2023年，综艺没有春天-国际黄金

、“着实无剧可看时，才会打开综艺看一眼。”这是综艺兴趣者心心现在的状态，去年看到视频平台上新节目，她还会点开看一期，但到了今年，她以为点开都是在虚耗时间，“（节目）都没什么意思。“

2023开年，剧集、影戏市场都开了个好头，《狂飙》大火，《满江红》《落难地球2》两部影戏双双打破40亿票房大关，但综艺迟迟没等来好新闻。

视频平台拿出各种招牌综艺，但讨论度均不如预期。播出过半的《半熟情人2》，即便有张雨绮、王子文、陈妍希等艺人，现在豆瓣评分6.1，评分人数刚超3000人，和*季超2万人评出的7.4分有较大距离。

请来张信哲、那英、张韶涵等乐坛符号的《声生不息·宝岛季》，播出首周百度指数为1.5万，而在*季，这一数字照样6.9万。有鹿晗、邓超坐镇的《哈哈哈哈哈3》，在爱奇艺最高热度未破8500，但第二季时，在播出第二天热度就到达了8549。两部平台年度头部综艺，水花不大。

稍微有热度的两档新综艺《我们的客栈》《无限逾越班》，豆瓣评分一个3.3分、一个3.8分，被观众吐槽“卖情怀、套路化”。

综艺市场的低迷不是新鲜事。云合数据显示，2020年全网综艺有用播放372亿，到了2021年，这个数字降到了322亿，2022年又进一步降低，只有276亿，同比下滑14%。

播放量下滑，上新数目也一直在缩减。据深燃统计，2023年1月至2月，爱优腾芒B站共上线了16档网综，而去年同期是32档。一位业内人士挖苦，“虽然类型差异，但两个月上线的综艺，还没半个月上线的剧多，很萧条。”

综艺节目的开支，依赖广告招商。能否招到商，是视频平台启动综艺项目的主要尺度，这两年品牌缩减节目预算，观众对综艺也不太买单，都导致综艺上线数目锐减。

相较于剧集、影戏这些在故事性上更占优势的品类来说，综艺受众群体本就不算多。一位前视频平台的人士就曾对深燃透露，“综艺的流量仅占视频平台整体的十分之一，受众盘子是所有娱乐内容里最小的。”项目数目缩减下，让从业者也渺茫了起来，有人创新求变想蹚出一条生路，有人已经失望转行，另有人抱着混一天是一天的态度，连续张望倘佯。

2023年，综艺市场正陷入亘古未有的“存在”危急。

1.脱离照样坚持？

“欠悦目、没意思、卖情怀”，这三个词，在深燃与多位观众的交流中频频泛起，在各大节目的弹幕里，也触目皆是。近期完结的《无限逾越班》，搜集了惠英红、佘诗曼等豪华港星阵容，获得的网友评价是“剧本痕迹显著，炒情怀 为流量定制”。《我们的客栈》也被网友指出是《青春周游记》的民宿版、慢版的《王牌对王牌》。

观众对综艺的吐槽让从业者感应焦虑，这体现在多个方面。小到重新思索内容定位，“到底什么是观众喜欢的内容？”大到行业去留，“综艺行业能否回暖？”更主要的是忧郁自己，“它还能不能成为养活自己的饭碗？”

去年年底，专为综艺节目做营销的蛋蛋选择了转行。

从业四年，她所在的公司一直认真视频平台的头部综艺项目。对于综艺，她有着热爱，聊起这几年介入过的项目，她如数家珍。之以是选择脱离，照样由于钱景和远景，她都看不到。

资深综艺编剧黎阳对深燃示意，“综艺的二八定律已经酿成了一九分，人人都在抢头部项目。”平台头部项目在削减，“原来一季度能有两到三档节目，现在能做到一季度有一档节目，就不错了。”至于头部项目投资，他透露已经缩减到一档7000万。要知道，在2017年、2018年，平台公然曝光的超级网综，投入普遍跨越1.5亿。

业内人士可可也对深燃提到，现在一样平常视频平台非S级综艺项目，宣传用度（不包罗热搜话题营销）不到50万，往年用度则在百万级，当下打折一泰半。即便云云薄利，偕行竞争依旧猛烈，项目比稿会（多家为争取一个项目竞标）越来越难。为了拿下项目，人人甚至在赔本接活。

做综艺的视频平台缩减开支，作为乙方的公司也得随着降本增效。蛋蛋示意，降薪、替换更廉价的办公室，是许多公司*实行的设施，另有公司裁撤部门员工，改招实习生。

现在这个环境，即即是资深的从业者，日子也欠好过。

去年黎阳一年都没有什么活，想着从业十多年的履历不能虚耗，平时就喜欢写点器械的他选择了写小说，他对深燃感伤，“幸好入行时，攒了些钱做了投资、买了房，有些基础，否则现在日子更欠好过。”

黎阳身边的许多偕行已经陆续脱离，曾经互助过的一些外包团队，已经找不到了，那些排在行业尾部，甚至中腰部的制作团队，许多都选择了转行。

2023年开年，公司终于拿到了一家视频平台的头部综艺项目，黎阳天天十几个小时都在机房审片，但他不知道这种状态还能连续多久，设计继续写小说。

陈刚最近一直在北京湖南两头跑。作为曾经操刀过《偶像演习生》《青春有你》等爆款节目的导演，以及鱼子酱传媒科技的团结首创人，他比大多数从业者幸福。公司项目没怎么断过，就在今年2月，他担任总制作人的《我们民谣2022》刚刚完结。

但他给自己的身份定位，已经发生了重大改变，从“综艺导演”酿成了“内容人”。这也意味着，他的主要义务之一，是拓宽公司营业线。“综艺市场在缩短”，他示意，长综艺、直播综艺、为各大KOL账号提供专业内容制作，这三类是他在剖析市场现状后，为公司找到的生长偏向，“一定要多条腿走路”。

他对所做的综艺内容的市场反馈保持着小心。“我为什么要来看这个节目？”他经常在节目里看到这类弹幕，这让他感应畏惧，不是由于观众欠好的评价袭击了他，而是对自己所做的内容发生了嫌疑，“观众为什么要看这档节目，它跟观众有什么联系，节目的内容消费点在哪儿？”陈刚会频频问自己，这种想法一旦有了，他就会对内容举行频频修改。

曾经的综艺市场是一片热土，一条《中国好声音》*之夜的黄金广告位就曾到达3000万，农民山泉也为超级网综《中国有嘻哈》投下了1.2亿的冠名费，现在，“吃饱饭”甚至成了许多从业者的奢望，对于要不要转行，有的人在犹豫，有的人已经脱离。

2.综艺正在被“嫌弃”

从业者生计环境发生巨变，背后是综艺正在被各方“嫌弃”。

云合数据显示，2022年整年，腾讯视频上新季播综艺82部，同比削减12部；爱奇艺上新74部，同比削减24部；优酷上新72部，同比削减2部；只有芒果TV泛起增添，为66部，同比增添11部。

而据艺恩数据显示，2022年网综大幅减产，同比下滑14.4%。

一个显著的转变是，各大视频平台对节目把关更严酷了。

这两年黎阳经常看到团队抱着七八个提案去视频平台，最后成一个就稀奇开心。陈刚每年也许会拿着十多个提案，穿梭于视频平台间，看哪个有时机。

“一个项目能上太不容易了，”业内人士感伤。今年，陈刚说自己是在“试探性试探前行”，不敢有太创新的打法。即即是能上线的项目，也有种如履薄冰的感受。

“平台方也很难，他们既想要综艺带来的流量，但又没钱做。” 可可示意，她透露，现在一些显示还不错的综艺节目，视频平台甚至不会单独拨营销费，用平台的话说，让节目“用时间攒流量”。

综艺的主要盈利方式是靠广告招商，视频平台态度云云冷淡，源于品牌也在甩掉综艺，不愿意大手笔花钱了。

视频号商业化和AI大模型还很远

据艺恩数据显示，2022年综艺赞助品牌总数同比下降了14.2%。

作为卫视资深导演的大可感受到了品牌方的冷淡，找冠名、特约比以前难了许多，“现在一档节目有四五个品牌，就异常不错了”。

“综艺投放，完全属于品牌向项目，是长线的，没设施在短期内获得收益。若是部门预算不够，一定是优先投那些能够直接带来销量的一些项目，若是预算够，才会做一些品牌向的投放。”一位品牌方的相关人士示意。

品牌也不是不做推广，短视频、直播带货这样能直旁观到转化率的方式，无疑加倍划算。

即便要投综艺，品牌也更注重投入产出比了。

好比，换个更省钱的方式植入。以车企为例，从事商务植入的西西在事情中感受到，许多汽车品牌已经不思量做综艺冠名，以为价钱高不划算，现在更愿意在一档节目中作为嘉宾的交通工具露出，作为道具使用。

又好比，投的钱更少了，但对综艺的宣传效果提出更苛刻的要求。

大可显著感受到这一转变，好比品牌方会“要求中插广告一定要丝滑，与内容深度融合”，换句话说，就是剪辑不掉，能让观众多看到。

客户对赞助权益诉求的增多，让西西经常不得不周旋于品牌、平台、节目组和艺人之间。

她举例，品牌很重视争取到的物料和授权，能否用于品牌线上营销，“他们也想跨平台做热度，好比在微博等平台上的综艺短视频片断里，明星也*开着自家的车，喝着自家的饮品，总之任何与节目相关的露出内容，都要尽可能多的带着品牌”，西西示意。

“品牌还会复核，权益不是前期聊完、说好就完事了，后期还会逐一核对是否完全给到。”这些行业转变，近期大可听到过不少。

拿到品牌的投放也不是万事大吉了。西西透露，节目播出效果，也直接影响着品牌的投入，若是回报降低，投放也会随着收缩，这成了一个动态调整的历程。

去年有视频平台的头部综艺节目就泛起了品牌中途“退货”的情形，由于节目影响力没到达品牌的预期，一位业内人士对深燃叹息，“这照样发生在平台的头部项目上，其他节目的惨况可想而知，能招到商，真的算异常不错的情形了。”

没了广告主的撑腰，视频平台对综艺的投入大减，综艺“失宠”的征象，还在加剧。

3.行业还能变好吗？

这不意味着综艺在市场没有了存在价值。

综艺之以是被需要，源于它不仅有娱乐性，另有对现实社会的直接反映。因此，观众每年都能在综艺中看到社会情绪和盛行趋势的转变，好比剧本杀火了动员剧本杀综艺热，《乘风破浪》里的王心凌掀起互联网怀旧风。

黎阳很喜欢综艺的强互动性。“《狂飙》确实很火，播出时代上了许多热搜，可除了它，平台每年也会播出许多小剧，都属于默默走了个过场，一个热搜都没有。但综艺纷歧样，种种体量的综艺，都可以衍生出受关注的话题”。

综艺的制作播出方式，也让它的可控性更强。一位靠近品牌方的人士提到，综艺比影视剧更不受环境影响，“综艺的审核周期比影视剧快许多，爆雷的可能性没那么大。”

但现在，残酷的是，岂论是对观众、平台照样广告主，现在，综艺必须重新证实自己的价值。

转变已经在发生。好比在内容形式上，从业者们正在实验多元化。2023年一季度，泛起了音综、恋综、推理、旅行等各种型综艺，为的就是知足差异用户的喜欢。也有新模式综艺泛起，爱奇艺的《种地吧》在地里“养儿子”，腾讯视频最近曝光了一张招募海报，在寻找年满18岁身体素质出众的年轻人，要搞“生计101”。市场上也泛起了《睁开说说》《毛雪汪》等微综艺。

但现在看来，开年几档综艺的热度平平。好比《种地吧》现在在爱奇艺站内的最高热度为6050，和一部通俗剧集的热度差不多，即便有龚俊、庞博等人加入，以及豆瓣8.8分的高口碑，也照样水花不大。

不止是广告主变苛刻，节目也在更大限度地拥抱广告。

什么样的综艺能获得品牌青睐？“强嘉宾阵容、综N代，新节目模式已经在外洋验证乐成”，大可示意。

近两年种种花式植入层出不穷，黎阳举例，客户要求把品牌融入详细环节，制作方不得不重新修改游戏环节，这样的情形没少发生。

这似乎也不是一个合适的解法。现在行业已经泛起了一种恶性循环的征象是，“对内容底线坚持越低的综艺越赚钱。”黎阳示意。他以为当下商务导演权力过大，能明白但也很无奈，“已往广告主的容身之地，更多是展位和主持人口播，现在无孔不入，许多游戏到最后都要喝瓶奶才算完成义务，这样的节目能悦目吗？”

缺广告主支持，也有制作方开拓新的赚钱思绪。

2022年，《迎接来到蘑菇屋》《快乐再出发》凭捏词碑一炮而红，背后出品方大千影业受到关注，他们制作的《闪亮的日子》《向阳打歌中央》走的是与平台分账的路子，试图解决综艺对招商的强依赖，不少人也曾找大千影业CEO赵林林取经。

不外，这一方式没有被普遍铺开，许多业内人士以为分账风险太大不愿意实验，照样想拿平台的大项目，这样赚钱更有保障。赵林林也曾公然透露，播了三季的《闪亮的日子》，去年都没能回本。

“现在来看，综艺依赖广告的这一痛点无法解决。”一位业内人士感伤，也因此，他对综艺市场保持消极态度。他以为广告让内容失去了生命力，可能得来一场自上而下的彻底改造，如作废综艺赞助机制或者作废中插广告，这样综艺才气回归内容的本质，这个行业才会变好。“但这可能吗？”他反问。

在综艺商业化开发上，平台和制片方也下了一番功夫。

作为内地综艺市场里最长寿的IP，《好声音》除节目外，还涉及了音乐培训、文旅、品牌联名、衍生品开发等环节，目的就是为了“榨干”IP价值。《花儿与少年·露营季》联动了小芒电商推出同款露营装备，和露营品牌互助推出全网*价，和电商牵上线。优酷的《这就是街舞》第五季，则和“锦鲤拿趣”联名互助了潮玩。

但从业者们也显著感受到了商业化开发的力有未逮。首先这需要调动多种资源，开发筹备期长，不适配所有综艺，照样平台头部项目才有时机。其次，各家对综艺IP的开发能力乱七八糟，大部门停留在衍生品这样基本的品类上，能获得的收益十分有限。

总之，视频平台围绕综艺商业化结构多年，但它还处在一个低级阶段。

就在3月17日，腾讯视频为综艺召开了一场主题为“春暖”的闭门会，讨论了今年综艺市场的生长情形，汇聚了行业内的头部从业者。有制作人发同伙圈感伤，“这样的综艺人大团圆已经良久未见了”。参会的从业者示意，转达的情绪是，守候综艺的“春暖花开”。

属于综艺行业的“春暖花开”，到底什么时刻会来？还没有人知道谜底。