买车做内容、结款靠运气，我是汽车自媒体-国际

7月20日0点7分，全网拥有10万粉丝的数码博主阿峰，宣布了最后一条关于雷军2024年度演讲的微博。而在已往的12个小时里，阿峰一共宣布了20条有关小米的内容，其中不仅提到了雷军以及小米折叠屏手机，也有不少关于小米汽车的信息。

近两年，随着华为、小米等科技大厂相继入局新能源汽车行业，像阿峰一样横跨数码和汽车两界的博主越来越多。他们是汽车品牌登上热搜的主要推手，在新车宣布时为品牌孝顺伟大的流量。有时他们又是民众话题的聚光灯，用小我私人看法引发宽大用户对产物的关注。

然而，看似掌握了话语权的汽车媒体们，实则只是外面风景。不久前，某车企约请汽车博主拍摄宣传视频，1000元的预算，署理还要收取7成返点；稍早前有汽车博主公然吐槽，多个品牌拖欠车马费，最离谱的已经靠近一年。

新能源汽车行业的一片欣欣向荣之下，汽车自媒体的真实现状却是如履薄冰。

1、汽车媒体，变了

“以前汽车自媒体主要是车评人，厥后汽车厂商越来越多，数码博主也纷纷跑去做汽车自媒体。”在阿峰看来，“新厂商”在汽车媒体圈的扩容这件事情上，起到了很大的推动作用。

在传统车企占有焦点市场的已往，汽车媒体主要起到转达信息的作用，而汽车厂商们希望告诉消费者的焦点诉求不外乎产物性能、平安性以及差异化的品牌定位。因此广播电视等传统媒体，会用专业化的显示手法，辅助汽车厂商到达流传目的。然则随着新能源汽车的普及，厂商们的宣传重心也在发生转变。

“就像老国民去买燃油车，大多数看的是发念头性能，谁会去看屏幕大不大。然则对于新能源汽车而言，车机屏幕、智驾功效以及背后的系统生态和汽车自己是一体的。不仅厂商要向消费者宣传这些智能化体验，消费者在购置新能源汽车时也会稀奇在意这些。”

阿峰示意，传统媒体身世的专业车评人，更专注于汽车性能方面的内容，但对于偏智能化、数码类的体验解读可能有所欠缺。以是数码博主作为弥补，提供了自己所善于的一块内容，这也是新能源汽车厂商们的需求。

“像是比亚迪、长城、极氪这些厂商，今年都显著感受到他们在起劲找数码博主互助。前段时间小鹏的一次流动上，他们还反思，显著自己的车子做出来异常悦目，然则拍出来的照片总感受差点意思。以是他们示意，想要多找一些摄影博主、数码博主来互助，把他们的车子拍得更悦目，把产物的性能体验讲得更清晰。”

不只是厂商有需求，数码博主作为现在占有汽车媒体市场的焦点圈层之一，也存在增添收入的“刚需”。

据阿峰先容，由于大环境的限制以及近几年智能手机等数码产物的销量不停下滑，数码自媒体们的收入受到差异水平的影响。“整体来看，数码博主们的收入削减了3到4成。头部博主受到的影响不大，然则通俗数码博主可能现在已经泛起接不到商单互助的情形。”

除此之外，数码博主还遇到了实物结算的新烦恼。“我们和品牌之间经常会有一些付费的评测内容互助，现在经常有品牌会说没有预算举行结算，问我们直接用产物置换行不行。以是，我们现在偶然还要想设施通过二手渠道，把这些实物结算的产物拿去变现，要否则也会晤临现实收入削减的情形。”

不外对于数码博主而言，新能源汽车厂商们的投放仅仅是增添了有限的收入泉源。阿峰示意，以图文内容输出为主的自媒体，与厂商之间的互助形式主要是直发资讯，需求较多时，一个月能发4到5篇，通俗情形下一个月也就一篇。根据每篇1000元的常见价钱盘算，一个月最多可以增添几千块的收入。

不外，随着跨界博主的群体越来越大，数码博主与新能源车企之间的互助，也最先泛起僧多粥少的趋势。“往年的互助需求还对照频仍，然则今年显著互助的账号多了，平均分配下来给到单个自媒体的互助数目也就削减了。”

2、跨界汽车博主，赔本做内容

同样从数码赛道跨界汽车内容领域的老白，在全网拥有跨越200万粉丝。虽然在外界看来，汽车自媒体是当前内容产业的一个新风口，但他示意行业已经异常内卷。

“现在和车企的互助形式基本上都是以视频为主。而且汽车相关的内容生产成本显著更高，从最最先的构想、文案到后面的拍摄、后期制作，不只制作周期变长了，还需要一整个完整团队来支持内容输出。跟数码内容相比，汽车内容的制作成本至少提高了3倍。”

老白告诉惊蛰研究所，已往制作数码产物类的短视频，只需要一小我私人、一部手机就能够完成拍摄。对内容要求再高一点，也只是凭证详细互助项目增添专业相机、摄影摄像和后期包装的短期成本。然则拍摄汽车相关的内容，首先得有人开车，其次还需要摄影、摄像从车内、车外的差异角度，来拍摄驾车时的场景。“光是人力成本就增添了3到4倍。”

其次，汽车内容的拍摄通常需要在外景完成，这就又增添了园地用度以及来往盘费等成本，若是遇上天气欠好的时刻，还会延迟制作周期，增添更多的时间成本。

“之前我们和外部专业团队互助拍摄了一条用车视频，光制作和后期团队的成本就到达了2万元。厂商现实给到我们手里也才5到8万元，以是汽车内容的制作从专业度、庞大度到整体投入，都比数码内容要高。”

基于互助的条件，汽车自媒体要思量的也只是若何平衡内容质量和制作成本的问题。但现在，汽车自媒体为了与厂商杀青互助，还需要投入一些前期成本。老白告诉惊蛰研究所，也许从2年前最先，汽车自媒体的圈子最先盛行了一种潜规则：用买车的方式追求商业互助。

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“实在一最先，自媒体倒不是为了促成一个商业互助而买车，就是单纯地从内容制作的角度思量：我买了某个品牌的车，而且连系耐久使用体验来分享自己的感受，这样消费者看起来也会以为内容有说服力。”老白说，这种提高内容制作成本的做法，效果加剧了自媒体之间的内卷。

“人人发现媒体跟媒体之间最先内卷起来了，其余自媒体自己买车做的内容似乎更有说服力，那我也要买。然后厂商也异常喜欢这种形式，逐步地就酿成了一种行业标配。可是这种内容制作模式只适合专业化的自媒体内容团队，并不适合通俗自媒体。”

老白说：“已往人人都以为做自媒体是零门槛、轻资产，只要有一小我私人弄弄账号就可以了。效果现在硬是把自媒体做成了一个重资产行业，数码自媒体至少人均两三辆车。我们自己都经常开顽笑说，把原来数码辛辛勤苦几年赚的钱所有赔在汽车上面了。”

根据老白的说法，自媒体买车做内容并不确定能够带来商业互助，以是购车支出发生了相当大的内容成本。而且厂商通常另有宣传周期，若是跨越半年还没有发生互助，产物相关的内容也没有了关注度，而厂商的产物已经更新迭代，那么只有把车卖掉实时止损。

“若是是新势力的车，得手上先亏5万元，开一年再脱手可能要亏10到15万元。”老白说，现在做自媒体的人许多，买得起车的人也不少，然则厂商的投放预算有限，不能能买了车就有投放，以是买车赔本做内容的情形经常发生，“像我上一辆车就亏了十几万元。”

3、不敢接“大单”，忧郁忙着讨债

从传统媒体去职后，木子进入汽车自媒体行业已经长达9年，他看过、听过也亲自履历了新能源汽车给自媒体行业带来的动荡。

“最近两年厂商回款的周期显著变长了。以前也许半年就会打款，现在签条约的时刻约定的是1年打款，但现实上要等到1年半，甚至另有烂账。”木子稀奇提到，之前他与恒大汽车以及威马汽车有过互助，但由于对方的谋划泛起变故，约定的互助款子另有十几万元一直未能结清。

木子示意，类似这种干着干着，突然项目没了、整个公司没了的情形不在少数。究其缘故原由是由于车企内部治理杂乱，频仍的职员更改和营业调整影响了却算流程。车企并没有拒绝给媒体结算用度，但现实是回款周期越来越长。而且汽车自媒体在相同的历程中，还会遇到被要求打折的情形。

“实在我们在签条约的时刻，已经给过折扣了。然则对方的意思是，若是你想现在要回款，那可能还需要再打个7折或者8折。这种情形在主机厂以及公关署理公司中还挺多见的，感受异常缺少左券精神。”

据木子剖析，自媒体不能实时获得结算很洪水平上是署理公司的问题，他进一步注释道：“署理公司经常会接许多个项目，然后又需要给项目垫资，以是有很大的现金流压力。实在厂商未必会延期回款，然则许多署理公司拿到钱之后，并没有直接给媒体所有结清账单，而是拿出一部门资金垫到其他项目内里去，这就导致一部门媒体的回款迟迟不能到位。”

去年广州车展时代，木子通过某署理公司与汽车品牌杀青互助，互助用度仅为1.8万元。然而直到今年上半年，木子还没有收到回款。“我们领会到那时实在互助了也许有20个博主，所有的用度加在一起也不外几十万元，然则厥后只给其中一部门博主打款了，我们就有点着急。”

木子说，那时的互助品牌给人一种“摇摇欲坠”的感受，再联系到戋戋1.8万元的用度也被拖了泰半年，他忧郁最后可能会泛起“跑单”的情形，以是选择向汽车品牌直接发函催款。幸亏最终拿到了互助款子，然则给对方发状师函最后石沉大海的情形也不少见，而类似的履历也让木子在选择互助时变得加倍郑重。

在互助形式上，木子现在更倾向于通过星图、花火品级三方平台来完成交付、打款，甚至愿意在价钱上做出更大的让步。“好比原本直接互助我们报价可能是20万，然则若是走第三方平台互助，那我可能10到15万元也愿意接受。由于平台有划定，要么是要求预充值，或者说项目执行完毕后三个月内一定会回款，这样可以省掉许多穷苦。”

木子示意，这样做并不只是考量对方有没有回款的能力，而是阻止发生不需要的成本。“走司法程序去要回来这十来万的债，可能要花个两三年，然则我们不太愿意去耗这个时间。”

与数码博主被要求用产物结算的情形相似，汽车自媒体也遇到了被汽车厂商要求实物置换的情形。“对于厂商来说，他实在是想用实物置换的方式，首先带来销量；另外置换的车型自己也不太能卖得动了，这种情形下，能卖一台是一台；再就是现在新能源汽车降价快，厂商给我们的价钱都是官网订价，比现实的市场价要高，对他们来说是赚到的。”

和自己购置车辆制作内容的自媒体一样，实物置换的汽车也只能通过二手渠道举行处置，“我们拍完广告之后，会先问一下公司内部的同事有没有亲戚同伙想要的，我们自己津贴一部门直接内部消化掉，这种处置方式是最快的。另外，市场上也有一些4S店是可以处置类似的试乘试驾过的展车，只要价钱廉价，好比11万元的市场价我们只卖10.2万，公里数又很新，客户和我们都很知足。”

有业内人士告诉惊蛰研究所，新能源汽车品牌们在最近几年，不约而同地将更多的预算投入到自媒体KOL、KOC以及网红达人的身上，本质上是由于汽车品牌的流传变得去中央化了。

已往汽车的焦点消费者更偏好于旁观垂直行业媒体、主流车评人的专业节目，而现在短视频的盛行以及碎片化的流传模式，让车企的流传周期越来越长。除了新车宣布需要壮高阵容拉动销量，智能驾驶功效的科普教学、使用体验分享，也成为车企一样平常流传的焦点内容，这也变相降低了汽车自媒体的入行门槛。

稀奇是从消费者的角度来看，人们对看法、情绪的注重力往往大于事实，以是只要能够输出看法、流传情绪，就能够辅助汽车厂商吸引潜在用户。现实上，从汽车博主和车企高管之间发作的口水战，到车企高管团结汽车自媒体举行内容共创、一起直播，都是一场场流量争取战。

只是当新能源汽车行业的火爆将汽车自媒体行业推上历史新高度时，专业内容的价值也在不停被稀释。

汽车媒体不应是销售市场的附庸，内容也应当在市场找回自己真正的价值。