Temu们围攻亚马逊-国际黄金

在外界将Temu遐想成亚马逊“你死我活”般的强敌时，亚马逊对这位对手的态度却似乎有些“暧昧”。

亚马逊甚至大方为Temu导流。

Temu App的下载链接就挂在亚马逊的App商铺中，而且许多谈论上写着价钱比亚马逊廉价许多，这种做法让人直呼“名目大”。

耕作多年的中国亚马逊卖家刘石对此感应失望，“亚马逊平台内的卖家但凡有一点点私自联系买家的蛛丝马迹，就会遭到‘杀无赦’的封杀。现在亚马逊却在果真将平台用户导给竞争对手，真是取笑。”

他甚至开顽笑般呼吁，贝索斯别秀恩爱了，应该赶快重回一线，率领团队偷袭Temu等中国对手。

但实在，亚马逊可能已有警醒。

12月6日，亚马逊全球开店信息显示，从2024年1月15日起，售价低于15美元的服装产物的佣金比例降至5%，15-20美元的服装产物的抽佣比例降至10%。

此前，亚马逊服装产物的抽佣比例均为17%，此次7%-12%的降幅，已往并不多见。

这被以为是在变相激励卖家降价——好比把20美元以上的价钱降到20美元以下，15美元以上的价钱降到15美元以下。

而思量到服装正好是速卖通、Temu、SHEIN的主要类目之一，推测亚马逊此举可能意指与中国玩家们竞争。

一边导流，一边防御，亚马逊事实是何态度？而Temu们对亚马逊到底有多大杀伤力？

01 Temu们的杀伤力，亚马逊中国卖家最懂

Temu们对亚马逊的袭击，亚马逊中国卖家感受最为显著——盘踞在速卖通、Temu、SHEIN的中国偕行们，正在和他们抢用户。

中国供应商是亚马逊供应侧举足轻重的一极。2022 年，中国供应商的产物占到亚马逊商品的70%-80% ，孝顺的GMV则高达26%。

AMZ123观察数据显示，住手今年6月末，超七成中国亚马逊卖家销量较去年同期下跌，其中26.7%的卖家单量甚至下降了30%-50%，仅有30%的卖家单量实现增进，但增幅并不显著。

下半年的旺季更“昏暗”，则是不少亚马逊卖家的一致感受。

AMZ123观察数据显示，在其调研的1647名中国卖家中，近四成卖家黑五销量泛起下降，其中14.33%的卖家销量甚至下降了50%以上，仅25.32%的卖家销量泛起上涨，剩下36%卖家销量与平时持平。

在小红书等社交媒体上，不少亚马逊中国卖家反馈，“今年黑五的销量都没有去年的一半”“一点都不旺，压了许多库存”“黑五前几天销量连续腰斩，比平时还差，黑五当天更差”。

一位亚马逊卖家示意，统一产物去年10月的日均销售额有800美元，今年只有700美元，11月则从去年的日均1000美元降为800美元。“虽然黑五和网一（网络星期一是美国购物节，在黑五后的*个星期一举行，类似中国双11）当天的销售额翻了近3倍，但由于黑五前半个月很差，连带整月显示并欠好”。

与之形成强烈对比的是其他平台的“爆单”反馈。

不少速卖通卖家叹息，“备货再多也赶不上消费者的下单速率”；据菜鸟国际快递数据显示，黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍。

多位Temu卖家也示意单量增进，尤其带有圣诞、冬季元素的节日款商品普遍实现翻倍增进。

几位亚马逊中国卖家告诉《财经故事荟》，这种昏暗境况或许与Temu、速卖通等中国跨境电商平台提前开启黑五、网一促销，并拉长促销周期，分走流量有关，“由于我们的品类和价钱带，重合都对照大”。

亚马逊于11月17日最先，27日网一当天竣事，而Temu于10月20日就率先开启预热，相当于提前了近一个月，并延伸至12月5日竣事；TikTok Shop和SHEIN的促销时间则划分是10月27日-11月30日和11月6日-12月初，也比亚马逊提前良久；只有速卖通稍晚于亚马逊，11月20日才最先，29日竣事，但其在11月8日就提前抢跑了双11大促，直至11月17日竣事。

SimilarWeb数据显示，黑五时代Temu接见量同比大涨74倍，显示远强于亚马逊同比略降1%的接见量——亚马逊可能确实被“截胡”了。

据一位卖家考察，只要亚马逊上的某个低价品卖得好，Temu下月必出同款，价钱还能低一半。好比，亚马逊的一款手机壳卖10美元 ，Temu上只需3美元左右，“这谁能顶得住？”

人比利时的留学生李欢也发现，许多想买的器械，在亚马逊上都难寻*价，“我现在转到中国平台了”。现在，她的一样平常购物，转移到京东自营的跨境电商平台Ochama，有时也用Temu。

中国跨境平台们对亚马逊的偷袭，让仍在增进的亚马逊卖家，也嗅到了危险。

一位主攻玩具类目的亚马逊卖家反馈，其网一促销前30天的总销量比去年同期翻倍，但浏览量却同比下跌了73%，而实在今年上架的产物数目比去年更多，“感受今年整体流量不如去年。”

主做时尚首饰类目的亚马逊卖家刘石也示意，从业多年来，*次遇到网络星期一的销量比黑五更差，只管GMV是增进的，但增幅却在下滑。

现在，已有不少卖家意识到要结构多渠道，匹敌已发生的或潜在的风险。据Gartner旗下的Capterra观察显示，2023年有99%的亚马逊中小卖家，设计在其他电商平台开店销售。 

固然，眼下，来自中国平台的袭击波，还不足以摇动亚马逊的头部职位。

在近期的几个要害节点上，亚马逊的销售数据都在增进。

财报显示，今年三季度，亚马逊焦点电商营业销售额同比增7%至约573亿美元，增速与去年持平。

今年7月的Prime Day首日销售额达64亿美元，较去年增进5.96%，创下亚马逊单日销售最高纪录。

黑五和网一促销时代，亚马逊销售额也稳坐龙头。据Insider Intelligence和eMarketer Forecast数据显示，亚马逊以创纪录的1061.8亿美元销售额占有*名，但同比增进仅有2.4%。

不外，大盘职位虽然稳固，但区域阵地已有松动。

今年以来，亚马逊多个站点的流量发生过下滑。

GWS调研发现，亚马逊英国站的逐日移动端用户从1月的930万降到6月份的830万，流失超100万；美国站用户数则从4月的5400万日活下降到7月的4600万日活，短短几个月流失了近800万用户。

Data.ai数据则显示，从10月份的全球整体用户数目来看，亚马逊同比增进仅4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍。

02 亚马逊低估Temu们？

速卖通、Temu等中国跨境平台的崛起，在于其通过全托管、半托管模式，大幅降低了中国商家出海的门槛，以此释放了中国供应链高性价比的优势。

现在，速卖通、Temu、Lazada、Shopee和TikTok Shop都已入局——中国平台的内卷水平，远甚于亚马逊。

好比，凭证第三方机构YipitData的数据，Temu 和SHEIN的用户重合度仅有5%，商品品类重合度低于30%，Temu希望做全品类平台，SHEIN则更偏重于时尚品类。

只管云云，双方既打诉讼战，又打价钱战。

据《晚点LatePost》报道，SHEIN今年要求部门同款商品的价钱不能高于Temu，一旦价钱高了，就找供货价更低的供应商，或平台为商品提供少量津贴。

不外，眼下，亚马逊似乎并不愿周全介入到单纯的低价战争。

据外媒报道，今年6月亚马逊宣布把Temu移除比价系统。该系统可以实时比对亚马逊与竞争对手的同类产物价钱。若是商家在亚马逊订价过高，亚马逊可以作废该商家的购置按钮，或要求该商家与竞争平台价钱一致。

清扫Temu，缘故原由也许率在余，亚马逊以为Temu上的商品，品质未必可靠，因此，难以作为公允的比价标杆。

在部门亚马逊卖家眼中，亚马逊面临Temu等对手有点不作为。

好比前述其给Temu导流的“荒唐”做法，实在也非孤例。对于另一竞争对手SHEIN，亚马逊也同样显示出了“名目”——去年7月，SHEIN直接入驻亚马逊开店，且亚马逊放任其平台内店肆同类产物订价高于SHEIN。

再好比，亚马逊对其他平台的剽窃征象也无动于衷。

宋志平：做企业不是百米冲刺

有卖家发现其产物图片被其他平台卖家剽窃后，向亚马逊投诉却难找蹊径。

现在，亚马逊已然成了许多Temu卖家的选品“后花园”——他们通常会在亚马逊热销榜单中寻找产物，再去供应商批发同款，然后以更低售价吸引用户。

值得一提的是，即便在亚马逊平台内部，卖家有时也难以维权。一些卖家示意，自己多次投诉跟卖同款产物的卖家侵权，反而被莫名其妙判断为“品牌滥用”，导致品牌立案被移除。

“这岂非不是导致用户更容易买到伪劣商品吗？而且还误伤了忠实谋划的卖家，要知道干掉一个无辜的卖家，很可能又给Temu运送了一大批赔本甩卖的库存商品”，一位卖家愤愤然。

亚马逊上述“淡定自若”，或许源于其充实自信。

亚马逊CEO安迪·贾西在12月6日的公然采访中示意，竞争对主顾、企业、创新都有利益，其他企业可以通过更少的品类、更低的价钱、更久的配送时间取得乐成，但他对亚马逊提供的普遍选择、价钱以及交付速率，都相当自信。

而这种自信，或许在某种水平上也源于其对对手的低估，导致其出招相对温顺，不愿直接偷袭，而是曲线救场。

好比，12月下调服装类目的佣金，似是激励服装卖家下调产物均价。

好比，8月推出配送费改造，对价钱低于10美元的商品推出较低物流费率，同时提供更快的配送时效，也被以为是激励低价商品。

此外，其8月还宣布了“产业带启航十条”扶持设计，最先培育中国50个产业带的商家结构跨境电商。

上述种种战略，意在提升亚马逊的市场竞争力，但并不是对Temu们的精准还击。

据《晚点 LatePost》报道，一位靠近亚马逊的人士示意，Temu上线至今，亚马逊对于Temu的讨论依然是有限的，暂时还没有推出专门针对Temu的竞争战略。

03 Temu们卷低价，亚马逊卷服务

实在，现在亚马逊与Temu们的竞争，在局部有重叠，但整体上依然是错位的。

其一，两者的焦点用户群和购物场景差异。

Temu和拼多多一样，以下沉市场为切入点，以*低价为吸引力，这是亚马逊没有充实知足的需求空间。

据36Kr报道，今年Q1 Temu的客单均价为35美元左右，而《连线》杂志此前的数据显示，亚马逊的每单均价为47美元。 

两者的用户群体有显著差异。Earnest Analytics数据显示，Temu更受低收入人群迎接。而来自Numerator的数据显示，亚马逊近一半的客户属于中高收入人群。

固然，用户属性并非泾渭明白，在美国高通胀靠山下，消费降级同样建成部门中产的选择，他们也会被Temu们的低价所吸引，但通常限于特定购置场景。

“Temu只适合买一些最最基础，只要能用就行的小器械，好比双面胶、马桶刷等，但对平安、质量有要求的，不会在Temu上买”“都是买小器械，一单不跨越20美元，其他怕踩雷”，不少用户在社交平台上分享自己的心得。

上述感受，也并非完全基于私见。当下，靠低价起势的Temu，其产物质量并不算太稳固。‍‍‍

一位同时在做Temu和亚马逊的卖家示意，两平台上同款产物的质量不能能做到一样，由于Temu压价太厉害，会配减重减料减包装的*版。据她领会，大部门卖家都有Temu*尺寸和质料。

一位经常在Temu购物的美国用户赤海告诉《财经故事荟》，他曾经在Temu买过一个自行车前篓子，图片上看起来很漂亮很大，能放许多菜，但“现实小得多，买过来没用过”。

而为让用户放心购置，Temu配备了“仅退款”功效，这让不少用户“买账”。

赤海透露，其自家车库里积攒的仅退款产物，总价已经不止1000美元了，他挖苦到，“我是退货党，也是羊毛党，横竖是0元购，也不想吐槽质量了”。

不外，很有诚意的仅退款功效，并不能知足追求品质的用户。GWS的一份观察解释，消费者对Temu退款等售后服务的知足度为19%，显著低于亚马逊的32%。 

此外，两平台在配送层面的能力和体验也有差异。上述观察显示，消费者对Temu配送的知足度仅为30%，低于亚马逊的52%。

亚马逊在配送履约上有很强的护城河，其用十几年时间打造了FBA仓储和配送系统。

东方财富今年11月宣布的研报显示，使用亚马逊FBA仓储配送系统，美国Prime会员基本可做到2日内送达，非会员2-5天，而这也许是Temu特快时长4-9天的一半，标快6-20天的三四分之一左右。

不外，Temu，速卖通等中国玩家，正在试图“加速”。

有亚马逊卖家考察到，Temu在美国的部门订单配送时效，有时也能到达2天左右。

而据阿里财报显示，停止到9月尾，速卖通与菜鸟配合推出的“全球5日达”国际快线产物，已笼罩了全球8个国家和区域。

只管追平亚马逊还遥不能及，但现在，Temu已经设计在美团东部和西部建设外洋仓，以改善履约体验。

上述种种体验的差异，带来了用户的分层和错位，也导致了两者转化率上的差异。

Similarweb的数据解释，住手2023年10月，Temu每月的自力接见量到达了4200万，是去年同期的四倍多，但只有4.5%发生了现实生意。而在2023年10月，亚马逊的自力接见次数为2.68亿次，其中56%完成了购置，转化率是前者的十倍有余。

总的来说，Temu依附*低价的优势，与亚马逊组成了低价商品维度的重叠竞争，但其牺牲了服务和品质的相对体验，而这些体验又恰恰是亚马逊的优势所在。

其二，两者适配的卖家也有区别。

实在俩平台都没有限制入驻卖家的属性，但适者生计，差异化的机制会筛选出差其余卖家。

Temu的托管模式为卖家降低了谋划门槛的同时，也使卖家失去了运营的自动权，同时平台“唯价钱论”的机制造成，大部门产物倾向于拼低价，卖家溢价空间被压缩，难以支持品牌打造。

李欢对此有过亲身体验。她在Temu上选购电饭锅时，找不到自己熟悉的品牌，最终她图廉价，选购了一款来自中国的白牌锅。

亚马逊则差异，比起Temu的“设计经济”，更像一个自由市场。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai在接受采访时，强化其上述定位，“我们一直在思索凭证差异卖家靠山和能力，推出差异模式，辅助卖家确立内部的能力。跨境电商带来的是自主权，希望卖家们有耐久主义，确立更久远、更有韧性的模式。”

这一点，卖家感受最为深刻，一位同时结构Temu和亚马逊的卖家示意，亚马逊的一个产物能“吃良久”，自己至今还在靠两年前的产物在世，但Temu的产物生命周期很短，上个月还很火爆，下月直接没单，可能是由于其他卖家上架了价钱更低的产物。

不外，相比亚马逊的稳增进，Temu们的狂飙，对于卖家也有着很大吸引力。

耕作亚马逊多年的中国卖家刘石以为，以Temu为代表的全托管模式，也许会降生一批差异化赢家。而这批赢家与原先的亚马逊大卖家，稀奇是品牌卖家，套路和玩法完全差异。

他剖析说，由于品牌卖家往往很难放弃对利润、订价、品牌形象、小我私人偏好等一系列的惯性“追求”，去All in 全托管模式，去情愿低价厮杀。

正因云云，亚马逊和Temu基于各自的差异化优势，适配了差其余群体，从而发生了竞争上的错位。

不外，往远一点看，不清扫两者的竞争重合度会越来越高。

参考海内拼多多，其在下沉市场站稳后，便最先上攻五环外，Temu极可能也会复制这一蹊径——归根结底，性价比才是全球消费的*条约数。

中金公司展望，Temu在2023年GMV有望到达180亿美元，尔后者已把2024年的GMV目的调高了300亿美元之上。

对比亚马逊前三季度1613.59亿美元的电商销售额，Temu也许还差了近10倍，但以Temu们更高的增速，这个差距或许会越来越小。

（文中李欢、刘石、赤海为假名）