「既要又要」，李宁显露真面目

国潮劲风的吹起，带动了我国李宁的兴起，市值曾一度攀升2000亿港元大关。

而至今，间隔市值高光时间，李宁市值遭砍半暴降50% ，到8月23日收盘，李宁港股商场报价 36.45元/股，市值堪堪近千亿港元。

屋漏偏逢连夜雨，近期李宁发布的2023年上半年财报，股东应占溢利及净赢利率自2020年以来初次呈现下滑，别离为21.21亿元、15.13%，降幅为-3.11%，-14.23%，比照前几年成绩的高歌猛进，寂然疲软。

从“国潮”概念盛行登上纽约时装周，环绕“单品牌、多品类、多途径”战略改变商场，企图放出“王炸”晋级“大品牌化”，却遭到资本商场的“用脚投票”，答案藏在了李宁近期的运营状况里。

“大品牌”这张牌，或许难在走得太快。

反向下滑，

高赢利率的故事续写终章？

跟着消费复苏，鞋服商场生机进步。依照计算局数据，本年1-2月份，我国社会消费品零售总额77067亿元，同比增加3.5%。其间服装、鞋帽、针纺织品类同比增速达5.4%。

处于消费复苏的大势之下，李宁近几期的成绩却呈现了增加乏力的景象，据其财报显现，李宁2021年半年度、年度至2022半年度、年度与2023年半年度的经营收入同比别离增加64.97%、56.13%、21.69%、14.31%、12.98%，净赢利率同比别离增加74.12%、51.23%、-8.32%、-11.37%、-14.23%，显着呈现增速放缓的疲软态势，且间隔逐步扩展。

*图片来历：百度股市通

不仅如此，2022年的净赢利虽归于近年来较低方位，却依旧是包含了2022年两项为净赢利做出奉献的成绩外收入，毛利率更是跌落4.65个百分点至48.38%，2023年上半年也依旧未康复此前从未跌破50%的毛利率水平，现为48.8%。

尽管将毛利率再不能回到高光时间的解释为“电商促销竞赛加重及途径结构改变”，但这或许与李宁的转型中高端战略不无联系，由于在经营收入正向增加的景象下，赢利率却不断下滑甚至呈现负数，必定程度上表明晰收入结构的改变。

也便是说，李宁没那么能挣钱了，而这也是李宁自2018年推出高端化之后毛利率处于较为低谷的一年，这也意味着，李宁的中高端战略转型好像成效欠安。

尽管李宁集团副总裁及首席财政官赵东升曾表明，对2023年的展望坚持达观情绪。

但低迷的盈余预期，或许也造就了现在的资本商场更倾向于“用脚投票”，本年以来，摩根大通、贝莱德、富达世界等世界闻名基金公司不断减持持有的李宁股票，一起尽管浦银世界、麦格理等基金公司依旧给予李宁“买入”评级，下调2023及2024年盈余猜测的12%，目标价由78港元下调12.8%至68港元。

这些“资本家”纷繁调整对李宁的情绪背面，好像与李宁不及预期的盈余状况有着千丝万缕的联系，将缘由指向了“较低的收入及赢利预期”，李宁前期的高赢利增加故事，好像按下了暂停键。

可以看到的是，李宁的赢利率亏本程度不断扩展，这时，经营收入尽管增速下滑，但依旧归于正向增加态势，此种状况之下，清楚明了的是间隔赢利率可以不断优化的夸姣愿景越来越远。

当盈余增加将取决于收入增加，却又开端“带不动”时，李宁或许需求更多的、更具确定性的增加砝码。

供需错位，

“大品牌化”终究只能靠“促销”？

这个重要的砝码，李宁先将目光瞄准在了“大品牌”，也即主品牌的统一战线。

近年来，李宁履行“单品牌、多品类、多途径”战略，一直走的是量的增加道路，这其实与背面的管理层决议计划不无联系。

2012年，从达芙妮出来的金珍君开端接收李宁相关事务，期望将品牌定位在篮球、跑步、羽毛球、练习和运动日子五个中心品类上，期望用单个品牌去掩盖多个品类，实质更像是做一次中高端的品牌晋级，希冀用进步单品盈余增加来带动盈余结构的改进。

抱负是夸姣的，但现实是骨感的。

首要，李宁朝着中高端的战略转型过程中，实质仍是由顾客为之买单，使得羊毛仍是出在了羊身上。

这个中高端的晋级转型方向，从财报中来看，李宁挑选了途径晋级作为打破口，据李宁*季度运营状况显现，其*季度线上零售额大跌10%至15%，线下零售额则同比录得高单位数增加，中期全体零售流水（包含线上及线下）录得10-20%低段增加，其间线下零售门店收入同比增加率为22.3%，线上电子商务途径同比仅略增1.7%。

明显李宁将线上资源歪斜至线下的“体会”门店，重拾线下途径，作为“开高效大店、关低效店肆”、布局高端系列的一个撬动商场的支点。

据不完全计算，2022年底，李宁在香港广东道新港中心开出了香港区域*家品牌旗舰店，店肆面积超越500平方米，同期，上海豫园旗舰店也紧锣密鼓开业，2023年内，也在北京、深圳连续开出了中心旗舰店。

另一边，经过推出高端系列来完结品牌溢价，好像也成为了支撑李宁高端化的重要布局。

李宁1990系列作为李宁旗下的高端产品矩阵载体，部分产品由世界奢侈品品牌爱马仕设计师亲身操刀、品牌跨界联名成为溢价价值地点点；明星代言、流量打法更是常态，如肖战就在2022年底成为了李宁全球代言人，电视剧《狂飙》爆火后，“大嫂”也被李宁请来了参加TVC拍照。

无论是开大店、仍是推出高端系列，终究提价成为了李宁走向高端变现的直接表现。

据国盛研究所计算，李宁近年来的跑鞋系列，简直每次上新都有必定起伏的价格上涨，如2018年的超轻15系列上新价499元，2019年的超轻16系列上新价539元，2023年的超轻20系列更是达到了599元，烈骏4系列更是从2020年的699元，迭代到烈骏7pro上涨到2023年的1099元。

*图片来历：国盛证券研究所

但提价带来的好处并不能只看赢利率，也并不意味着商场就会为之买单，从李宁2022年的库存压力来看，全体存货为24.28亿元，同比上涨37%，滞销的库存猛涨。

其次，明显商场并不为“高价”买单的状况下，一边提价上新，一边打折出售，或许便是李宁既想要高端，又想要流水不得不面临的局势。

券商研报显现，李宁新品3个月的扣头率由2021年的80%—90%低段降至2022年的70%—80%高段；而新品3个月售罄率则由60%—70%低段降至50%—60%低段。

尽管打折清库存的效益有所改进，2023年上半年库存途径较上年底下下降单位数，存货金额由上年底的24亿元减至21亿元，累计计提的存货拨备增加19%至1.43亿元，但李宁打折清库存带来的阵痛清楚明了，就如上述提及，毛利率也难再回到50%以上的时期。

这时，李宁一边寻求高端化、大品牌化来掩盖全品类的战略方向，另一边却不得不加大扣头力度，商场的反应就更简单倾向对李宁孵化高端品牌的质疑，由于要知道，一般来看高端产品都是与稀缺性、高价等标签挂钩。

其实，关于李宁来说，以大品牌赋能多品类的战略开展并不能单纯用对错区别，仅仅当产品结构的优化还未能从尾部爬升到腰部并且站稳脚跟时，就开端“仰视星空”，奔着中高端甚至高端雷厉风行地行进，这时的品牌晋级是很难完结消费集体的需求与产品定位的平衡，当品牌急于晋级转型和商场需求呈现错位，盈余才能天然也要被打个扣头，更别提晋级转型。

穿上“洋皮鞋”，

就能完结大体育产业梦？

品牌的长周期开展绝不停步于单一事务方向的开展，在品牌开展的B面，李宁也在暗暗发力企图再造一个“李宁”。

李宁背面的实控人李宁宗族所操控的另一体育品牌——特殊领越的开展集体育生意、体育房地产和体育运动品牌于一身，并于本年6月27日成功在香港联合交易所主板挂牌上市。

只不过短期内，继“大品牌化”后又一“更大”的战略决议计划，暂未显现出较微弱的本身动能，并且特殊领越收入来历依然单一，现在超越8成营收成绩来自于收买的“洋皮鞋”品牌Clarks。

据特殊领越2023中期成绩显现，2023年上半年特殊领越营收增加超越627.03%，净赢利同比完结扭亏为盈约为1.32亿元，涨幅高达515.92%，其间Clarks完结盈余约为8000万元，占特殊领越总营收的多半。

而李宁与Clarks也有着杂乱的联系，特殊领越既是李宁的联营公司，也是李宁的*大股东，一起李宁仍是特殊领越的*客户，更不提特殊领越部分收益来自减持李宁股权的“左手倒右手”，2020年-2021年，特殊领越经过出售李宁公司股份别离取得净收益10.23亿港元和33.39亿港元，别离占有了当年公司年内溢利约85%和75%。

借业界相关人士的话来说，“很难幻想，李宁要怎么穿戴一双‘洋皮鞋’完结大体育产业的愿望”。

种种战略方向的苍茫，或许仅仅周期性，李宁早已在曩昔开展的30多年里，度过大大小小数次职业周期，既有北京奥运后，失去“良机”，经营收入开端大幅下滑，也有“新疆棉”事情及北京冬奥会的盈利，让国产运动品牌开端比肩世界。

以穿越周期视角观摩，李宁依旧具有必定的生长耐性，新侧重加码的李宁YOUNG强势打入儿童运动品类，西部证券估计2024年李宁YOUNG门店数量为1362家，年店效有望打破140万元，不仅是规划及体量逐步进步，也有望成为支撑李宁穿越周期的第二生长曲线之一。

尽管当下2023年上半年成绩依旧未打破商场预期，李宁的市值空间也还未取得资本商场较具确定性的高增加预期，但战略转型的雷厉风行是原因，也将是改进的考虑途径。