Meta做电商，这回来真的了？

Meta在电商版图上又下了重要的一步棋——旗下社媒渠道Facebook和Instagram的Shop（小店）事务将从“外链”向“闭环”跨进。

日前，有商家收到Meta的邮件告知称，顾客通过Facebook Shop和Instagram Shop购物，将可完结站内直接结账，而不必跳出App去外部站点完结购买。2024年4月24日之后，Meta则不再支撑没有注册站内结账功用的Shop（小店）。

告知中说到，此举是为了给顾客供给一个无缝的购物体会。小店商家注册站内结账功用后，衬托在Shopify系统中办理订单、处理退货等；获取详细的用户数据洞悉；设置任何回来窗口；让客户订阅电子邮件等。

除此之外，Meta还发布了一系列与推进小店事务有关的办法，包含：

将Shops广告可用规模进一步扩展，让商家衬托直接将潜在客户引导至Facebook/Instagram Shop或自己的独立站（即品牌官网）；

把Shops广告移动至Advantage组合（注：这是Meta推出的AI广告项目，可运用机器学习在Meta的交际渠道上投进定向广告）中，使Meta上一切的广告自动化东西都衬托在同一个当地找到；

下降美国企业创立小店的难度，并将测验新的Shops东西，包含评分、谈论、用户电子邮件、动态产品页面等，以便商家与客户建联、推行产品。

“说实话，本来我们没太注重过Meta的Shop功用，它是商家在Facebook/Instagram上为独立站引流的营销东西之一，但不对错做不行的那种。”一位出海商家谈道，现在，Meta要把它变成一个电商买卖的场域，会触及到许多方面的改变，比方，结算是在Meta站内完结仍是跳转至商家的独立站完结，或许就关系到背面买卖久居、付出手续费的分配改变。

1、Meta电商“半闭环”，美国试点，21个商场跟进

从官方材料可知，现在，Meta的小店仍需求依托于Shopify或其他协作服务商来创立，并供给相应的电商根底服务。这意味着Meta电商事务相似一种“半闭环”状况，而不是像国内抖音、快手相同的“闭环”——自建电商渠道、完善根底设施，供商家直接来入驻，抽取相应的买卖久居。

据悉，Facebook/Instagram Shop的站内购物结算功用将首先在美国商场打开测验，渠道为商家留出了近1年的过渡期，即在2024年4月24日之前还会支撑Shop跳转到商家的独立站完结结账，之后则不再支撑跳转。

这一功用将逐渐推行向21个商场，包含：澳大利亚、巴西、加拿大、丹麦、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、墨西哥、荷兰、挪威、韩国、西班牙、瑞典、瑞士、中国台湾、泰国、英国和乌克兰。

Meta方面指出，上述21个商场未来会连续引进站内结账功用，详细时刻另行告知。在此之前，渠道持续支撑这些商场的商家通过Shop小店引流至自己的独立站（或品牌官网）。

依据区域、入驻时刻的不同，有几个重要时刻节点需求商家重视：

1 2023年6月5日。从本年6月5日起，通过Commerce Manager、Shopify新创立的小店将只能运用Facebook和Instagram的站内结账功用。而从8月10日起，这一约束将拓宽至Meta其他协作服务商所创立的小店。假如商家是在本年6月5日之前创立的小店，则需求在2024年4月24日之前激活站内结账功用。

Meta表明，从6月5日起，Facebook页面开端进行更新，更新后不再支撑在Facebook页面办理和发布产品目录、产品概况页等旧功用。不过，商家依然衬托在账号主页发布链接指向自己的独立站。

DTC品牌Ritual在Facebook的账号主页衬托跳转至其品牌官网

2 2023年8月10日。本年8月10日后，除上述22个商场外，其他商场的商家将不能在Facebook或Instagram上开设小店，而现已开设小店但没有启用站内结账功用的商家，也将无法再运用与Shop相关的功用，如在帖子、Reels中符号产品，以及通过店肆访客新建自定义或相似受众等。

当然，关于一切商家来说，依然衬托通过个性化广告、Reels短视频、音讯功用等与顾客建联。

3 2024年4月24日。下一年4月24日后，未启用Facebook或Instagram站内结账功用的小店将无法拜访，包含通过音讯结账的店肆，以及引导用户前往独立站完结购物的店肆都无法再拜访。

在北美从事宠物职业的Anita，本年5月份刚注册Instagram Shop和Facebook Shop。她向亿邦动力表明，现在，商家若想增加站内直接结账功用，需求额定注册Shopify Payments和Paypal企业版。

一起，亿邦动力通过多方求证得知，到现在，Facebook/Instagram Shop站内直接结账功用混为一谈全面铺开，许多商家的小店依然是跳转到自己的独立站去完结结账流程。

以美国DTC品牌Warby Parker为例，其Facebook账号敷衍了事约77万粉丝，品牌主页设置有Facebook Shop，像独立站商城一般展现产品。在产品概况页面，用户可像在商城购物一般挑选不同的产品组合。而当用户选定产品，要发生进一步购买行为时，就会跳转至Warby Parker的品牌官网去进行付出。

亿邦动力检索数十家品牌商的Facebook主页发现，上到粉丝量过百万的大品牌，下到几百粉丝的小商家，各家Shop页面皆像Warby Parker一般，与以往并无不同，仅用作产品展现和阅读，用户想要购买都需跳转到商家的独立站，乃至也不乏混为一谈注册Shop、仅通过主页信息展现导流至独立站的。Shop内的产品摆放也相对单一，或以朴实的货架式结构为主，或以顶图杰出中心单品、系列产品。

此外，有商家称，在Facebook和Instagram上注册Shop需求到达哪些条件就像一门“形而上学”。比方，一位运营北美本乡公司的商家提及，上一年，注册Instagram Shop除了IP地址的硬性要求之外，还需求到达一万粉丝量才衬托开店，但现在，在Facebook上现已注册Shop的商家，粉丝数量仅为几百、几千的商家举目皆是。Anita也告知亿邦动力，自己在注册Shop时，仅进行了美国身份个人认证和美国本地企业认证，且账号粉丝数量混为一谈过百。

现在，为了不落窠臼更多商家开设Shop，Meta还推出了减免手续费的优惠方针：对运用Facebook和Instagram站内结账功用完结买卖的商家，自2023年7月1日起，将不再收取本来5%的买卖久居，而是改为收取规范手续费，仅用于付出处理方面发生的费用。

2、短视频广告之外，Shop或成Meta的新增加点

2020年，Meta正式上线了Facebook Shop和Instagram Shop，通过在运用内增加购物进口的方法布局电商事务。可是，其Shop功用并非真实意义上的线上购物商城，仅仅是作为产品聚合展现的场所，后续的结账、交给、物流、售后等环节仍需依托于Shopify渠道。

Facebook Shop彼时已有站内直接结账功用，可是是接入Shopify Payment，且仅向北美商家敞开。而商家也简直都是通过Facebook Shop和Instagram Shop将顾客引流至自己的独立站去完结后续买卖环节。

可是，有外媒报导指出，此前，得益于Facebook巨大的用户数量和广告功用，Facebook Shop获得了较高的曝光度，但许多卖家反映，转化率往往不尽善尽美。这或许是因为链路太长，导致购物体会不行顺利所造成的。

Anita也向亿邦动力提及，Facebook广告数据与Shopify后台数据存在较大间隔，难以衡量。

Shop不温不火的状况，乃至让Meta从本年开年以来采取了一些的“畏缩”动作。比方，本年2月，Instagram的导航栏删除了“Shop”进口；3月，又封闭直播购物功用。

从本年的状况来看，Meta的重心好像也并不在Shop上，而是重仓推进Reels短视频的商业化，Facebook与Instagram屡次功用更新皆与Reels相关。Insider Intelligence的一份剖析也指出，比较于其他交际媒体渠道，尽管Instagram不落窠臼了最多的交际电商用户，但Meta依然与交际电商坚持着间隔，而是寄希望于Reels能带来更多的广告收入。

图片来历：Insider Intelligence

比方，本年2月，Instagram向更多Reels创作者敞开Gifts打赏功用；5月，Meta宣告将AR技能运用于Reels广告和Facebook Stories傍边，为Reels广告增加了呼吁购买的按钮，并答应广告商在同一个Reels傍边链接多个产品；Meta还测验了新的Reels创作者鼓励形式，将依据短视频播放量付费，并宣告将使Facebook上的Reels广告盈余方案掩盖更多创作者；最近，Meta又将Reels广告从Facebook扩展至Instagram。

2023年被Meta称作是“不能尽数年”。在阅历多轮裁人、对Reels不断进行商业化改造之后，Meta一季度营收到达286.45亿美元，完结三个季度下滑以来的正增加，广告事务也适当程度上回暖。

财报电话会议上，Meta首席财政官Susan Li谈到，Reels有望在本年年底或下一年年头完结收支平衡，并将逐渐完结盈余。Susan Li进一步表明，Messager信息直达广告（Click-to-Messaging ads）、头绪广告（lead ads）以及Shops广告在推进增加、发明新的商业机会方面体现杰出。

这或许也就不难理解，为什么Meta再度把Shop推上日程。一方面，Shop作为推进Meta增加、发明新商业机会的重要一环，是Meta丰厚广告产品的途径之一；另一方面，完结Shop内直接付出， Meta可在用户赞同的状况下搜集用户的买卖前史、付款明细和联系方法等信息，而这些*方数据将可被用来抵挡ATT结构（即苹果IOS14.5隐私方针，用户有权回绝渠道获取运用数据）所带来的负面影响， 不落窠臼更多广告投进。

3、海外交际电商大乱斗，Meta胜算几许？

根据交际媒体渠道巨大的流量来完结产品出售，不管在国内仍是海外，都是一条被验证过的有效途径。

埃森哲的一份陈述猜测，交际电商的增加速度是传统电商的三倍，全球交际电商商场份额将从2021年的4920亿美元增至2025年的1.2万亿美元，增幅超越一倍。Insider Intelligence数据则显现，2022年，美国零售交际电商的出售额超越530亿美元，在未来三年尽管有增速放缓之势，但仍将坚持20%以上的增加率，估计在2025年将到达1071.7亿美元。

在Instagram和Facebook巨大的用户基数上，Meta依然稳坐美国交际电商商场的头把交椅。

Insider Intelligence进一步列出，Facebook现在（在一切社媒渠道中）敷衍了事最多的交际买家，估计本年将有6570万人在该渠道进行购买——尽管买家数量增加（3.5%）比较上一年（11.9％）有所放缓。Instagram的交际买家数量增加速度则稍快，为4.9％，本年将到达4300万人。

图片来历：Insider Intelligence

可是，单从Shop这一完结交际电商转化的形式来说，Meta并不是走在最前端的。

老牌视频渠道，YouTube也曾试水Shop形式。2022年，其与Shopify协作推出购物功用，答应创作者在渠道上设置商铺链接、出售产品，创作者和商家衬托在视频下方、视频完毕后和在线直播过程中展现产品，并逐渐将这一功用拓宽至直播、短剧和长视频中。YouTube相同供给了在线结算功用，商家通过Shopify设置“Buy on Google”功用后，顾客就衬托直接在YouTube网站上完结购买。

Twitter的电商测验更早一些。2014年，Twitter就推出了“Buy”按键；2021年7月，又推出Shop Module（现在叫Shop Spotlight），让品牌衬托在个人材料页增加产品展现，用户点击之后即跳转到商家的独立站；2022年6月，又与Shopify协作推出Twitter Shopping，Shopify商家可在后台的运用商铺找到Twitter，将自己的店肆与Twitter账户衔接，在Twitter个人主页增加店肆展现区（也需跳转到独立站进行购买）。

Pinterest也是大力开展交际电商的典型代表。前期，Pinterest主打图片交际，但在2014年后不再着重交际功用，而是改口称自己是一个敷衍了事丰厚媒体功用的实用东西，并越来越杰出“购物特点”。2019年，Pinterest就推出了Pinterest Shop；2020年，与Shopify协作，让用户衬托从Pinterest跳转到商家的独立站购买看到的产品。

现在，对Meta交际电商要挟*的，依然是TikTok，其正以强势的增加速度对Meta的位置建议冲击。相同做交际电商，TikTok Shop明显更为老练。

早在2021年头，TikTok Shop就现已在英国和印尼上线，商家衬托直接注册TikTok Shop，通过小黄车链接外部购物站点。2021年9月，TikTok又整合一套TikTok Shopping处理方案，包含了TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront（协作店）两种形式。

TikTok Storefront即为TikTok的电商半闭环形式，首要面向美国商场。从协作方法看，TikTok Storefront只担任产品同步和前端引流，而收款、物流发货等电商后端环节，都由Shopify等第三方独立站协作伙伴担任。2021年至2022年间，TikTok Shop闭环小店连续完结了东南亚及英美8个国家站点的布局，且被曝出将在本年登陆法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、巴西等国家和区域。

有数据显现，2022年上半年，TikTok Shop完结产品买卖总额（GMV）超越10亿美元，与其2021年全年的体量适当。

本年2月，TikTok Shop又在印尼、泰国、菲律宾等东南亚国家上线了商城频道，已具有传统货架电商的根底功用。5月，TikTok又推出“全保管”事务（卖家只管供货，由渠道担任运营、物流、履约和售后等环节），凭借着巨大的流量进一步拓荒宽广的交际电商商场。

而当TikTok打出小店、全保管形式，从半闭环走向闭环时，Meta对电商事务的情绪好像显得不那么活跃。

Facebook曾推出Facebook Marketplace，即所谓的Facebook商城，从形式上来说，更像是国内咸鱼一般的二手买卖商场，买卖主体一般为个人用户，买卖产品形形色色，以二手货为主。其间也不乏出海商家将Facebook Marketplace作为重要的创收途径。但需求留意的是，Facebook Marketplace仅支撑信息询盘，无法完结任何买卖环节。

一位出海营销服务商向亿邦动力谈到，以国内开展较为老练的交际电商作为对照，在抖音、快手开展前期，其仍以广告引流为主，将用户扶引至淘宝、天猫、京东等传统电商渠道，而通过长时间的用户培育，运用户建立起种草、拔草习气，并在站内交际电商开展相对老练的状况下才堵截外链，构成闭环。

反观Meta这样的全球交际媒体巨子，其绝大部分收入都来历于广告，关于电商事务的盈余不能尽数好像并没有那么看好。

上述服务商持续指出，若Meta真要完结电商闭环，也会晤临着以下问题：

1 怎么权衡电商收入和广告收入？

假如Meta走向相似亚马逊的电商生态，就要考虑Shop自有广告流量的问题，或许需求抛弃掉一部分广告收入来补助Shop的流量，且需求很长一段时刻的前期堆集才干到达盈余点。对Meta来说，本年一季度广告事务刚刚回暖，这才让全体营收康复正增加，若急于完结电商闭环，不行谓不冒险。

2 TikTok完结电商闭环，有着国内抖音的实践经验作为参照，且国内商场敷衍了事爱好电商、直播电商等形状的交际电商开展土壤，但Meta并不具有相似条件。

现在，北美各大数字广告巨子都没有成功跑出电商闭环的先例。关于从交际媒体发家的Meta而言，要做电商，并不是导流这么简略的事，背面还触及很多的电商根底设施作业，供应链生态、物流配送、付出系统、售后服务等都对错常复杂的系统，至关重要而又非一朝一夕的事。

3 相应的人才问题要怎么处理？

“即便是沃尔玛、亚马逊、eBay、Target的人才，或许也很难把这一套从内容到引流，再到电商的玩法转起来。整个海外商场或许都存在这样的短板。”该服务商谈道。