新CEO能拯救卖不动咖啡的星巴克吗？-国际期货

身处业绩危急的星巴克，股价迎来了久违的大涨。

8月13日，星巴克宣布Chipotle首席执行官布莱恩·尼科尔Brian Niccol将成为新任董事长兼CEO，以应对销售下滑的问题。

布莱恩·尼科尔的突然上任，动员了星巴克股价收高近25%，创下公司1992 年上市以来的*单日涨幅，使得星巴克市值重回千亿美金。

固然这种蒸腾的乐观情绪，并非毫无依据。自从2018年3月布莱恩·尼科尔担任美国连锁餐饮品牌Chipotle，后者股价上涨超750%。

因在Chipotle以及更早于Taco Bell上取得的乐成，布莱恩·尼科尔被多位剖析师称为“the top public restaurant CEO（美国*的公共餐饮CEO）”，更是被看作星巴克的“dream hire（梦想雇佣）”。

美国着名投行TD Cowen剖析师甚至将星巴克的股票评级从持有上调至买入，并以为尼科尔的任命标志着星巴克新时代的最先，他看到了Chipotle的转型与星巴克需要做的改善之间的相似之处， 包罗市场营销、产物创新和运营。

但布莱恩·尼科尔在星巴克面临的挑战可能与在Chipotle时差异，他能否像已往那样再次拯救一家陷入逆境的公司，依然要打上问号。

1、新CEO的新挑战

在星巴克的发展故事里，CEO的替换算是一个跌宕升沉的情节。

仅从2022年以来，星巴克的CEO已经替换了三次，从凯文·约翰逊 (Kevin Johnson)换为舒尔茨，再到继任者Laxman Narasimhan，现在又到了布莱恩·尼科尔。

不外，在Laxman Narasimhan之前，星巴克历任CEO，全都是由内部提升而来，只有他是一个外来者，曾在英国消费品公司利洁时团体任职。

彼时，舒尔茨赞美他是一位具有战略性和变化性向导力的人，在构建壮大消费品牌方面拥有深挚履历。并在上任前的六个月，舒尔茨亲自培训他，以执行其在美国和中国增进的耐久愿景。

厥后的剧情验证了这可能是个错误且新鲜的选择，Laxman Narasimhan缺乏餐饮公司的履历，面临的却是舒尔茨设定的艰难义务。

在任时代，Laxman Narasimhan提倡提高效率以辅助降低成本和增添销售额，效果却是，这家咖啡巨头四年来首次同店销售额下降，股价一度跌超15%,创2020年3月以来*跌幅。

舒尔茨在LinkedIn公然表达失望，称公司不要找“捏词”，要“认可不足”，说星巴克需要以“对主顾体验的狂热关注”来改善门店。

据外媒报道，一位熟悉情形的人士称，舒尔茨还经常向整个执行团队发送电子邮件，提供向导力或商业建议。该人士示意，他最近几个月的信息变得加倍批判，审阅公司的股价、菜单选项甚至其营销流动。

而7月31日宣布的2024财年第三季度业绩，下跌还在继续：营收91亿美元，同比下降1%；净利润为10.6亿美元，同比下降7.6%；详细到美国市场，同店销售额下降2%，同店生意量下降6%。

星巴克进入艰难田地，在过往的相似时刻，都是舒尔茨自告奋勇，但两年前，他已经宣布永远卸任CEO的职务。

换帅的意向早已经萌生。星巴克执行主席梅洛迪·霍布森(Mellody Hobson) 示意，该公司约莫两个月前最先讨论向导层更改，并联系了尼科尔，为了彰显诚意，向他提供了星巴克CEO和董事会主席的两个职位，由于尼科尔在 Chipotle 也担任CEO和董事会主席。

Chipotle是美国一家主打墨西哥菜的连锁餐饮品牌，确立于1993年，特色是墨西哥卷饼、玉米饼、沙拉等。尼科尔2018年加入时，这家公司还未从导致1000多人中毒的食物平安危急中恢复过来。

在他上任后，做出了许多调整，最显著的就是对许多事情说“不”，坚持不放加盟，不快速扩张国际市场，深耕本土，以是直至今日，3000多家门店都在美国，只有60多家外洋门店；不做早餐菜单，拒绝股东麦当劳对于“加入早餐/套餐产物”的建议。同时，还叫停“买一赠一”等低效促销，转而通过“For Real”的营销谋划强调公司品质*。

此外，尼科尔还推进数字化改造，推出Chipotle APP，激励用户自取或外卖下单，并对线上线下订单脱离处置，好比线上订单由后厨直接处置，让出餐时间缩短40%。还推出免下车取餐店型Chipotlane。

零食赛道格局清晰

尼科尔让Chipotle重新与主顾确立了联系，并在公司员工和文化上举行了投资。这些改造不仅让公司在疫情时代生计下来，而且变得更增壮大，2023年营收99亿美元，利润12亿美元。

尼科尔曾提出：“连锁餐饮的竞争应聚焦四个维度——质量、价值、速率和客制化；大多数品牌偏重其中的一两点，而Chipotle却是四个维度周全生长”。

星巴克正是尼科尔口中大多数品牌中的一个。好比在速率方面，星巴克被诟病已久，数据提供商Technomic的数据显示，上个季度，约有8%的星巴克主顾守候了15到30分钟，而在2019年同期，险些没有人守候这么长时间。

而面临通俗职位人为上涨、工会组织抗争等问题，星巴克通过高科技自动化手艺制作饮料、也推出了更利便的免下车取餐和移动订购服务。

若何提高门店效率，重新设计系统面临数字订单冲突，以及提高主顾体验，这些都是尼科尔在星巴克要解决的义务，却也是他善于的，怎么来看，尼科尔都是*的人选。

“他在零售领域的*显示和在提供特殊股东价值方面的纪录，熟悉到向导一个以文化和价值观为驱动的企业所需的要害人文要素，”舒尔茨在周二的一份声明中说。“我信托他是星巴克在历史上要害时刻所需要的*。”

但更大的问题在于，星巴克面临的是一个饱和的美国市场，其门店数目是Chipotle的50多倍。数字化改造正在让星巴克失去“第三空间”的本质，而经济拮据的消费者很难再愿意为外卖咖啡支付高价。

2、星巴克中国的出路

被舒尔茨寄予厚望的中国市场，也不乐观。

在星巴克首创人霍华德·舒尔茨眼中，已占有第二位的中国市场体量和潜在时机依然伟大，未来五年，营业规模有望逾越美国，成为星巴克*的市场。

现实上，这是一片竞争加倍猛烈的战壕。

仅去年一年，瑞幸新增门店数目就相当于星巴克中国总门店数目。在销售额上，瑞幸已经逾越星巴克中国。由瑞幸、库迪为首的价钱战，更是让星巴克深受袭击。

Laxman Narasimhan在此前的电话集会上也示意，已往一年，中国市场偕行史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为价值的大规模价钱战，对谋划环境造成了重大滋扰。

竞争除了来自咖啡企业，另有数不清的奶茶品牌，国风茶饮黑马霸王茶姬，今年的目的是销售额跨越星巴克中国。他们对于星巴克的更大影响来自对下昼时段消费的分流，凭证此前星巴克治理层所说，星巴克整体销量下滑主要源于下昼和晚上客流量的下降。

虽然坚称不打价钱战，但星巴克数月来一直在变相降价，APP与小程序里发放的45.9两杯，55.9三杯的优惠券也多集中于下昼16点后。

效果若何呢？

2024财年第三季度，星巴克中国总营收7.3亿美元，同比下降11%，同店销售额下滑14%，同店生意量下降7%，客单价下降7%。

“星巴克同店生意量和平均客单价都下跌了，透露的问题很大。一样平常来说打折是为了促进销量，两个指标双降就说明星巴克的促销战略失败了。”一位餐饮连锁巨头中国区中层告诉36氪。

而对于尼科尔而言，此前扭转的Chipotle没有进入海内，其履历在中国市场都未曾获得过验证。

在许多行业人士看来，此次换帅更多针对美国市场。一位星巴克前中层则告诉36氪，远在美国总部的风，也是星巴克中国CEO王静瑛和另一位高管刘文娟需要应对的，“要想设施提升业绩”。

一个有意思的点是，此前凭证华尔街日报报道，Laxman Narasimhan示意，星巴克最先为全资拥有的中国营业探索战略互助，一些投资者激励星巴克像在其他国家一样，将营业授权给当地运营商。一位靠近星巴克的人士告诉36氪，这个决议在内部存在分歧，可能是Laxman Narasimhan去职的缘故原由之一。

但尼科尔拥有许多的支持，包罗激进投资者Elliott，凭证彭博社报道，这给尼科尔提供了他所需要的授权，以举行深远但需要的变化，例如出售或特许谋划星巴克在中国的所有或部门营业。

而尼科尔会成为谁人推动变化的人吗？