盒马不要命式降价，卷死了谁？-外盘期货

“两天前，我们正式被盒马下架了，这成了压垮我们的最后一根稻草，几万盒的货物，盒马直接让我们限期清走。”

10 月 13 日，盒马官方宣布盒马鲜生门店 5000 余款商品正式开启降价，该流动耐久有用。

时隔 10 天，Chabiubiu 首创人王雨朦公然发文，将品牌商家在盒马转型折扣店模式时的拮据与艰难摆到了明面上。

2023 后半年，无论是电商平台纷纷推出“百亿津贴”，照样像盒马这样的线下零售商转型折扣店，大规模降价，比拼低价都已经成为了市场趋势。

转型折扣店的盒马镌汰、引进商品的尺度是什么？商家又该若何应对这突如其来的危急？

今天，运营社就借这篇文章，来和人人聊一聊低价趋势下，品牌商家的生计之道。

盒马的低价从一份榴莲千层最先

今年炎天，盒马率先推出“移山价”，向行业暮年迈山姆提议挑战，以榴莲千层为冲锋军号，两家的“商战”打得有来有回。

后续，盒马的“移山价”更是扩展到了 15 城，这一行为不仅让消费者们津津乐道，更让盒马尝到了低价爆款的甜头。

极光大数据显示，从“商战”开打到 9 月下旬，盒马 APP 周均 DAU 增进 13.3%。相比之下，山姆降价时代一度也有增进，但从 8 月尾最先不停滑落，周均增进仅 3.9%。

图源：瑞泽洞察

“推出‘移山价’是为了破除外界对盒马商品价钱贵的印象，而险些就是在统一时期，盒马内部已经在着手准备折扣店的转型事宜了。”已经去职的盒马前员工铃兰向运营社透露。

“转型涉及多方面的因素，一方面海内消费者在追求*性价比，另一方面折扣店在外洋已经成为主流，在海内才刚起步，未来会有很大生长空间。之前谋划盒马奥莱，也算是为这次转型积累了履历。”

对外，盒马的这一轮调整涉及镌汰、引进商品、降价。对内，盒马的折扣化变化则体现在采购团队组织架构的调整上，合并自有品牌团队、大入口团队和品类采购团队，将逐步放弃 KA 模式，用优异自有品牌替换。

诚然，折扣店正在成为市场的下一个趋势。盒马致力于打造的“低价高质”对于消费者来说是实着实在利好。但不得不认可的是，在行业变化前期，将会有相当一批品牌商家，尤其是中小品牌商家受到伟大袭击。

“他（盒马）要求我们（的价钱）给到采购价的一半，才气留下来。”在与运营社的对话中，Chabiubiu 首创人王雨朦讲述了盒马降价背后的故事。在她看来，盒马这次的调整来得急急且决绝，价钱是权衡商品去留最主要的尺度。

由于缺乏现金流，且平台拥有更改商品价钱的权力，现在王雨朦既没有足够的资金去拿回那几万盒货，也无法阻止盒马把原价 79 元/盒的商品卖到 24.5 元/盒。

商品因降价而发生的利润损失，则从商家的未结货款当中扣，平台并不肩负损失。据王雨朦反映，现在已经有一部门从其他渠道购入商品的消费者来找她退款平台间的差价了。

图源：王雨朦同伙圈、盒马APP

对于体量、资金规模不大的中小品牌商家来说，盒马的这一招“釜底抽薪”无疑是雪上加霜。

陷入逆境的不止 Chabiubiu，这次折扣化改造，盒马方面示意将在 5000 多个标品 SKU 中剔除 3000 个，再引入 800 个新品，最终实现 2000-3000 SKU 的动态平衡，改造之大刀阔斧，可见一斑。

被问到盒马重新筛选商品的尺度是什么，铃兰示意：“差其余品类镌汰尺度纷歧样，但整体战略是在同品类里削减重复的商品，对 SKU 做一个精简。另外一部门数目众多但销售占对照小的新消费品牌，或许会成为这次退出的重点。考量的*尺度是价钱力，其次是品质。”

只管盒马对外宣布，折扣店是以“把好货卖得更廉价”为目的。但显然，比起品质，现阶段的盒马更重视价钱。

在难以同时知足低价、高质两概略求时，许多零售商会直接要求上游供货商家降价，以此杀青目的，而这并不会损害零售商的利益。

低价战争已经最先，这一阶段的品牌商家们，还要熬过漫长的冬天。

折扣店需要哪种品牌商家？

陈立平教授以为，折扣店是应对中产阶级消费降级而发生的业态，一些面向下沉市场，为了廉价而廉价的零售门店，属于廉价商铺，不属于折扣店局限。真正的折扣店生长随同着零售商组织架构的变化，甚至整个流通产业链的变化。

商品能在一致品质的条件下做到价钱更低，这才是折扣店的真正寄义。

海内一些软折扣品牌商铺如好特卖、嗨特购中，由于临期而低价出售的大牌商品相符“低价高质”特征。而在一些硬折扣商铺中，零售商多以打造自有品牌的方式来杀青目的。

例如奥乐齐的自有品牌销售占比跨越 90％，乔氏超市则在 80％-90％，如沃尔玛、Costco 等零售商进入中国后，也将惠宜、Kirkland 等自有品牌带进海内零售市场。

现在盒马的自有品牌商品销售占比是 35％，主要集中在大牌平替、差异化商品两方面。

对此，铃兰也向运营社做了详细先容：“大牌平替是指自有品牌商品能拥有大牌的品质，但价钱只要大牌的一半；差异化商品开发主要集中在 3R 部门（即烹、即热、即食）。总的来说，自有品牌的开发更多集中在食物、一次性用品这些品类，在非食商品上会更少一些。”

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运营社以为，在食物、一次性用品这类消费频次高、进入门槛低的商品中，品牌商家的可替换性更高。而购置频次更低的非食商品由于进入门槛、运营成本等问题，零售商不会将其作为自有品牌开发的重点，品牌商家仍有时机。

从“大牌平替”的角度来说，要想实现与大品牌的商品同品质还低价，品牌商家一定要掌握完整、垂直的供应链，向上有和源头工厂配合研发创新（或是个性化定制）的能力，向下有提升组织架构治理效率的能力。

去年的新零供大会上，盒马首批认可的 10 家“盒品牌”中，就有一位品牌商家与盒马配合研发了一款名为“叮叮包”的产物。这款产物由于在面团秘方上举行了微创新，经由微波炉加热也能保持优越新鲜的口感，受到了消费者的迎接。

从“差异化商品”的角度来说，差异化≠小众。

在消费升级时代，消费者愿意为商品溢价买单，追求个性化消费。消费降级靠山下，人们加倍注重商品的适用价值，非基础款商品的消费频次也随之下降。

此前盒马的自有品牌一部门商品以创新、怪异、小众等标签著名，但现在，盒马正在实验把产物线做宽，将更多精神倾注在民众款商品上。

因此，商品实现差异化的一个条件是，其目的客群要足够宽泛，能撑起销售额。相符这一条件，再深刻洞察消费者需求，对商品举行差异化刷新，才相符“差异化商品”的界说。

以永旺差异化开发暮年康健营养食物为例，日本老龄化严重，暮年人食物的受众相当普遍。永旺凭证暮年人进食时品味、吞咽的难题水平，推出了容易品味、靠牙龈品味、靠舌头碾压、无需品味四类产物，极大地便利了暮年人的生涯。

图源：陈立平教授的演讲分享

商品创新乏力，或是受众群体过窄的品牌，在折扣店浪潮的席卷之下，将会毫无还手之力。

给品牌商家的渠道建议

连系当前的市场状态，运营社以为现阶段的品牌商家应该重新梳理市场定位，集中资源做单品、多样化拓展渠道，建设品牌。

1）重新梳理市场定位

品牌商家应当熟悉到的是，消费降级不是当下*的趋势，消费分级才是；价钱不是决议品牌市场定位的*尺度，差异消费群体的消费需求才是。

近年来，例如大码服装、宠物经济等兴起，背后是一群人的需求逐渐被重视，有人宁愿自己消费降级，也想给自家的“毛孩子”吃好的用好的。

因此，明确自身优劣势以及目的消费群体，在市场中找到自己的位置，是品牌商家脱节低价内卷的*步。

2）集中资源做单品，多样化拓展渠道

和运营社聊起 Chabiubiu 的现状时，王雨朦示意，现在一部门产物在做清仓打折，之后会缩减产物线，渠道也逐渐退守至微信，正在思量新的生长偏向。

在品牌谋划不理想的情形下，迅速凭证现状调整产物结构、品牌生长偏向能够*水平削减损失。此外，取消非焦点产物线，集中精神资源做拳头产物，对品牌商家来说并不是一件坏事。

运营社在一文中分享了叮叮懒人菜的运营方式论，这个预制菜品牌仅凭三四个单品，就做出了月复购率 30％、抖音类目 Top1 的成就。

“与其投入成本生产一堆 60 分的平庸产物，不如将原本 80 分的产物做大做强，让渠道抢着要。”这就是叮叮懒人菜的生意经。

做成拳头产物之后，品牌商家就应该起劲拓展渠道，一来拉起品牌销售额；二来均摊单一渠道销售占比过高的风险。

只管线上线下都在比拼价钱，但就渠道而言，品牌商家依然有着厚实的选择。近年来兴起的新零售除盒马外，另有美团、叮咚买菜等；外资、本土会员店集中在上海、北京两地生长；便利店则是百花齐放，差异地域都有强势品牌；线上零售如抖音、小红书则生长迅速……

零售的本质是商品力的比拼。以好产物为敲门砖，打开多个渠道大门，从单一渠道运营向全渠道运营转变，品牌才气拥有更多增进时机。

3）建设品牌

无论是在公域做生意，照样在私域做生意，都无法阻止向平台、渠道买流量，区别在于前者也许率是为他人做嫁衣，后者则有可能为品牌留住客户。

零售商在做整合供应链、降低商品流通成本的事，挤压了品牌商家的利润空间，为了生计，反过来，就会有更多的品牌商家走到台前，确立与消费者直接相同的渠道，打响品牌着名度。

结语

零售行业的生长变化肯定随同着商品流通效率的提升，因此“去中央商化”不能阻止，在变化时代，品牌商家会履历转型阵痛。

零售商向上走，想包揽生产制造销售一条龙服务；品牌商家向下走，去接触消费者，走向台前感受市场风向。猛烈的市场竞争会促使一批优异商品、品牌降生，但需要时间。

“物美价廉”是消费者永恒的追求，产物品质过硬、价钱优美的品牌商家永远都不会被镌汰。

参考资料：

1.《对话盒马 CEO 侯毅：和山姆打一场生死战，盒马的底牌是什么？》 贺哲馨

2.《盒马生死战》界面新闻