始祖鸟、lululemon们为啥紧盯中国？-商品期货

“前两年，我们主要销售渠道是以线上出货或者熟客微信订货为主，今年以来，线下门店客流增进，门店销售显著增进，库存周转显著提速。”北京FILA门店事情职员告诉记者。

财联社新消费日报记者近期走访调研发现，随着今年上半年线下消费逐步回暖，步行街、商圈客流量显著增添，运动服装类门店客流量显著上升。

近两年，从露营、骑行、徒步、桨板、垂钓、飞盘、滑雪到现在city walk等户外运动已经成为了年轻人新的生涯方式。得益于户外运动发作性的增进，刺激了人们对于鞋服在穿搭、场景化、专业性功效等偏向的需求。

“在中国市场，我们的品牌延续受到普遍认可，营收增进了61%。”9月1日在财报公布后，lululemon首席执行官Calvin McDonald透露，上一季度中国市场的营收出现高速增进：销售额同比增进79%。Lululemon方面指出，中国大陆市场三年复合增进率跨越了50%，其在华门店数也到达了126家。

随着近期各大品牌业绩的相继披露，今年上半年不只耐克、安踏、李宁、阿迪达斯等老牌运动服装品牌的中国区业绩快速苏醒，诸如始祖鸟、昂跑、Lululemon、hoka、Salomon、the North Face、keen、迪桑特等专业性品牌在小红书等种草平台也从专业运动单品成为时尚穿搭*，不少品牌甚至均泛起差异水平断货。同时，在细分赛道也涌现了不少诸如蕉下、松野湃等本土品牌与创新公司。

“户外鞋遵守2021年最先延续两年的复合增进率跨越了20以上，这着实是作为一个成熟的类目来说是异常忧伤的一件事情”。采访中天猫户外鞋服品类运营卖力人璐卡对记者示意。

门店客流量回归 

运动户外成为新型“社交钱币”

在上海焦点商圈之一的徐家汇，不仅汇聚了李宁、阿迪达斯、耐克、等消费者熟悉的运动衣饰品牌，尚有哥伦比亚、Salomon、始祖鸟等高端专业运动装备品牌。

记者考察到，暑期有不少怙恃带着孩子前往运动衣饰门店选购，同时也有不少衣着时尚的年轻潮人辗转于差其余运动衣饰品牌门店。

“网红单品基本都处于缺货状态。”北京王府中环Salomon伙计告诉记者，女款普遍缺货严重，男款相对好一点。

由于夏装需求逐渐削弱，不少门店已提前挂出秋装销售但少有人问价，主顾主要以试穿、购置运动鞋为主。

仅从门店客流量来看，中高端且时尚社交属性较强的Lululemon门店较为热闹。而专注运动装备迪卡侬门店，周末也挤满了前来玩耍体验的家庭，以及前来寻找高端产物平替的年轻人。

除此之外，中端价位不少运动品牌即即是事情日客流量也显示不错，叠加换季折扣，店内咨询、试穿者不少。

此前，对于品牌来说，若何切入多元场景捉住衍生需求以及年轻群体，已成为提升竞争实力的需要课题。现在这些高端运动品牌们正在通过小红书、抖音等社交媒体，快速登上都市白领、潮人博主的细腻穿搭必备清单。

日前淘宝天猫公布的《运动户外行业白皮书》数据显示，跨越80%的用户都市在购置前通过社媒渠道举行种草与测评，九成以上的用户会在天猫、京东等综合电商平台举行运动户外品类的购置。

随着消费者购置心智日益成熟，民众的运动户外需求不再局限于品牌和品类，而是更偏好气概、场景等细分需求。

好比从场景细分看，专业场景中跑步、露营依旧是焦点热门场景，骑行场景关注度显著提升成为民众“新宠”，一样平常场景如穿搭、送礼、旅行等获得高速增进。同时一些小众、怪异的气概正在涌现，潮酷、部落、山系等气概下的品牌备受年轻人推许。

而这些消费端的转变，都在助推疫情后中国户外运动发作性的增进，加上我国经济社会在上半年周全恢复常态化，消费迎来苏醒。不仅让安踏、李宁等本土企业保持增进势头，让众多专业品牌出圈，也是诸多国际品牌业绩的主要推动力。

新消费日报记者从银泰百货相关卖力人处获悉，从品类销售情形来看， 运动户外相关类商品的销售额增进了80%（例如北面、哥伦比亚、探路者等品牌）；国产运动类商品的销售额增添了29%（例如361°、鸿星尔克、匹克、安踏、李宁、回力）。

国际品牌在华业绩快速回暖

进入2023年以来，线下门店客流量的快速回升动员了不少鞋类产物需求和门店销量。“五一”时代销售数据显示，仅徐家汇商圈9家百货及购物中央，假期5天内共计迎来154.7万人次客流，同比2019年增进26.4%；累计实现销售额同比2019年增进41%。

与此同时，在今年成都大运会、杭州亚运会、上海半程马拉松，以及梅西等足球、篮球明星中国行等众多体育赛事和流动的回归与动员下，民众观赛及运动的热情高涨，掀起体育消费热潮。

作为阿迪达斯最为主要的战略市场之一，大中华区今年第二季度孝顺营收7.66亿欧元，同比增进16.4%，高于预期，且大中华区线下全渠道实现双位数增进。

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至于耐克，其大中华区2023财年第四序度营收18.1亿美元，同比增进25%，实现延续三季度正增进，鞋类、衣饰和装备类产物销售额划分增进22%、36%和19%。

除了耐克、阿迪等全球体育巨头在华业绩获得提升，全球户外运动市场中的细分专业运动品牌，也纷纷在华获得超预期的增进。

以全球四大深耕跑鞋的头部品牌之一亚瑟士（Asics）为例，其在今年上半年再次取得了较好的营收季净利润增进。其中，重点面向日本和中国消费市场的“鬼冢虎”净销售额同比增进44.1%，到达282亿日元。据报道，中国市场已经成为亚瑟士除欧洲、北美、日本的全球第四大市场。

同样作为专业头部跑鞋品牌的索康尼在一季度显示也十分精彩。

国元国际研报显示，今年一季度索康尼零售流水增速超100%，预计上半年将实现超万万元利润，同时将维持整年70%以上的增进目的，成为母公司特步旗下*孝顺利润的品牌。

至于坐拥the North Face 、Vans、Supreme、添柏岚（Timberland）、迪凯思（Dickies）等众多极限运动、户外品牌的威富团体，其2024财年*财季业绩讲述显示，只管部门区域的市场存在需求低迷、供应链问题等风险，但在大中华区销售同比增进24%(按牢固汇率盘算同比增进31%)，助推亚太区域销售同比增进13%(按牢固汇率盘算同比增进18%)。

其中，现在从户外圈乐成打入时尚圈的the North Face®收入同比增进12%，已延续第10个季度实现双位数收入增进（按牢固汇率盘算）。

威富团体首席财政官在财报后聚会中指出，The North Face是业绩增进的主要驱动力，受益于户外市场的火热和海内旅游的苏醒，在大中华区增进跨越50%。

细分赛道崛起

已降生多个百亿级市场

采访中新消费日报记者发现，此前专业运悦耳群追求运动户外带来的挑战与刺激，他们更关注产物的专业科技；而泛运悦耳群则更多是休闲与社交需求，加倍追求“时尚范儿”，并极其容易受到种草的影响。

但在近两年的新趋势是，不少品牌越来越“照顾”一样平常场景，尤其是最先兼顾基础功效 潮水穿搭属性，这也让运动户外赛道催生了不少“新蓝海”。

以跑步兴趣者的 “心头好”HOKA为例，其在中国市场的崛起速率更为惊人。

2009年HOKA ONE ONE降生于法国安纳西小镇。和在跑鞋领域深耕多年的New Balance、亚瑟士等品牌相比，直至2017年，HOKA才正式进入中国市场。

一最先，HOKA瞄准的主要是中国的专业跑者群体，通过打造笼罩铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队迅速在市场上确立专业度认知。

去年11月的一份ISPO的2020中国越野跑装备调研讲述显示，HOKA位列越野鞋履品牌前三。在专业领域树立口碑后，HOKA在小红书等种草平台的出圈以及签约明星李现为代言人种种动作，也显示了该品牌对试图加码中国市场的刻意。

HOKAONEONE中国区总司理OlivierLorans曾对外示意，在零售业竞争猛烈的中国市场，设计到2027年在中国开设约200家店肆。

作为法国跑鞋品牌HOKA、美国雪地靴品牌UGG的母公司，美国户外衣饰团体Deckers Brands于7月尾公布的2024财年*季度业绩讲述显示，公司2024财年*季度收入增进10%，到达6.76亿美元（约合48.28亿元人民币）；稀释每股收益增进45%至2.41美元；毛利率从去年同期的48.0%增进至51.3%。中国市场所在的国际市场净销售额增进了11.4%，到达2.56亿美元。

Deckers Brands方面以为，HOKA在包罗中国在内的国际市场还处于增进初期，“在全球局限内，HOKA品牌的着名度也许在24%，这个数字在欧洲和中国会更低。这些市场尚有不少增进时机，我们需要在这些区域的消费者中提高品牌着名度。”

综合来看，海内运动装市场都在随着穿着场景的不停扩展而扩大。普华永道数据显示，2015年－2023年运动装市场复合增进率达11.59%，远超服装市场总增进率，市场潜力伟大。

普华永道中国并购咨询服务合资人孙盼示意：“已往两年，我国服装行业受庞大的外部环境影响，增进总体呈放缓态势。但今年上半年，随着经济反弹、促销费政策的落地，以及产业链运转的恢复，行业实现了一定水平的反弹与增进。”

随着消费群体年轻化、新老品牌竞争逐渐白热化，我国运动服装市场回暖预计将延续。

渤海证券克日研报指出，1-7月，服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类值同比增进11.40%，服装类商品零售类值13.80%，延续了相对较为平稳的苏醒态势。在行业保持较高景心胸，以及国潮崛起的大靠山下，运动衣饰板块仍具备较强业绩韧性。

“运动户外是一个异常有趣厚实的市场”。天猫户外品类运营卖力人勒书也向新消费日报记者透露，冲锋衣、防晒衣基本上这两年的复合增进率都在50%，甚至4月份冲锋衣尚有三位数的增进。现在，包罗跑步、健身、露营、垂钓、潮水运动以及更专业的滑雪、击键、搏击等品类在内，天猫运动户外有上百个运动品类，“光2022年围绕户外就发生了6大成交超百亿规模的新消费市场”。

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