了白牌出清、名目集中阶段。据国联证券，2024年旺季防晒衣销售增速将有所下降，可能将从去年40%-50%回落至30%-40%区间。

换言之，波司登急需在市场集中名目前抢占份额。在竞争难度上升的同时，市场竞争的焦点逐渐转向时尚化和性价比。波司登敏锐地捕捉到这一点，在今年的新系列防晒衣宣传中强调了时尚、盛行的属性。

例如，今年的烈日3.0系列，除了是非灰经典色外，还提供多种彩色渐变的颜色选择。同时，烈日系列在版型上强调“遮肉修身”与“自带腰线”。官方旗舰店数据显示，烈日的多彩渐变色防晒衣顺遂成为热销爆款，其中有两件产物的销量均到达1万以上。

此外，今年波司登与中国设计师品牌ANNAKIKI再次联名互助，推出都市户外气概的防晒衣。该系列接纳宽松的落肩版型设计，在某些名目上加入了印花元素，整体更强调设计感。然而这个系列的销量昏暗，大部门销量仅在一百件左右，最热销的产物也不外卖出七百多件。

除了在“时尚”上花功夫，波司登还需要缔造更多焦点竞争力，才气让消费者愿意多花几百块钱下单购置。

02 “四序化”和“多元化”，对波司登来说至关主要

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一个羽绒服标签，让波司登冬天爆单，但在春夏秋生意平平。

一年四序中，波司登在夏日主推防晒衣，春秋季节则主推轻薄羽绒服。2022年，波司登推出春秋冬三季适用的轻薄羽绒服，口号为“重新界说轻薄羽绒服”。财报中写到，在2022/23财年上半年主要销售的产物系列主要为轻薄羽绒服。

相对于冬日羽绒服，轻薄羽绒服在使用场景和季节上都更为多元。尤其是近几年的极端天气频发，轻薄款羽绒确实能够降低温度转变带来的不确定性，从而有用延展旺季销售。

该系列产物订价比冬日羽绒服廉价，但价钱区间依旧属于中高端。旗舰店里，销量跨越4万件的羽绒服只有三款，价钱在四、五百左右。卖出约1万件的羽绒服，价钱约莫在300元-600元区间。

轻薄款羽绒服的推出，令波司登在淡季销量有一定增进。财报显示，在2023/24财年的上半年，团体的品牌羽绒服营业详细录得收入约为人民币49.4亿元，同比上升28.1%，占有整个财年羽绒服营业的25.3%。

从整体来看，这两年所推出“四序化”新品或许能成为公司主要的增量营业，有利于增添淡季的营收。

对于波司登来说，若是春秋还能靠轻薄羽绒服讲故事，炎天，则是一个必须撕掉羽绒服标签的季节。打好炎天的战争，对波司登来说意义重大。

同时，在季节以外，能否多元化走路也至关主要。为了脱节对羽绒服产物的依赖，波司登早在2007年就最先结构多元化战略，确立了非羽绒四序化服装营业部门。

早些年间，波司登的营业一度拓展至男装、女装、童装、校服等领域，并试图通过收购和入股，找到新的增进点。然而，多元化蹊径并非一帆风顺。

2009年，波司登斥资6.5亿元收购了一家男装公司，几年后还耗资3亿元在伦敦的黄金地段购置物业，意图拓展男装市场。与此同时，公司不停扩展零售网络，到2011年底，波司登的门店总数已经到达了1.44万家。

但好景不长，在2012年，波司登男装就最先大规模缩短，童装营业运营时间仅一年便宣告竣事，而波司登的女装营业也未能取得亮眼的突破。

随后，波司登决议重新聚焦于羽绒服市场。2017年，波司登开展“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位，2018年提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，缩短多元化”，重心放在中高端羽绒服市场。

因此自2018最先，波司登的男装营业及居家服营业周全缩减，占团体营业比重连续下降。最新数据显示，在当前整个团体营业板块中，除了占比84.1%品牌羽绒服营业外，波司登还包罗贴牌加工治理营业，占比为11.5%，而女装营业和多元化营业板块，仅占4.4%。

只管云云，公司并未完全放弃多元化营业，女装板块仍是波司登较为重视的营业之一。现在，女装营业包罗杰西、邦宝、柯里亚诺和柯罗芭四个品牌。

在2022/23财年和2023/24财年，女装营业划分录得收入约0.7亿元和0.82亿元，但在团体总收入中的占比却从4.2%掉到3.5%。最新业绩讲述披露，于2024年3月31日，本团体女装营业的零售网点总数较去年同期净下降32家，现在总共有425家。

2016年确立的校服品牌飒美特，2023/24财年，实现收入约为人民币0.19亿元，较去年同期增进1.3%。但这一业绩在整个团体板块中微乎其微，仅占0.9%。

可见，波司登的多元化蹊径还很长。能否保持主业优势并乐成拓展多元市场，将决议其未来能否连续增进。

03 波司登的新故事，资源市场会买单吗？

羽绒服故事外，波司登另有什么？

为了回覆这个问题，波司登不惜重金押注，在营销上巨额投入，希望能够跑出第二增进曲线。

数据显示，波司登的销售开支在2020财年-2023财年时代，划分为42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元、61.25亿元。

到2024财年，这一用度已经飙升至80.55亿元，较前一年同比增进32%，占毛利的比例高达58.24%。

只管大规模营销短期内能吸引新用户，但近年来，消费者对价钱越来越敏感，波司登的高端战略，很难用于多个营业线。

对于防晒衣这类产物，焦点卖点实在只能支持百元左右的价钱，这也决议了毛利率对比羽绒服低许多。

据《界面新闻》报道，绍兴柯桥产业带的面料供应商示意，30-40元/米的锦纶布料已属高端，而制作一件防晒衣约需一米布料，即便加上染色、印花和抗紫外线助剂等工序，成本也不外增添10元左右。正常高端防晒衣的批发价约莫在60元左右。

只管防晒衣的成本低廉，但随着品牌溢价和中央环节的层层加码，最终售价大幅提升。但随着消费者愈发领会产物的现实价值，品牌将需要编织更具说服力的故事，才气让这一显著的价差显得合理。

这种认知的转变在消费者的反馈中已经获得了体现。在某个社交平台上，消费者对波司登防晒衣的差评主要集中在产物质量和售后服务上。

许多“避雷”帖子中提到，防晒衣在仅穿几回后就泛起磨损、破洞征象，令人失望。更糟糕的是，官方客服的服务质量堪忧，不仅拒绝退货，还存在回复缓慢、推卸责任的问题。

某位消费者控诉，自己的防晒衣穿不到五次，袖子就开线，售后客服示意衣物不能替换，只能提供官方修补服务，而且需要守候一个月。这条帖子下，不少谈论中反映了类似情形。尚有部门网友示意，防晒衣的防晒效果不佳，甚至有网友指出，水洗后衣服发生了变形和勾丝问题。

纺织鞋服行业品牌治理专家程伟雄在接受媒体采访时指出，差异于羽绒服，波司登在防晒服面辅料、生产、工艺制作等涉及多方面的产业链中，尚不具备话语权。

波司登的防晒衣在高昂的价钱与质量之间形成落差，在当今消费者忠诚度普遍不高的情形下，或将难以留住转头客。

现在，外界对波司登防晒衣的印象仍聚焦于时尚标签，缺乏焦点竞争力，这也是投资人对波司登远景发生嫌疑的缘故原由之一。

6月26日，波司登宣布了2023/24财年业绩讲述，其营收、净利润创下新高。公司实现营收232.14亿元，净利润30.74亿元，二者的同比增进速率划分为38.39%和43.74%。

然而，就在宣布业绩讲述后不久，波司登就遭遇了首创人兼董事局主席高德康的大宗生意减持。7月3日晚间，公司宣布通告称，高德康设立的信托公司以每股4.31港元的价钱出售4亿股，占公司总股份的约3.64%。

新闻宣布后的第二日，波司登股价开盘后跌幅一度跨越17%，收盘时跌幅达15.93%，报4.01港元，总市值蒸发跨越80亿港元。

事实上，高德康近年来多次减持波司登股份。Choice数据显示，其持股比例从2018年的71.69%逐渐下降到2023年9月尾的68.12%，本次减持完成后将降至63.93%。波司登在通告中强调，盈新国际答应此次配售事项完成后的一年时间里不会再进一步减持。

对于波司登来说，只管业绩亮眼，但高德康的减持无疑给市场带来了不小的袭击。若何恢复市场信心，平稳渡过这一风浪，将是公司眼下的当务之急。

当风浪事后，波司登需要面临的依旧是不够“四序化”的逆境，仍需继续在多元化蹊径上下求索，直至找到新的突破。