海底捞，变了

海底捞正在改弦更张。

作为立身之本的产品，像按了“加速键”——只本年上半年就推出了32款新品，上新频率变为每月1次，标准化就此让坐落多元化。

要点营销的消费场景，曾经是家庭聚餐、公司团建的*；现在，海底捞大巴成了演唱会的标配售后服务......

一向以来倡议的“标杆服务”，也在减缩职工福利、抓KPI，不再“溺爱”客户（如制止外带、零食不再自取等）中，堕入争议。

但变得“不正常”的海底捞，却完成了“逆天”成绩。

2023H1狂揽22亿净赢利，净利率几乎是上市以来的最高值，让一众同行眼红，让股东们票子红。

也就是说，上半年里，海底捞打出的最初所说的三张牌，一起作用于收入和本钱，让成绩诱人了起来。

但这显着和我们了解的连锁餐饮逻辑，有些不符。

众所周知，餐饮店赢利率，一般和翻台率正相关：高翻台率意味着靠一张桌子，能够挣好几遍钱。不太会呈现“翻台率大幅度下滑，但赢利率立异高”的现象。

海底捞之所以成为优等生，条件之一也是神话般的翻台率——2020年之前高达5，带来的杰出盈余才能。

可是事实上，当时海底捞低迷的翻台率，并没有太大改进——据券商达观预算，本年上半年海底捞翻台率不到3.5，仅仅*时期约70%的水平。且其门店扩张节奏，也已停了下来。

由此来看，在摔了旧饭碗，捡起新饭碗的过程中，海底捞的得与失好像没那么简略。

标准化让位个性化，影响几许？

“在海底捞续摊的演唱会粉丝们，带着明星面具挨桌高唱生日歌，几乎可怕。”一位海底捞“老饕”，在交际媒体上诉苦道。

事实上，这是海底“心向”年青人的缩影。

用其相关负责人的话说，“在消费复苏的要害时期，期望尽或许掌握当下消费需求的奇妙差异，针对不同区域、客群，推出更令人形象深入的产品和服务，满意我们多元化的用餐需求。”

服务而言，能够看到，海底捞在营销、场景扩展上，花活不断。

营销宣扬，从保存的微信大众号互动，转向以年青人为主的抖音、小红书等宣扬，乃至2022年3月公司换届，提拔了一批年青办理团队。

一起，演唱会捞人聚餐、生日会、夜宵等多次登上热搜。能够说，在各大演唱会网友的记忆里，海底捞服务员高举的荧光大棒，比自由女神手里的火炬都要耀眼。

这些行为，充沛把海底捞的超长营业时间利用了起来——晚上10点今后原本是低客流量时段，而现在则或许宾客盈门，裨益运营。

但这一起也加大了门店运营的复杂度——如门店装修、服务人职作业量提高等，而且对本来的中心用户根本盘，产生了冲击。

MobTech大数据显现，海底捞App的活泼用户首要集中于25—44岁，其间35—44岁的人群TGI（目标群体指数）到达144。换言之，稳重、偏心安静就餐场所的叔圈、姨圈才是海底捞的中心客群。

“社牛”在身的年青人，在各个场景中高兴放飞，着实检测中年用户的心脏，上述“老饕”的诉苦就可见一斑。

更何况，这些场景开辟以及营销，并不具有竞赛壁垒，他人可简单仿制。以夜宵为例，海底捞推出后不久，凑凑和呷哺呷哺也相继推出。

海底捞对此当然也有预期，能够看到比较场景开辟等的顺势而为，其在餐饮职业的安身之本——产品上，主动出击。

2021年开端，海底捞就加速了上新节奏，2022年晋级至一年上新三次，每款产品上新一个月后，点击率均高于同品类均匀点击率。

比方，1月份上架的“真香锅”，新年期间销量超越80万份；6月份的“新一代西红柿锅底”，当月就卖出了250多万份。

这助推全国门店全体翻台率，较2021年同期显着拉升。很显着，新品对顾客的吸引力“杠杠的”。

基于此，海底捞挑选了更进一步——据晚点泄漏，海底捞2023年将菜品上新频率从半年调整为了月度。

不止上新速度加速，菜品也有了个性化倾向。张勇表明：“标准化能够降低本钱，可是一味标准化会扼杀区域之间需求的差异。”

而本年年初，海底捞将产品上下架的权力下放，如此一来，店长和大区能够依据本地化需求，调整产品。

高频、大放手的上新立异指引下，海底捞本年上半年的上新数量，远超同业——海底捞（32）＞凑凑（20）＞呷哺呷哺（17）＞太二（9）。

总的来说，营销和产品立异，撮合了年青消费群、影响了销量，看起来是把蛋糕做大了。

但连锁餐饮更大的价值，是可仿制出许多的高效益门店。

频频的产品上新，维系了顾客的兴致，却也带来了不小的压力。

对连锁餐饮而言，标准化是要害，而口味是最不简单标准化的一环，海底捞也是费了九牛二虎之力，才做到“一致”。

据发表，海底捞新品上市前需求提报、挑选、品鉴等多道流程。以沙棘锅底为例，通过北京、上海、长沙等地的20余次内测品鉴会，前后19次产品更迭，历时8个多月才上市。

基于此，此前的海底捞挑选了淡化“口味的重要性”。尽管被诟病“原封不动”，但凭仗供应链和本钱优势，完成了快速仿制、扩张。

能够看到，曩昔资本市场对海底捞的认可，正是来历于此。

现在新品不断、场景多样，让海底捞变得逐步“非标准化”起来，运营的复杂度提高：从新品研制，到供应链优化和呼应，以及终端的门店装修等，带来不少新增作业量和本钱。

在连锁餐饮中，这种状况或许不只会削弱单店的盈余水平，或也意味着失去了连锁餐饮仿制扩张的根底。

全方位拿捏打工人、顾客，之后呢？

“捞钱”精力爆红的一起，海底捞在我们眼里，也正逐步“祛魅”。

这边顾客吐槽，“以往免费赠送的果盘或许赠菜被撤销了，改成了一袋小零食。”

那儿，职工爆料福利待遇下降。

有店员向媒体爆料，现在深夜班作业餐不让吃火锅，一些额定的加餐福利也都没有了。别的，学历补助也从按月发放，延伸为正式入职满6个月才会发放，还有区域现已撤销。

而这背面反映的，是海底捞敞开省钱形式。

海底捞主打的标杆服务，虽深得人心，但也让海底捞本钱承压。以人工本钱为例，其单店职工数量一度超越150 ，使其本钱占比相较同业处于高位。

许多添加顾客好感的行动，也是要本钱的。

·“海底捞贫民吃法”一度风行互联网，免费点4宫格清水锅成了顾客省钱的惯例操作；

·吃一次海底捞，拿零食小礼品拿的像上货相同；

·自带螃蟹都能给你剥好，专门去海底捞做美甲。

顺风局里这当然不是事，但长时间逆风局，再加上业界大势所趋，海底捞也不得不讲起了降本增效再晋级的故事。

2022成绩会上，办理层说到：前期门店不多，办理较粗豪化，只需顾客、职工满意怎么做都能够，但随着安排分散，办理形式也要相应改动。

在此指引下，职工层面能够看到，海底捞现在的均匀单店职工数降到了78人，较2019年的时分缩水了一半多。

当然，人员削减了，功率不能低。

为此，2022下半年起，海底捞开端依照翻台率，动态装备门店人手。

比方，之前门店司理、大堂司理、货堂司理等岗位只需求实行办理功能，而现在翻台率高时，这些人下沉到一线，当服务员。

一起，还许多启用临时工——据2022年报，2021-2022年海底捞兼职职工占比，从13.58%提高到37.2%，翻了一番。

而有网友表明，在海底捞兼职暑假工一天近14个小时，才125块钱。如此一来，既能满意顶峰时的用工需求，又节省了本钱。

当然，办理层方面也做了调整。一方面，此前的“高底薪 分红”形式，改为了“低底薪 高分红”；

另一方面，重重抓起了查核。比方，2022年公司推出COO巡店准则，来加强门店办理监督，并调查翻台率、职工流失率、拉新复购率、毛利率、计件工资等目标。

如此“雷厉风行”下，人力本钱大幅下降——从疫情前的均匀占比30%左右，降到了2022H2的占比24.1%。

顾客方面，也不再是溺爱形式。

能够看到，不止福利小食削减，本年2月起，海底捞开端谢绝自带食材；3月开端，制止只点免费清水锅行为；乃至部分门店，撤销了美甲服务。

别的，海底捞本年上半年的确也获得了一些走运buff——餐饮原材料价格上半年下行显着，一起更具性价比的第三方供货商收购占比提高：

本年1月的纪要说到，海底捞将提高味知香收购量的占比，味知香的产品具有性价比，从味知香收购一些产品本钱愈加经济。

由此一来——左手收入拉升，右手本钱大幅下降，赢利可观了起来。

但硬币的两面性总是牢不可破，海底捞*的特征是“标杆服务”，而好服务的条件之一是要有满足人手支撑，究竟餐饮服务归于劳动密集型职业。

曾经海底捞舍得投入，职工们不止用爱发电，“在海底捞很累，但每天都跟打了鸡血相同，跑着去服务顾客，一天走两三万步是常态。”

但现在人手严重，累又收入紧缩，已有海底捞职工表明，“我们作业都有松懈感，没那么积极了”。

服务质量受影响，再加上对顾客福利、溺爱削减，不少觉得海底捞服务水平下降的谈论，现已开端在交际渠道上冒头。

这些片面点评累积，一旦冲击口碑，海底捞消耗巨大营建的品牌形象，再想重建是个应战。

“撒一层土，夯实了，再撒一层。”

柳传志在办理上的这句名言，一向被张勇奉若圭臬，仅仅“十分不幸的是，这几年土撒下去了，可是踩不成。”

但本年，海底捞踩了并夯实了——加码产品上新和营销立异，标准化让位个性化；对职工“狠”了，对客户不再溺爱了，亮眼的成绩必定了这些办法。

但从连锁餐饮的价值维度来看，却是相反的现象。而这显着是需求海底捞稳重考虑的问题。