争取奥运，品牌有了新角度-国际原油

和争取金牌一样热闹的，是品牌在奥运的营销攻势。

开幕式的时刻，就有一家名为C Spire的美国电信公司，声称无法容忍开幕式演出中对《最后的晚餐》宗教符号的冒犯，决议撤下巴黎奥运会的广告。 

所有人都震惊了，C Spire是谁？有媒体追根溯源发现在巴黎奥运会的所有赞助商同伴名单中都寻不见这家公司的名字，最后只发现它购置过美国一些媒体在报道奥运会时的广告赞助位，可以说是“花小钱蹭大流量”了。

C Spire公司在Twitter上宣布撤回奥运会广告

更近一些的例子是伊利在户外大屏投放了运发动海报，不外却是“孙颖莎夺金”“郑钦文摘银”这样的错误信息，而且是在竞赛最先前、日间人流量伟大的公然场合果真泛起的。

伊利官方随后宣布了致歉声明，示意相关内容仅仅是“广告测试”，且同时准备了三个版本以上的广告内容，当天网上讨论的也不是广告测试的所有内容。

惋惜的是，被拍摄下来并在互联网上普遍流传的，只有信息错误的海报，以此造成的普遍误解很难仅仅通过一篇致歉通告消除。幸亏樊振东经受住了“毒奶”，在男单竞赛上乐成保住金牌，阻止了海报事宜继续发酵。

破费重金做奥运营销，最后由于操作欠妥造成的乌龙反而损伤了品牌形象，可谓得不偿失。不外，品牌对奥运营销的全情投入仍然是肉眼可见的，而且投入的思绪相比早年发生了不小的转变。

从奥运会的官方赞助商，到中国国家队的官方互助同伴，再到运发动小我私人，可以大略地视作品牌互助的三个等阶。差异等阶对应着差其余投入成本，同时也瞄准了差其余收益。但除了这三个等阶之外，一切能跟“奥运”扯上关系的元素，实在都是奥运时代可以依赖的营销着力点，好比已往的“体坛老星”们。

本质上，奥运是一场伟大的注重力争取战，消费者的眼光在一准时限内高度聚焦在奥运赛场上，而品牌从各个角度切入，使劲全身解数让自己被注意到。已往在电视转播中露出一秒钟即万事大吉，现在互联网时代奥运被涣散在互联网的各个角落，加倍需要品牌开动脑子，找到准确的位置。

1、重金投入的官方互助同伴‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

巴黎奥运会官网信息显示，本届奥运会设有四个级其余赞助商。其中，15家为国际奥委会的奥林匹克全球互助同伴，64家为巴黎奥运会本土赞助商，本土赞助商中又进一步划分为7家高级互助同伴、13家官方互助同伴和44家官方赞助商高级互助同伴。

据估算，巴黎奥运会的赞助收入预计总共到达13亿美元，其中7家高级互助同伴的赞助收入占到2024年巴黎奥运会海内赞助收入的一半以上，从开幕式最先就不停刷屏的LV就位列其中。从火炬、火炬箱到奖牌柜、奖牌托盘，都有大大的LV标识，开幕式当天“LV硬广”冲上热搜。

而海内品牌的身影，泛起在国际奥委会的“全球互助同伴”行列中——阿里巴巴和蒙牛。阿里巴巴拥有本次奥运会的云盘算服务和电商平台权益，其通义大模子成为了奥运的*AI大模子应用的手艺提供方，国际奥委会主席巴赫示意，“阿里云正辅助奥运会进入数字时代。”

15家奥林匹克全球互助同伴

蒙牛则是在2019年就与适口可乐一起签署了奥林匹克历史上*“团结全球互助同伴协议”，互助长达12年。不外在2021年的东京奥运会蒙牛并没有泛起在全球互助同伴的名录上，今年巴黎才正式进场。

与国际奥委会杀青互助，目的性很明确——加倍针对国际市场。蒙牛今年在巴黎举行了“首届蒙牛中国之夜”，并喊出了口号“蒙牛营养天下每小我私人的要强”。

蒙牛先是团结张艺谋团队出品了一部开幕主题片，其代言人谷爱凌和杨紫更是被约请到了奥运圣火转达的现场。旗下的高端牛奶品牌特仑苏携手法国遇见博物馆，将30幅名家名画描绘瓶身上，打造「牛奶瓶上的博物馆」，在小红书上举行种草营销。

对于大部门品牌来说，与国际奥委会这种水平的互助，成本投入过于伟大。

北京大学光华治理学院教授江明华在接受*财经采访中称，“赞助奥运会还存在一个‘配资’问题，即成为赞助商只是拿到了‘门票’，要到达对照好的流传效果，企业还需要配合奥运节点举行品牌推广、园地部署等吸引消费者的注重力，而且提防竞争对手的‘潜伏营销’，这需要大量分外的资金。而配资的比例一样平常是1：5到1：10之间。而且研究发现，奥运赞助连续的时间越久，越能够提升消费者或社会民众的品牌认知、效果越好，这也意味着需要更大的资金投入。”

以是，对于把眼光更多投向海内市场的品牌来说，赞助中国体育代表团显然是性价比更高的选择。

在中国体育代表团的官方互助同伴中，有许多熟悉的身影，好比伊利、安踏、盼盼等，划分从衣食住行等差异角度给奥运军团提供保障。

伊利划分在天猫、微博上提议“中国夺几金，伊利送几金”和“中国进前三，伊利就免单”流动，前者送黄金，后者抽免单时机，将品牌营销与现实促销手段相连系，*水平地吸引注重力。

开赛前，一则鲁豫的广告也在社交媒体刷屏。由于巴黎奥运会会徽宣布后，有网友提入迷似鲁豫，于是伊利爽性直接约请鲁豫成为“伊利巴黎观赛大使”，把年轻人更认同的“玩梗营销”做到*。

乳企一直是营销流动中的大头，不外今年整体来看乳企投放实在已有下滑之势。据《财经》报道，乳企相关人士提到，今年介入奥运营销的乳企数目有所削减，主要是由于2023年以来海内乳制品消费恢复不及预期，以是在品牌和营销上的投入也加倍理性和务实。

安踏则是从2009年最先就成为了中国奥委会的互助同伴，所有登台的中国运发动都将身穿安踏的领奖鞋服。作为竞品的李宁则是选择赞助了中国乒乓球队、中国跳水队、中国射击队三大“金牌之师”。

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盼盼为中国体育代表团提供系列创新产物，包罗冻干面、干蛋糕、粗粮饼干、薯片等46款休闲食物，并在巴黎开起了盼盼之家巴黎体验店，推出了“庆中法建交60周年盼盼限制礼盒”。

品牌方的动作不胜枚举，岂论是哪一级其余官方互助，都是巨额的成本支出。相比而言，若是仅投放运发动小我私人的话，不仅单个成本有所下降，还可以不把鸡蛋放在一个篮子里，扩大投放效益，降低营销风险。

2、押宝运发动

运发动小我私人对品牌而言是更强力的烙印，它对消费者形成的认知更聚焦。今年运发动赞助的要害词是女性气力和新兴项目。

不只在营销界，整个奥运会里女性气力都是相当闪灼的要害词。过往的奥运会中男性参赛运发动总多于女性，今年巴黎奥运会实现了历史首次男女比例1:1。而在中国体育代表团中，女性运发动更是占比高达66.4%，险些约即是男性运发动的两倍。

近几日掀起话题风暴的热门运发动中，不乏诸如孙颖莎、郑钦文、张雨霏、全红婵等女性运发动的身影，而她们也成为了今年品牌押注的重点。

孙颖莎在巴黎周期仅小我私人签约的品牌就有包罗适口可乐、伊利、宝洁、圣象地板等一众着名品牌。伊利看中其粉丝属性，还专门为她推出了代言人巴黎限制包装，并凭证购置数目差异送出运发动海报、定制亚克力卡等周边。

随着竞赛的举行，孙颖莎的影响力还在扩大。据新榜统计，就在上周的一周时间里，孙颖莎抖音涨粉超290万，小红书涨粉超99万，均是全平台*。

郑钦文赛前已经身背十个商务互助，但由于奥运前几番大赛战绩不佳，押中郑钦文的品牌数目并不多，如麦当劳、佳得乐等品牌有到期未续之嫌。但此番历史性夺魁之后，已然迎来意料之中的商业价值暴涨。

在《福布斯》杂志宣布的2023年度体坛收入最高的女运发动榜单中，郑钦文和谷爱凌就已经是唯二进入前20位的中国运发动，现在夺冠，郑钦文极有可能逾越谷爱凌坐稳*宝座。

张雨霏同样在赛前利市握盼盼、森歌等品牌的代言互助，同时还与奢侈品品牌迪奥、欧米茄睁开互助。

而全红婵则是刚刚在昨晚的女子单人十米台竞赛中乐成卫冕，拿下本届奥运会的第二枚金牌，也是跳水队的第五枚。在东京奥运会一鸣惊人之后，今年的全红婵也仅有17岁，属于她的统治期还十分漫长，这显著提升了她的商业价值。

不外，或许是由于年数尚小，全红婵现在尚无小我私人签约代言，均是以跳水队配合代言的身份泛起在品牌互助中。

全红婵在跳水女子10米跳台决赛中夺金（图源：微博@央视新闻）

另一大趋势是对小众的新兴项目的关注。好比19岁的霹雳舞运发动刘清漪，自年头以来已新增兰蔻、伊利、霸王茶姬、keep等代言。霹雳舞项目今年首登奥运，被视作“奥运年轻化”的重点项目，押注刘清漪更有一重押注年轻人喜欢的盛行文化意味在其中。

和往年相比，今年仍活跃在民众视线中的“传奇宿将”很少，品牌代言都由“体坛新星”撑起。项目上也多有更改，往年的夺金热门射击、体操等代表队品牌关注度有所下滑；跳水、乒乓球依旧维持老牌劲旅的风姿；网球、游泳、田径等非强势项目正迎头遇上，展现出愈加充沛的商业价值；三大球依旧显示不力，未能获得奥运资格或被早早镌汰。

3、更稳健的怀旧风

在体坛更新换代的靠山下，品牌的投放战略正在经受更大的磨练。与其他营销事宜差异，奥运*的风险便在于押宝选手的不确定性——押中黑马可以以小搏大，但若是马失前蹄，品牌预算可能就吊水漂了。

更稳健的投资谜底是什么呢？固然是找业已成名、被验证过商业价值的“体坛宿将”。若是说在电视转播时代，观众的注重力完全被电视直播画面所吸引，那么品牌的曝光选择余地简直不大，必须集中于现役运发动的身上。但现在已然来到短视频时代，就算“体坛宿将”们没有直接介入今年的奥运会，但在互联网的影象中与“奥运”要害词强绑定，自然会成为创作者追逐流量的锚点，一条曲线救国的品牌互助稳健蹊径就此绘制。

今年有不少“体坛宿将”在品牌互助中挑起大梁。

典型如刘翔，霸王茶姬官宣了七位运发动组成“康健大使团”，另外六位均是今年中国体育代表团的出征队员，而刘翔领衔。同时，刘翔代言了京东秒送，与李娜一同给伊利金典拍摄了宣传片，并入驻了小红书。

同在新茶饮赛道的喜茶，在巴黎开了一家快闪店，约请了鲍春来、赵丽娜、魏秋月、刘湘等运发动进店品尝。开业首日，喜茶就卖了跨越1000杯，总销售金额突破1万欧元。

新茶饮品牌实在已往入局体育营销相对较少，今年整体发力一方面是为了强化自身与“康健”标签之间的绑定，另一方面也是希望借机打出“推动传统文化走向国际”的一张手刺。某种水平上，投放念头与乳企相类似。

另一位传奇选手当属郭晶晶。虽然跳水一直是中国代表团的强项，但无论从赛场成就照样商业价值上都还没有人能和“跳水皇后”相提并论。

早在2009年还在役时，郭晶晶就以3050万元身价成为《福布斯》中国名人榜最富有的女运发动，断层*。排在她前面的只有姚明、刘翔和易建联。据懒熊体育统计，最多时她身上背了不低于20个代言（不包罗跳水队团队代言），吸金能力堪比娱乐圈一线明星。

退役之后，郭晶晶的话题也没有从人们的视野中消逝，其“嫁入权门”的叙事广为撒播。但“权门”没有成为她的终点，到了今年巴黎，郭晶晶有了新身份——国际泳联裁判长，认真监视裁判们的打分。

从“权门阔太”的标签中跳出重新追求事业，而且为跳水队的年轻队员保驾护航，这让郭晶晶在互联网中的人设进一步立体、丰满、高峻，受到品牌方的青睐也是情理之中。就在巴黎奥运会开幕前，郭晶晶一连宣了8个代言，当中不乏赫莲娜、卡地亚等高奢品牌。

与此同时，郎平也与巴黎世家杀青了品牌互助，易建联也与欧莱雅、夸克、徐福记等5家品牌杀青互助，李娜也有劳力士、修丽可、Babolat等互助品牌。

新老交替在所难免，在新人仍需发展的情形下，“老带新”是*的方式。就像今年澳网赛场上郑钦文首次与李娜碰头时的谁人拥抱一样，岂论是奥运精神的火炬，照样品牌商业价值的火炬，都随着拥抱在悄然转达。