车企价钱战，打疼经销商-香港期货开户

汽车行业有两门大生意：造车、卖车。

中国改造开放初期，卖车容易造车难，谁人时刻只要能拿到主机厂的经销署理权，随便开一家4S店都能赚钱。

近几年车市下行，汽车库存压力大，造车容易卖车难，谋划效益欠好的4S店、中小经销商，纷纷倒闭或转行。

最近宝马退出价钱战，BBA逆势涨价，不仅是合资豪车品牌撑不住了，更是由于经销商不堪其苦，快被价钱战拖垮。

卖车，越来越难了。还在赚钱的经销商越来越少，退网关店的经销商越来越多。车市价钱战火热，汽车经销商，成了价钱战的*批炮灰。

卖车这学生意

在特斯拉发现直营模式之前，造车和卖车是两拨人，全球险些所有车企都只管造车，卖车的活儿则交给经销商去干。

经销商要自己花钱开店，招聘销售职员，并肩负库存风险。车企向经销商批发车辆，制订整年销量目的，对效果举行审核。二者之间是互助关系，也相互博弈。

要明白这学生意，需先搞懂这其中的博弈关系。

经销商要卖车，首先要拿到整车厂的经销署理权，成为授权经销商，才算是正当的渠道网点。新车好卖的时刻，经销商抢着拿授权。三十年前中国车市刚起步，合资品牌异常吃香，卖车生意很好做，谁能拿到授权甚至*署理权，谁就能赚大钱。

统一品牌的差异车型，有的热门有的冷门，所有经销商都想卖热门车型，整车厂通盘思量，往往会在给经销商热门车型的同时，捆绑一些冷门车型。

中部某地级市的一家4S店老板陆裕风对「定焦」说，十年前他拿到吉祥授权，开出*家4S店，生意异常好。有一段时间有两款车热销，店里车源少，许多人托关系找到他希望能提条件车，另有许多人自动加价提车。那是车市的黄金时代。

一辆新车从车间到达消费者手里，至少有三个价钱——批发价、指导价、成交价。经销商以低于指导价的批发价从整车厂拿车，最后的成交价通常会落在这两个价钱之间。这中央的差价，就是经销商的利润。

经销商车卖得越多，赚到的利润越多，在整车厂的渠道系统里就越有话语权。这不仅能让它拿到别人拿不到的紧俏车型，还能在年底拿到足额返利。

返利是经销商的另一大利润泉源。车企一样平常会在年头给经销商定下整年销量目的，完成会给返利奖励。为了拿到这笔奖励，经销商会想尽一切设施卖车，通过种种设施完成销量目的。这个历程里，整车厂把库存压力转移给了经销商，有些经销商会为了冲量或降低库存大幅降价销售。

陆裕风说，由于有返利，许多经销商有底气降价卖车，给消费者种种优惠。最后一算账，即便卖车亏钱，算上返利之后整体照样赚的。

另外，整车厂另有贴息、折扣、赠予试驾车等优惠政策，这些也能转化成经销商的利润。经销商自己为购车客户提供的保险、贷款、售后维修等服务，利润率很高，是卖车之外的一大利润泉源。

一位汽车行业的业内人士说，卖方市场的时刻，卖车不需要服务，也不需要细腻化治理，一家店仅靠按揭服务费就能打平成本。

在车市上行期，汽车经销商赚钱很容易，许多4S店起身的经销商，逐步生长为集汽车、地产、金融为一体的大型团体。虽然它们只是汽车的“搬运工”，但它们吃到了中国汽车产业生长的伟大盈利。

价钱战改变了什么？

价钱战不是让经销商陷入逆境的缘故原由，而是逆境的集中体现。

从2019年最先，中国车市就发生了转变。燃油车市场份额下滑很厉害，新能源车虽然销量提升快，但保有量依然有限。缘故原由很简朴：汽车市场从求过于供切换到供过于求。

有一个数据能体现市场的供需关系——经销商库存预警指数。指数以50%作为荣枯线，低于50%属于合理局限，指数越高说明需求越低，库存压力越大。

今年6月，中国汽车经销商库存预警指数到达62.3%，同比上升8.3%，环比上升4.1%。而自2024年1月以来，该指数一直在50%以上，说明库存压力已经蓄积了很长时间，这是价钱战的导火索。

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销售义务是背在经销商身上，库存压力也是由它们肩负。中国汽车流通协会的数据显示，2024年上半年，仅18.4%的经销商完成了半年销售义务，有13.5%的经销商连50%的义务都没完成。

完不成义务，就拿不到或拿不全返利，而且车堆在自己的客栈里，占用的是自己的现金流，每个月都发生资金成本，经销商为了清库存，只能降价卖车。

非直营模式下的新车销售，经销商有很大的自主订价权，基本是一车一价。许多经销商是在拿返利、清库存、保利润之间权衡之后，自动把车价打了下去，为价钱战推波助澜。

整车厂很看重市场份额，它们有足够的动力向经销商施加压力，不会容易调低销量目的。

更大的压力来自整车厂自动降价。陆裕风说，整车厂迫于竞争压力自动降价，让经销商左右为难，无形中抬高了经销商的进货成本，只能面向终端市场打折促销。新车销售价钱倒挂，让经销商的利润空间被上下两头挤压。

车卖不动，整车厂的日子也欠好过。已往，车企为了激励经销商多卖车，会以种种形式给与津贴和返利，现在，有能力津贴的整车厂也不多了。价钱战导致的亏损，只能经销商自己肩负。

海内收入规模*的汽车经销商团体中升控股，去年净利润下滑了24.8%；销量规模*的经销商广汇汽车，陷入欠薪、车主提车难风浪，股票触及终止上市条件，基本确认从A股退市。半年前广东汽车经销商永奥投资团体暴雷，旗下多家4S门店均已关闭。有人感伤：一个时代竣事了。

凭证《2023年天下汽车经销商生计状态观察讲述》，2023年，有43.5%的汽车经销商处于亏损状态，18.8%持平，37.6%盈利。而在已往三年里，平均每年有约2000家4S店退网。

价钱战就像七伤拳，伤敌一千自损八百。要害是，经由这两年的好几轮价钱战，车企们逐渐发现，除了比亚迪等少数几个品牌，绝大部门车企都是在陪跑，降价既没换来销量，还侵蚀了利润。

最近宝马自动“涨价”（并非降低指导价，而是缩短促销政策），也是经销商思量到谋划压力，阶段性放弃以价换量的战略。有一些经销商最先明了，只要供需关系不改变，价钱战很难竣事。

出路在那里？

卖车是一个重资产的生意，也是信息纰谬称的生意。传统经销商陷入逆境，一方面是由于车市整体下行，另一方面也是由于直营模式兴起，燃油车时代的渠道模式不再顺应智能电动车。

然而，智能电动车时代的渠道应该是什么样，现在没有尺度谜底。

北方某经销商投资人孙飞序对「定焦」说，海内的电动车品牌，渠道接纳全直营模式的实在不多，许多是夹杂模式，有些展厅、门店、体验中央照样要依赖经销商来开。电动车*的问题是降价太频仍，产物更新换代太快，经销商不敢囤车，库存风险太高。

小鹏汽车在确立之初接纳直营模式，最早的一批门店均为直营店。厥后小鹏开放经销商加盟，形成直营、加盟并存的模式。2023年王凤英加入小鹏后，将直营和加盟两个销售系统合二为一，并试图加大经销商加盟占比。为了扩大销量，小鹏实验过要求经销商贮备库存，但效果不佳。

“特斯拉的直营模式，纷歧定就适合新势力，人人都在摸着石头过河。”孙飞序说。

为了应对价钱战，陆裕风通过并购，区域性祛除对手。原本他只有一家4S店，开了十多年，近年来竞争猛烈，他用自有资金 外部融资的方式，把当地的9家4S店全收购了。“这样价钱战就打不起来了，无论你怎么比价，只要你在当地提车，就得接受我给出的价钱。”

小都会的经销商垄断当地市场，是一个很普遍的征象。有些小都会的某个汽车品牌门店可能有3家，实在幕后老板是一小我私人，每家店谋划情形差异，可能有的赚钱有的亏钱，但总体照样赚钱的。

不外，重资产的风险也很大。陆裕风发现，平台做大之后，绑定了更多投资人和员工，自己更累了，而公司的总利润并没有提高若干。他现在就希望能有外部资源把公司整体收购。

孙飞序正在调研外洋市场，试图涉足商业商的生意，做平行出口。

商业商在汽车行业饰演着主要角色，它们没有整车厂的官方授权，但能通过种种渠道拿到车源，价钱很廉价。这些车既能以新车名义举行销售，也能转换成零公里二手车，价钱怎么低怎么来。

商业商也被业内称为“车商人”，所做的事情本质上是基于信息纰谬称的跨区套利。孙飞序透露，传统经销商模式下，统一个品牌的统一款车，在天下差异都会的门店，价钱差异很大，由于差异经销商的销量目的、库存深度、折扣力度都差异。因此就有商业商在价钱低的都会采购新车，拉到价钱高的都会去卖。

现在中国汽车出海热，统一个品牌的统一款车，在差异国家的价钱差异很大，于是衍生出跨国套利的生意。现在有不少经销商在做平行出口，自动去外洋找增量。

“要将出海的生意做恒久，未来照样得从整车厂拿授权，这可能是下一波时机。”孙飞序说。

在汽车行业转向的历程中，所有经销商都面临转型压力。有人自动离场，有人被动改变。人人都知道，旧舆图找不到新大陆，但新舆图在那里，没有人知道谜底。