运动品牌走上「竞技场」，谁捉住了奥运会上的

对于运动品牌而言，奥运会是兵家必争之地。

一方面，奥运会中运发动竞赛所需的运动服、竞赛服、领奖服、装备就像一块块“行走的广告牌”，能够为运动品牌带来长至整个赛程的曝光。

另一方面，奥运会以及运发动自己所转达的体育精神和敢于拼搏的意志，也与大部门运动品牌想讲的故事基本一致。

因此，奥运会对于运动品牌而言，是一场为期17天的营销狂欢。

今年的巴黎奥运会，安踏、阿迪、耐克、FILA、lululemon、李宁、匹克等品牌纷纷下场，或抢当开幕式运发动制服“设计师”，给品牌争一个“开门红”；或一举包揽国家队领奖服的设计，让品牌泛起在国旗升起的地方。

也有品牌押注各项赛事金牌得主，提前签约代言人；更有的直接拿下单项国家队的赞助权，为全队运发动们提供竞赛服装和装备。

从开幕式至今，各个体育项目如火如荼地举行，多个单项的冠、亚、季军相继降生；发生在着名运发动们身上的话题不停更新，其背后押宝乐成的运动品牌们也忙得不亦乐乎。

黄雨婷、盛李豪夺得巴黎奥运会中国首金，

图源央视新闻

但当一条营销赛道有着显而易见的需要性，想站上去的人也就变多了。

“久经沙场”的运动品牌们也深知这一点，明了即便举整年之力拼命抢滩巴黎奥运会，或许也只能获得几个一闪而过的镜头停留，想要真正引起观众注重力的停留，还需要场内场外的亲热配合，最终刺激消费。

场内，运动品牌写“命题作文”，妙笔生花；场外，他们的“开放选题”也做得精彩。

1、押注、赞助，运动品牌疯抢奥运流量

若是说，拿到赞助，品牌营销就算是乐成迈出了*步，那么找对赞助工具则是营销历程中最要害的一步。

安踏深谙此道，押注与赞助的动作连系了“大而全”与“稳准狠”的双重属性。

本届奥运会，印着安踏标志的运动单品险些包下了中国运发动们所有的一样平常穿搭，安踏不仅设计了中国国家队领奖服，还赞助了体操队、举重队、游泳队等共9支国家队的竞赛装备。

其中，泛起次数最多的，即是中国国家队运发动领奖服——冠军龙服。

据领会，自2012年伦敦奥运会最先，安踏即最先为中国代表团设计领奖服。凭证央视新闻报道称，这一年是龙年，也是“龙”元素首次融入中国体育代表团领奖服设计的一年。

除了为国家队设计领奖服，安踏还在距离巴黎奥运会只剩下200多天之时签下拥有“天下蛙王”之称的覃海洋，算是押注了这一冉冉升起的奥运新星。

不外，这次押宝的阶段性胜利暂时体现在了代言人的带货能力上，覃海洋在100米蛙泳决赛中遗憾失利，但入场时穿着的长款羽绒服却随着他彼时的酷帅视频片断一起，刷屏了网络。由于羽绒服的兜帽设计得较为宽大，再搭配覃海洋高峻挺秀的身体，让不少观众直呼是：巴黎时装周照进赛场。

此外，安踏还签约了乒乓名将樊振东为品牌代言人，但从安踏结构的广度和深度来看，代言运发动最终的成就理想与否，似乎也没有那么主要了。

安踏在本届奥运会中“忙前忙后”，在其运营之下乐成崛起的FILA也“学”得“像模像样”。

据悉，FILA在本届奥运会中赞助了中国射箭队、中国滑板队、中国水翼鹞子板运发动黄齐滨等；还作为中国香港队互助长达14年的服装赞助商，陪同中国香港队出战巴黎奥运会。

这届奥运会上，耐克与阿迪达斯两家老牌运动品牌不会缺席，但显示则是毁誉参半。

在代表队赞助方面，耐克是美国队主要赞助商。为美国队提供了靠近50件服装和12种特定赛事名目，为其特定项目提供高性能的运动装备。

它同时签约了包罗NBA球星勒布朗·詹姆斯、扬尼斯·阿德托昆博、文班亚马等在内的多位天下级*体育巨星，其中，詹姆斯将穿着最新的耐克署名球鞋，在奥运会的赛场上亮相。

但在奥运会最先前夕，耐克的一条广告片却引发争议。北美当地时间2024年7月19日，耐克推出了全新的全球品牌营销设计，名为“胜者不是谁都能当”，片中，一位华裔女运发动舔乒乓球拍的画面成为了舆论的焦点，有不少观众以为，真正专业的乒乓球运发动不会泛起舔球拍这样的动作。

另一家运动品牌巨头阿迪达斯在本次奥运会中作为英国等9个奥运代表团的官方赞助商，同时也将为多支国家队提供奥运竞赛装备，服务包罗田径、球类运动、拳击、举重在内的41个差异项目。据36氪报道称，阿迪达斯是笼罩本届奥运会项目最多的运动品牌。

但阿迪达斯也曾在近期发生过一次营销翻车情形。7月中旬，阿迪达斯的复刻版SL72球鞋广告在纽约时代广场播出。但这支由模特Bella Hadid出镜的广告，在不到一周之后就被紧要撤下。缘故原由是这位模特曾公然表达自己对巴以战争中的小我私人态度。

另外值得关注的三家品牌为，“中产三宝”之一的lululemon；赞助了十一支国家代表团的匹克；押宝中国乒乓球队乐成的李宁。

其中，lululemon为加拿大队代表团设计了开幕式、终结式、采访、领奖服四套衣服，经办了包罗航行夹克、外衣、帽衫在内的整套服装。从服装的印花和便携设计的层面来看，lululemon也将品牌身上的时尚定位注入到加拿大队的队服设计中。

匹克则是延续了“普遍赞助，频仍亮相”的战略，匹克在本次奥运会中赞助了涵盖巴西、菲律宾等来自五大洲的11个国家代表团。同时还为德国篮球国家队、塞尔维亚篮球国家队等运动队提供了专业竞赛装备。匹克还签约了中国女篮运发动李月汝、黄思静，中国现代五项运发动张明煜、罗帅、李澍寰以及波多黎各男篮阿尔瓦拉多等运发动，他们均将在巴黎奥运亮相。

在7月30日刚刚竣事的乒乓球混双决赛中，孙颖莎与王楚钦摘得冠军，李宁作为此次为中国乒乓球队的赞助品牌，为其打造了全新的“龙服”，还为每一位参赛运发动定制了专属球鞋。

孙颖莎、王楚钦混双摘金，

图源Paris 2024 Olympics官网

看得出，每一条赞助通路上的运动品牌们都“卷疯了”。

2、奥运需要运动品牌，运动品牌更需要奥运

在奥运赛场上的“卷”，有一部门泉源于公司业绩增进上的“缓”。

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近期，不少运动品牌面临着业绩亏损、库存高悬的逆境，正守候着这届巴黎奥运会快点召开，为自己“找找场子”。

去年，行业龙头耐克一度将“去库存”定为了生长主线，打折促销的流动层出不穷。

连续不停的促销流动虽然在2023年年底带来了营收上的短期增进，但这一趋势很快在2024年最新宣布的财报中“崩盘”。

2024年6月27日晚，耐克宣布了2024财年第四财季和整年财政业绩讲述，讲述显示，2024年财年，公司录得营收总额为513.62亿美元，同比微增0.28%，据领会，这是除2020年外，耐克在14年来实现的最慢增进。第四财季的营收为126.06亿美元，同比下滑1.71%，低于剖析师预期的128.6亿美元。

同时，耐克CEO约翰·多纳霍还示意，他们预计下个季度的情形会更糟糕，预计收入会同比下降10%，整年销售额将泛起个位数百分比的下滑。

而在本届618中拿到不错销量的lululemon，也是忧大于喜。虽然凭证其6月6日宣布的财报显示，公司业绩企稳，但在财报宣布前的5月22日，lululemon耐久首席产物官Sun Choe宣布去职。而据威富团体披露的信息显示，Sun Choe将于7月下旬最先担任Vans品牌全球总裁一职。

除此之外，最令lululemon头疼的则是坊间的高仿产物“泛滥成灾”，致使公司受到品牌溢价是否合理的质疑，此前有小型服装公司在接受采访时示意，自家工厂能够只破费不到200元的成本，就能生产出lululemon同款甚至质量更好的瑜伽裤。

因订价过高导致消费者不买账的情形，实则发生在大多老牌运动品牌身上。

凭证艾媒咨询《2024-2025年中国运动鞋服市场运行状态及消费需求数据监测讲述》调研数据显示，62.28%的消费者示意运动鞋的功效用途是他们购置运动鞋时最注重的因素；以为运动鞋的恬静度以及名目设计对购置有较大影响的消费者占比均靠近60%。而品牌仅占比21.91%，成为比重*的因素。

因此，社交平台上常有“现在的地铁里怎么都没人穿耐克了？”的话题泛起，也是无独有偶了。

固然，也不是每一家运动企业都是抱着这样焦虑的心态，加入这场奥运营销的竞技赛，它们更多的是希望通过奥运会，提高着名度和市场占比。

例如九牧王作为一家老牌服装品牌，不常在运动品牌的竞争大潮中一起“内卷”，但在今年的奥运会上，九牧王依附一套中国国家队开幕式制服，在奥运竞赛的前期便吸引了大量的讨论和关注。据领会，2018年至今，九牧王一直是中国体育代表团官方制服供应商。

国家队领奖制服供应商安踏，也是在近几年最先，逐渐在国际赛事的舞台上崭露头角。其先后斥巨资与中国奥委会、国际奥林匹克委员会签约，“广撒网”成为各级奥委会官方赞助商，以提升自己的国际着名度。

今年，运动鞋服市场，老玩家增进趋缓，新的玩家仍在不停涌入，市场竞争加剧。而一场能够聚焦全天下眼光的体育赛事——巴黎奥运会又开办在百废待兴的疫情竣事后，这也给了品牌们太多的期待。

奥运流量此前便作育过增进事业。好比李宁，自其当家掌门人在2008年奥运会看开幕式上绕场“奔跑”一周之后，公司实现实现业绩的发作式增进，数据显示，李宁（主品牌）的门店数目自2008年的6245家提升到2011年的8255家。

与李宁一同崛起的另有安踏、特步等运动品牌，可以说，2008年北京奥运会成就了太多品牌。

时间再往近处拉，在去年的北京冬奥会上，lululemon依附设计加拿大代表队开幕式羽绒服而爆火出圈；匹克也是在这一年冬奥会上拿下了多个国家代表队的赞助，让许多人注重到了这个“以量取胜”的国产潮牌。

引用品牌营销圈盛行的一句话：通常情形下，企业投入1美元，品牌的国际着名度可以提高1%，而用同样的资金赞助奥运，可以将着名度提升3%。

因此，不管是从理论照样实践上，赞助奥运，都是最为稳妥的营销方式之一。

3、场内吸睛，场外更主要

奥运营销的最终目的，仍然是销售。

品牌们也明白，赞助更像是一种品牌价值观的体现，奥运会的镜头大多时间会瞄准运发动们。品牌花大气力在场内赞助，也只不外只能获得寥寥数分钟的瞩目。

奥运营销的要害，照样在于外部营销的整体配合。

今年4月初，耐克就为本届奥运会早早做起了准备事情，在法国巴黎布隆尼亚尔宫门口，直立起6座8—11米高的橙色雕塑。这些巨型雕塑以耐克签约运发动为原型举行设计，包罗篮球运发动勒布朗·詹姆斯以及足球运发动基利安·姆巴佩等。

这是耐克正在以巴黎奥运会为契机，围绕品牌最新的Air科技举行的宣布流动。借着奥运赛事举行营销流动，品牌能获得更高的关注和更精准的流量。

李宁则是在“以我为名”的大主题下，先是在5月29日，于李宁北京总部举行了一场同主题科技大秀。后在6月11日宣布了一条品牌精神宣言短片《以我为名》，短片在营销行业获得普遍好评。现在，国家乒乓球队“以我为名”同款队服也在品牌旗舰店同步上新。

李宁以我为名科技大秀，图源李宁官方微信民众号

另一边，安踏围绕“龙服”看法，宣布全新奥运文化IP「安踏灵龙（LING LOONG）」，推出ANTA灵龙T恤，同时产出了包罗灵龙冰箱贴、灵龙国风扇、灵龙杯等在内的一系列奥运周边，同时在8城9地开设了灵龙快闪店，配合多种线下打卡赠予礼物、黑卡会员积分兑换等流动，吸引消费者的关注。

除了相对“一板一眼”的营销方式，品牌们聚焦奥运的营销思绪也打开了。

有品牌组织线下的体育流动，引发全民介入，同时增添品牌在潜在人群中的着名度。如lululemon在赛场之外提议了《夏日乐挑战》区域赛，设置了壶铃乐挑战（壶铃竞赛），夏日骑遇（骑行竞赛），玩趣叠叠乐（飞盘竞赛）等项目。

lululemon《夏日乐挑战》流动，

图源lululemon官方微信民众号

也有品牌跳出体育赛场内、赞助与奥运要害词相关的其他内容。如安踏赞助了一档与巴黎相关的综艺节目——《沿着丝路到巴黎》。

匹克则由于其赞助多个国家代表队的缘故，其官方微博主页别具特色——活像“国际友人俱乐部”，独占一份“匹克军团奖牌榜”，还总结出“匹克军团”的赛事看点一览表，看去也十分热闹。

此外，2024年是公认的体育大年。2023年年底，人民体育曾宣布了一张2024年天下体坛内主要赛事赛历。在这张长长的表格中我们发现，今年的12个月份中，每个月都最少有2个主要的体育赛事开赛。就在本届奥运会开幕前不久，英国伦敦的温布尔登网球锦标赛才刚刚竣事。

因此，除了奥运会，品牌们也在其他赛事的营销赞助中下足了功夫。例如在今年的欧洲杯中，阿迪达斯与耐克又打得火热。

凭证PDS数据，至欧洲杯八强阶段为止，使用耐克球鞋的球员有276人，稍稍*于阿迪达斯的229人；但西班牙成为首支四夺欧洲杯的球队，同时令阿迪达斯时隔12年再度成为冠军球队赞助商。

对于品牌而言，奥运这个词汇自己所带来的流量，值得重视，若何精准地配合赛事举行流传、引流，甚至卖货，磨练着各个运动品牌的能力。

现在，奥运赛程即将过半，谁将在后续的竞赛中，继续掌握流量密码？