靠奶酪棒做到C位的「妙可蓝多」，要失宠了？

“奶酪一哥”妙可蓝多最近有点烦。

作为国内奶酪棒品类冠军，妙可蓝多累计销量现已逾越30亿支。无论是在超市冷藏货台，仍是在罗森、711等便利店，都能见到它的身影。

关于“奶酪棒”这个小朋友爱不释手的心头好，年青妈妈们更是不会生疏。也正是靠着“*儿童养分零食”的加持，妙可蓝多才得以异军突起，成为国内奶酪商场的“大赢家”。

但是，在阅历高增加往后，妙可蓝多的好运气好像到了头。4月25日晚间，妙可蓝多发表本年一季报，期内完成经营收入10.23亿元，同比下降20.47%；净赢利2420.23万元，同比下降67.08%；扣非净赢利586.88万元，同比下降91.47%。

财报发布次日，妙可蓝多开盘一度触及跌停，以23.47元/股的价格刷下前史新低，不到一年时刻里股价遭到腰斩。随后不久，高盛公司发布研报，将妙可蓝多评级由“中性”下调至“卖出”。

事实上，妙可蓝多的成绩疲态，在之前的年报中已有端倪。2022年全年，妙可蓝多营收仅同比增加7.84%，但净利和扣非净利别离获得12.32%和45.14%的下滑体现，且妙可蓝多在上一年四季度营收同比削减25%，净利由盈转亏。

最重要的是，妙可蓝多2022年营销总费用为12.19亿元，但是净赢利却降到了1.35亿元，营销和赢利、研制费用的严峻失衡，让“烧钱换增加”的质疑甚嚣尘上。

欲戴皇冠，必承其重。凭一己之力反超外资，坐上职业头把交椅的妙可蓝多，还能持续站稳C位吗？

01 把小商场变成大商场，妙可蓝多的兴起之路

从某种意义上讲，我国本乡奶酪商场的大门，是妙可蓝多推开的。

妙可蓝多的前身广泽乳业，原本是东北一家名不见经传的乳企，长时刻被困于区域商场。假如依托生牛乳事务去跟蒙牛、伊利、光亮等巨子硬刚，无异于以卵击石、自不量力，只要找到一个细分赛道，才是当地品牌走出去的*解。

机缘巧合下，广泽乳业创始人柴琇将目光投向了奶酪职业，决议在这个“差异点”上深耕。被称为“奶中黄金”的奶酪，是由生鲜乳在发酵剂和凝乳酶效果下产生凝结，并经成熟后构成的固态乳制品。

通常情况下，一斤奶酪需求10斤牛奶浓缩而成，所以其蛋白质、钙等养分成分的含量远高于牛奶，且是固体状况，不只便于带着，养分弥补功率也高。还有个利好要素是，国内有很多人群乳糖不耐受，喝不了牛奶，但奶酪能够*地处理这个问题。

但因为缺少商场教育，奶酪在我国的人均年消费量只要0.15千克，韩国和日本的人均奶酪消费量是我国的10倍和20倍，假如引导妥当，消费潜力毋庸置疑。

另一方面，尽管从20世纪90年代起，我国奶酪商场就逐步进入了萌芽期，安佳、乐芝牛等海外品牌连续进入我国商场，但更多的是聚集在西餐规模，而本乡乳企又将首要精力放在液态奶上，奶酪就成了无人问津的“沧海遗珠”。

在认识到需求与供给之间存在的本乡性落差，妙可蓝多马上打开举动。2015年，广泽股份收买了天津妙可蓝多食物公司和达能上海工厂，正式切入奶酪这个细分赛道。

2016年，柴琇宣告全面转型奶酪事务，而本钱商场回应的只要一盆冷水——公司市值从45亿元一路震动跌落至30亿元。究竟又咸又臭的奶酪既不符合国人饮食习惯，还长时刻被外资品牌操纵，很难信任这家二线乳企能掀起什么波涛。

但很快，妙可蓝多就凭仗一支“奶酪棒”成为现象级产品，山穷水尽。想要制作快消大单品，有必要满意“刚需、痛点、高频”三个条件，但彼时国内的奶酪消费驱动力很弱，想要戳中用户痛点，还得另辟蹊径。

终究，儿童零食成了柴琇的打破口。2018年，妙可蓝多奶酪棒产品口味的终究调试，还将包装规划成带有“汪汪队立大功”的IP图画，以“牛奶精华”为中心卖点，妙可蓝多在天猫上推出的儿童奶酪棒，敏捷得到了家长们的喜爱。

奶酪棒的呈现，一会儿激活了烦闷仍旧的奶酪商场。它既处理了冷链供给、低温保存的问题，还在消费端丰厚了食用场景，加上奶酪棒特有的小包装规划，便利小朋友抓握的特性，集齐了爆品元素。仅在当年，妙可蓝多的奶酪事务收入激增至4.56亿元，炙手可热。

杀出重围的妙可蓝多，总算以黑马之姿，意气昂扬地走上了快车道。

02 逾越外资拿下职业*，高光之下隐藏“隐忧”

在奶酪棒火了之后，妙可蓝多的开展，可谓日新月异。

2018年～2021年,妙可蓝多营收从12.26亿元增加至44.78亿元,年均复合增速54%;归母净赢利从0.11亿元增加至1.54亿元,年均复合增速141%。

为了赶快进步顾客对儿童奶酪棒的认知，把品牌打透，妙可蓝多挑选了最直球的方法，在广告传达上不断加码投入。

2019年，妙可蓝多广告上线央视归纳频道和少儿频道，并在全国16个城市数十万楼宇的电梯内，以每天15秒、480次的高频率翻滚播映。

为了增加回忆点，妙可蓝多又改编了儿歌《两只山君》——“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又养分，陪同我生长，真甘旨，真甘旨”，以洗脑的旋律攻入顾客的心智。

看似大方的广告费开销，其实对妙可蓝多来说并不轻松。柴琇在承受采访时曾说到，2019年广告投进签单前，因为账上资金不行，她向银行贷了5个亿，对此不只公司高管激烈对立，银行也在约谈时屡次提出质疑，营销尽管费钱，但也的的确确把妙可蓝多的招牌打了出去。

2020年，妙可蓝多决议启用明星代言，约请当红明星和二胎妈妈孙俪作为妙可蓝多全品牌代言人，孙俪的影响力与重视健康的暖心妈妈形象，与妙可蓝多的品牌形象高度符合，牢牢抓住了奶酪棒的实践购买人群——很多年青爸爸妈妈的心。

2021年，妙可蓝多迎来里程碑时刻，据欧睿数据计算，妙可蓝多以27.7%的我国奶酪零售市占率、21.7%的我国奶酪全途径出货占有率、35%的我国奶酪棒零售市占率，别离位居*，初次逾越一众外国品牌。

但是，好像硬币的双面，置身于高光中的妙可蓝多，一举一动也被无限聚集、扩展，“高营销低赢利”的质疑和声讨也随之而来。

固然，巨大的销售费用尽管稳固了妙可蓝多的*优势，但也相应地扩展了毛、净利率之间的“剪刀差”。2019-2021年，妙可蓝多的销售费用别离为3.59亿元、7.10亿元和11.59亿元，同比增加别离为75.11%、97.75%和63.08%。

以2021年为例，全年营销费用11.59亿元，广告费就占去了9亿

但砸钱往后，妙可蓝多净赢利的数据却并不尽人意。依据计算，2018-2019年，妙可蓝多的净赢利率仅为1%左右，2021年，这个数字总算到达5年来的最高，却仍只要4.3%。

2022年，妙可蓝多的营销总费用上涨到12.19亿元，其间广告促销费为8.22亿元，但换来的净赢利不过1.35亿元，净赢利率仅有2.80%。

营销费用节节攀升，但妙可蓝多的研制费用却少的不幸，2021年研制投入为4009.03万元，2022年尽管进步至5122.70万元，但在营销费用面前，依然是小巫见大巫。

另据媒体报道，一向着重把握中心技术，能制作出更具养分价值奶酪棒的妙可蓝多，全公司仅有76个研制人员，其间人数最多的是高中及以下学历的人员，占比37%。

此外，为了改进口感，奶酪棒往往会参加奶油、白砂糖和其他增加剂，无疑会增加龋齿和肥壮的潜在危险。

而且，因为奶酪棒的本质是再制干酪，除了在热量、脂肪和蛋白质方面不如牛奶，奶酪棒的钠含量比照起来是牛奶的6倍多，也会对儿童肾脏和心脏形成必定的担负。越来越多的家长不再将奶酪棒作为孩子零食弥补的*，

落井下石的是，除了内忧，妙可蓝多面对的“外患”压力也日积月累。

03 竞赛白热化四面楚歌，妙可蓝多还能破局吗

自打妙可蓝多“出圈”，各种奶酪品牌纷繁出现，企图分一杯羹。

现在国内的奶酪圈，大致能够分为三派：以百吉福、安佳、乐芝牛为首的“外资派”；以伊利、蒙牛、三元等为首的“老资派”；以奶酪博士、认养一头牛、妙飞等为首的“新秀派”。

但入局者远不止于此，还有小鹿蓝蓝、君乐宝、良品铺子等，整个赛道现已拥挤不堪。特别是新秀品牌，每一家都有多个本钱大佬为其站台，比方奶酪博士和今天本钱、红 杉本钱等；认养一头牛和美团龙珠、KKR等；妙飞和高 瓴 创投、经纬我国等，个个来势汹汹，不容小觑。

而依据比照各品牌养分成分不难发现，现在市面上奶酪棒品牌从外包装到养分成分简直迥然不同，所谓的不同仅在于含量的细小距离，同质化现象严峻。“内卷”的职业特征也决议，妙可蓝多想要保持职业*的方位，就有必要不断加大途径和营销投入。

营销又需求源源不断地烧钱，这就形成了另一种“恶性循环”，尽管妙可蓝多的毛利率外表看高于伊利、蒙牛等乳制品巨子，但净利率却低出不少。而跟着竞赛的白热化，品牌间的价格战、口水战愈演愈烈，奶酪棒的狂飙总算戛但是止。

2022年，妙可蓝多奶酪事务营收增加只要16%，而前两年这一数据别离为125%和61%。妙可蓝多增速放缓的背面，是整个奶酪棒商场高增年代的完结。

妙可蓝多明显也认识到了问题所在，为了破局，妙可蓝多月推出了消费晋级后的新品“有机奶酪棒”。

与一般奶酪棒不同，有机奶酪棒不只完成了从源头到加工、认证的全程有机，还完成了0增加防腐剂、香精、色素，养分方面，有机奶酪棒的有机干酪含量到达66%，含有9.0g的优质乳蛋白，原生高钙愈加便于吸收。

一起，为了脱节奶酪棒依靠，妙可蓝多也推出了新品，即面向成人的高端休闲甜点“慕斯奶酪杯”，以及主打家庭餐厅的“哈路蜜煎烤奶酪”。

慕斯奶酪杯瞄准职场白领，针对餐后甜品和办公室休闲食物两大消费场景，一杯仅相当于一个苹果的热量，一起含有2.4倍牛奶蛋白质和2.6倍牛奶钙，干酪含量达68%-70%；“哈路蜜煎烤奶酪”则合适早餐食用场景，两片约等于200g牛奶养分。

由儿童零食到占据家庭餐桌，成了妙可蓝多寄予厚望的“第二曲线”，但在现在的职业大布景下，妙可蓝多的包围不再轻松。公司家庭餐桌系列、餐饮工业系列毛利率别离为33.71%、13.56%,远低于即食养分系列的51.23%。

从前，靠着奶酪棒这个超级单品，妙可蓝多顺畅打下了一片天，但未来要撑起千亿以上的奶酪商场，妙可蓝多肩上的压力明显不小。

一面要打破本身瓶颈走出消费窘境，一面要在强敌环伺的阻力下迎接挑战。妙可蓝多能不能迎来反转局势，时刻会很快给出答案。

参考资料：

1.快消《占据奶酪棒40%商场份额后，妙可蓝多追求破局》

2.节点财经《从财报里看妙可蓝多的“养分价值”》

3.DT财经《蒙牛和伊利之间，杀出了个33亿的黑马》

4.砺石快消《妙可蓝多的兴起之路与未来隐忧》