打折促销「变相降价」，高端奶还能撑多久？

高端奶不再“高不可攀”。

近来，90后女属相琪在逛超市的时分发现，曾被自己称作“牛奶刺客”的高端鲜奶忽然自降身价，捆绑上“买一送一”的黄色腰封，对自己抛出了“橄榄枝”。

“从前买一瓶的价格，现在能买到两瓶，7、8元就能喝到质量更高的牛奶，仍是挺合算的。”

与此同时，阿蛮也发现近期各大途径的乳品促销活动不断，“我花105元在线上买了2提蒙牛特仑苏利乐钻包纯牛奶，每瓶250毫升，一提16瓶，折合一瓶不到3.3元，跟一般奶的价格差不多。”

为进一步了解高端奶的促销力度终究有多大，燃次元于近来来到了坐落北京市丰台区的一家物美超市。

在该超市乳品区内，高端奶正在纷繁打折出售。其间，原价65元/箱的三元二代*全脂纯牛奶，折后价为39.9元/箱；原价65元/箱的伊利金典纯牛奶礼盒装，促销价为49.9元/箱；原价65元的完达山黑沃草场纯牛奶，折后价为39.9元/箱。此外，蒙牛现代草场鲜牛奶和伊利金典鲜牛奶均是买一送一。

但是，与现在各种扣头构成鲜明对比的是，就在上一年，高端奶还曾由于价格居高不下而一再登上热搜。超市的购物架上，价格在10元//瓶左右的小瓶奶越来越多，大毫升包装的产品价格更是超越30元。与此同时，新概念也越来越多，各家乳企品牌更是“卷”完奶源“卷”技能，A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、超滤技能、冰博克技能等，让人直呼目不暇接。

事实上，近两年，乳企的高端奶之战越演越烈，上一年的“娟姗奶”更是将战事面向了高潮。

2022年5月，伊利金典推出新品顶配版有机牛奶——金典娟姗有机纯牛奶；同月，新势力品牌“认养一头牛”推出冷藏娟姗牛乳。随后，新乳业、辉山乳业、欧亚牛奶等圈内玩家纷繁跟进。

“牛奶刺客”“喝不起牛奶”等词条也因而一再登上热搜。

仅仅，上一年还让顾客“高不可攀”的高端奶，本年就开端“自降身价”。

对此，我国奶业协会名誉会长高鸿宾曾在本年的我国奶业开展战略高层论坛上表明，当下我国奶业面对着2008年以来最困难的时间。现在职业面对消费疲软、奶价下行、成本上升等问题，也给企业带来了巨大的困难和压力。

除了受职业影响，国内高端白奶（白奶，是职业界关于不添加任何物质的一般纯牛奶的总称）经过10多年的开展，一边是商场竞赛越来越剧烈，另一边则是商场盈利消失。

食物工业分析师朱丹蓬表明，“虽然高端白奶品类具有自己的消费基数，但从现在来看，高端白奶也面对着品类的竞赛，以及产品细分赛道的竞赛。例如，酸奶、低温鲜奶、奶酪等都是高价、高质量白奶的潜在竞赛对手。”

“但从全体看来，当我国的消费职业进入全方位、多维化的多元年代后，高端化、高质量的白奶品类仍具有宽广的商场空间。”朱丹蓬补充到。

1、遍及打折出售

最近，肖琪在逛超市的时分发现，以低温鲜牛奶为代表的一众高端白奶经促销活动频频，且“买一送一”成了粗茶淡饭。

之所以关注到这一改变，是由于在上一年，肖琪遭受了“牛奶刺客”。

“我在超市顺手拿了一瓶200毫升的鲜牛奶，想着一袋200毫升左右的袋装鲜牛乳，最多也就2、3元，瓶装的也贵不到哪里去，我也就没有看价格。”成果到了结账的时分，肖琪才发现，这小小的一瓶鲜牛奶，居然卖到了9.9元。

和肖琪相同，阿蛮也察觉到近两年，高端奶品牌越来越多，价格也越来越贵，“以低温鲜牛奶为例，本来超市货架上或许只要一两个品牌推出了低温瓶装鲜奶，现在基本上一切品牌都推出了相关产品。曾经该品类被放在某个货架的旮旯，现在足足装满了一整个货架。”

当然，在肖琪和阿蛮看来，“现在市面上大多数高端奶都‘贵有贵的道理’。”

肖琪的感触很直接，“高端奶和一般奶的口感不同，奶香更浑厚，确实比一般的常温奶好喝，但贵也是真的。”

阿蛮则更倾向于配料表给到的信息，“从配料表上看，高端奶的养分成分是优于部分一般奶的。”

不过，不谋而合地，肖琪和阿蛮都会挑选在打折的时分购买高端奶。

关于肖琪来说，超市里绑在奶瓶上“买一送一”的黄色促销胶条最能刺激起她的购买欲。而临期奶和打折奶集合的奶站，则成了阿蛮完成“高端奶自在”的理想地。

“我在奶站买到过5元/瓶的、容量为1L装的蒙牛现代草场鲜牛奶。虽然是临期产品，保质期只剩4天，但仍旧觉得‘很香’。此外，我还花7.5元买到过780毫升/瓶的蒙牛鲜牛奶。”

在坐落北京市丰台区的一家超市内，燃次元看到，三元*有机钻石装纯牛奶“买一赠一”；原价85元/箱的伊利金典有机纯牛奶最新价格65元/箱，蒙牛特仑苏从65元/箱降到49元/箱。

另一家坐落北京市朝阳区的高端超市则正在举行“满99元立减30元”的乳品节活动，包含蒙牛、伊利、三元等在内的多款高端牛奶均在活动范围内。

上述丰台区超市的一位工作人员对燃次元表明，牛奶自身便是一种快消品，特别是低温奶制品。一方面，保鲜期比较短，如鲜奶的保质期只要7-15天左右，必须在保质期前出售出去。另一方面，夏日由于可代替饮料多，本便是液态奶的出售冷季。

2、不得不降

仅仅，高端奶的促销背面，当然与出售冷季和其间低温奶产质量保期有关，但从整个乳品商场的大环境来看，促销也成为乳企们不得不做出的挑选。

独立乳品职业分析师宋亮对燃次元表明，以现阶段国内消费的全体状况来看，高端产品必定首要受到影响，从而呈现动销缺乏的状况，“其间，高端酸奶全体消费下降，高端白奶也呈现了增幅放缓的趋势，促销在所难免。”

“另一方面，从上游来看，现在国内奶源严峻过剩，企业除了挑选‘喷粉’贮存，便是经过添加终端产品的产值，来削减丢失。因而，必定也会导致产品的促销力度加大。”宋亮进一步对燃次元表明，国内乳企现在喷粉库存量在30万吨左右，“而正常来说，喷粉是不该该有库存的。‘去库存’也因而成为燃眉之急。”

国家奶牛工业技能系统首席科学家李成功在近来到会活动时也曾表明，“依据调研，2023年2月，国内乳企均匀每天过剩喷粉贮藏的生鲜乳高达1.08万吨，占收奶量的17%，2023年过剩生鲜乳量估计超越110万吨。2023-2024年职业面对着巨大的去库存压力。”

而这些压力与应战在终端的最直接反响便是降价促销。

事实上，据燃次元调查，从上一年开端，打折促销就成为白奶商场的首要营销方法。在多家大型连锁超市的牛奶专区中，不少产品被贴上了“买一送一”或“第二件半价”的标签。但彼时首要的促销目标还限制在根底奶，高端奶的或打折力度比较小，或打折产品比较少。

但终究，“变相降价”的打折风仍是吹向了高端奶。

“2010年今后，跟着经济的快速开展，顾客的需求从‘喝上奶’转变为‘喝好奶’。因而，国内乳品工业进行了产品升级，高端白奶、高端酸奶、高端冰品和高端奶酪等产品也随之上市。”

宋亮指出，只不过，经过10多年的开展，乳品高端化开展的盈利期已通曩昔，“一方面，顾客对高端产品的认知有所进步。另一方面，液态奶进口量持续添加逐渐影响国内价格系统，传统的高端价格逻辑被打破。跟着经济和消费局势疲软，顾客关于乳品的消费需求愈加趋于理性。”

3、“新故事”难讲

我国乳业工业化起步开展起于上世纪90年代，跟着经济开展，人民生活水平日益进步，乳品需求大幅添加，为了使人们养成喝奶的习气，一般常温奶成为推动奶业全面遍及的重要产品。

只不过，一般常温奶却因其高性价比，被业界称为赢利*的乳产品。

直到2005年，蒙牛推出国内*高端乳品品牌特仑苏，国内乳品高端化的前奏也自此摆开。次年，伊利金典有机奶诞生、光亮推出优加牛奶系列、三元有机系列上市。此外，新期望的千岛湖草场和大理草场纯牛奶也先后进入顾客视界。

到了2010年，乳业职业全面进入高质量进步时期，乳企们更倾向于从奶源上“讲故事”，纷繁加大从饲养到加工的投入，使用各种宝贵、稀疏的奶源来出产高端牛奶，比较常见的如娟姗牛奶、A2牛奶、草饲牛奶、有机牛奶等。

“即便是伊利和蒙牛，在液态奶领域中（包含白奶和酸奶、乳饮料等）的首要赢利也都是由高端产品线供给的。根底白奶是以走量为主，大部分的赢利需求让给途径，以确保商场占有率。因而，品牌方赢利比较少。”宋亮表明。

除了赢利更高，与一般白奶比较，高端白奶的浸透率增加也更快。

依据Frost Sullivan的统计数据，高端白奶在我国液奶商场中的占比逐年进步。2009-2013年，高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年已打破800亿元，而且未来几年将持续维持在5-15%左右的增加高位上。

另一组来自弗若斯特沙利文数据显现，高端液态奶的零售出价格值从2015年的759亿元增加到2020年的1503亿元，并估计2020年到2025年复合年增加率为15.0%。

不过，很长一段时间以来，高端白奶们大多以稀缺奶源和养分含量作为卖点。你有“娟姗”，我有“草饲”，你“3.2g乳蛋白”，我“3.6g乳蛋白”，你的草场“有机”，我的奶牛“A2”……

价格越来越贵，产品却越来越趋同，顾客能感知到的差异也越来越不明显。

对此，宋亮表明，现在高端奶的盈利期现已完毕，乳企除了经过推出新品来稳固高端奶商场之外，传统高端奶也将逐渐走向“性价比”道路。

“但全体来看，未来全国乳品消费量仍是会有很大的进步空间，到2030年咱们的奶类消费量将到达6000万吨以上。专业化、个性化和休闲化将成为高端乳品未来的开展趋势。”宋亮着重。