高层换帅，玛伊娅能否复制FILA传奇？-国际期货

安踏宣布将任命赵光勋为旗下女性运动品牌MAIA ACTIVE（玛伊娅衣饰）的新总裁，赵光勋将直接向安踏团体专业运动群CEO徐阳汇报事情。

安踏于去年10月对外宣布，旗下一间接全资持有的隶属公司将收购玛伊娅衣饰75.13% 的股权。此次收购是安踏首次向国产运动衣饰品牌脱手，也被外界视作是安踏团体对团体旗下女性营业板块的一个很好的弥补。

自收购动作以来，MAIA ACTIVE（玛伊娅）已经经由几轮换帅，去年12月，2位品牌首创人也相继卸任董事长和总司理。

此次任命的CEO赵光勋，已在安踏事情多年，拥有厚实的零售与品牌战略治理履历。赵光勋直接汇报的上级徐阳，曾在三年内把始祖鸟在华店均年收入从200万元做到了1亿元。。此次任命徐和赵接手MAIA，足以看出安踏加码女性市场的刻意。

宿将操刀，MAIA ACTIVE能否复制FILA的传奇？

01 瑜伽赛道，运动品牌的必争之地

据艾瑞咨询数据，，2016年-2021年，海内瑜伽行业市场规模增进了251亿元。2023年瑜伽行业规模预计到达561亿元，年增进率到达11.6%，QYResearch数据显示，预计2028年中国瑜伽裤市场规模将到达35.07亿美元。

“她经济”的崛起，养活了一众新消费品牌，美妆护肤、运动鞋服都是受益者。最显著的受益者当属加拿大温哥华品牌lululemon，2022年，lululemon已成为全球第二大运动衣饰品牌，市值超600亿美元，跨越阿迪达斯，仅次于耐克。

2023年财报显示，lululemon全球营收96亿美元、净利润15.5亿美元，而2024年1月至4月28日的三个月时代，全球总收入到达了22亿美元，与去年同期相比增进了10%。

Lululemon的售价并未廉价，一件瑜伽裤平均价钱在700-1000元人民币，在云云高的品牌溢价下，能跑出全球第二运动衣饰品牌这样的佳绩，充实说明高收入女性群体的消费能力纵然在全球经济下行条件下仍有伟大潜力。

瑜伽裤品类这块蛋糕尚未被朋分清洁，且另有显著的增进盈利，运动品牌们也很难置若罔闻。

于是，一系列传统的运动品牌最先相继脱手：迪卡侬推出云感健身裤和微笑塑型裤；李宁、耐克、特步、蕉下、Keep等运动品牌，均推出了瑜伽系列衣饰；就连做亵服起身的内外、Ubras、做防晒衣起身的蕉下，也推出了瑜伽裤、美背等产物。

在海内，专注瑜伽品类的暴走的萝莉、VFU、粒子狂热、FLYYOGGA等新品牌，也以“lululemon平替”的身份，纷纷脱颖而出。

入局玩家越来越多，赛道也越来越卷，虽然安踏和旗下的斐乐都先后推出了瑜伽系列，甚至在近期宣布的天猫健身裤热卖榜单上，斐乐冲进了前五。

但安踏仍需有一个专一于瑜伽的品牌，能转达品牌价值，讲述女性气力。而MAIA ACTIVE成了眼下*的选择：这个品牌专注亚洲女性身体，转达了“每个尺寸都有其美”的理念，乐成吸引了海内中产阶级女性群体。

02 主打高端性价比，和lululemon瞄准同类客群

MAIA ACTIVE定位在300元至600元的原价区间，200元至500元的折扣价钱区间，对比国产瑜伽裤品牌，价钱并不算低。订价的信心何来？

国产新零售品牌三只松鼠提出的“高端性价比”一词，可以很好地注释MAIA ACTIVE的瑜伽裤中的订价战略。只要产物的品质跟得上价钱，卖高价也没有问题，经济不景气的情形下，中产消费者会更理智，但并不完全排挤高价。

这两年在“高端性价比”中跑出的黑马就有理想汽车、山姆超市等。虽然设置了较高的购物门槛，但并不故障对这类品质产物有追求的人趋之若鹜。

MAIA ACTIVE和lululemon，瞄准的是统一类人群，这群“super girl”，受过优越教育、收入较高、对价钱不太敏感、是追求康健生涯的中产阶级消费者。

在产物设计中，lululemon投入了Nulu、Everlux等创新面料科技，为瑜伽兴趣者提供了既恬静透气又具有支持力的衣饰的选择。

大道李政道：青出于蓝，后继有人

据媒体报道，粉丝引以为傲的Lululemon的面料，现实上没有手艺壁垒，其壁垒是通过高成本面料实现的。

Lululemon面料供应商儒鸿曾公然示意，Lululemon 的许多产物接纳的都是纱染的 ATY 纱（AIR-TEXTUREDYARN，空气变形纱）。

值得关注的是，儒鸿同样是MAIA ACTIVE的面料供应商，MAIA ACTIVE使用的尼龙66、莱卡面料因素以及英国高士线的缝线，与Lululemon更是完全一致。

但亚洲女性和欧玉人性在骨骼和维度方面都存在一定的差异，MAIA ACTIVE 不仅解决优化了美版的瑜伽裤常会遇到卡裆、卡膝盖等问题，爆款产物“腰精裤”还通过“三明治”式腰头设计解决了运动裤将小腹挤出的问题，让穿着者看起来更瘦更修长，

面料因素大差不差，价钱加倍合理，产物更适合中国女性，没有那么多品牌溢价，被安踏看中也通情达理，但光有这些，MAIA ACTIVE可能还不足以入安踏的高眼，手艺壁垒等虽然不难打破，但和lululemon一样出众的DTC模式，才是其他品牌难以效仿的精髓。

03 DTC模式，MAIA ACTIVE的护城河还能坚持吗？

DTC的看法由来已久，源于美国。

DTC模式是“Direct to Consumer ”直接触达消费者的品牌商业模式的简称，焦点理念是“以消费者为中央”的商业头脑。罗兰贝格咨询将DTC译为“直达消费者”，湛卢文化将DTC译为“直接面临消费者”。

MAIA自确立之初就坚定不移走DTC的路：没有经销商、不找明星代言，连商品开发和内容制作的相关事情也都是自建团队、自主完成。两位首创人欧逸柔和王佳音，一位认真产物，一位认真品牌营销，分工明确、各有专长。划分从产物和品牌营销两个维度搭起了MAIA的生意架子。

DTC品牌虽然去除了中央商这一环节，但在互联网时代，通过与消费者举行大量互动，来获取一手的数据，从而对消费者的需求能够迅速反映，不停更新迭代产物；与此同时，省掉的中央环节成本，还能用来反哺消费者。

品牌确立之初，作为小红书电商二号员工的王佳音就依附厚实的事情履历和实战履历，借助社交媒体撒网，提升品牌着名度。

为了更直接的触达消费者，MAIA ACTIVE在与小红书博主互助时，界说了三类焦点人群：教练，穿着运动服最高频的人群，也是专家，对学员的笼罩力很强；忠实的运动用户，健身异常频仍，对健身异常有热情；达人、KOL，她们可能是时尚、家居品类的达人，但同时异常喜欢健身，对各种产物的审美和功效，都能举行很好的判断。

初创阶段，MAIA ACTIVE就明确了有用的反馈才是真正有价值的，她们的投放战略不贪“量”，而更看中“质”，通过用产物交流宣布内容，MAIA ACTIVE积累了着名度和口碑，也培育了一大批忠实客户。

95后女孩刀刀，在外洋念书时代，买了不少lululemon的瑜伽裤。回国后，在健身教练的“安利”下，发现国产瑜伽裤的品质并不比lululemon差，甚至加倍适合中国人的身体组织，于是将衣柜里的大部门瑜伽衣饰都换成了国产物牌。

品牌必须在用户破费异常多时间的地方，去缔造用户对于品牌的认知和明白。这也是在打下基础后，MAIA ACTIVE的主要抓手。

在线上，MAIA ACTIVE起劲流传女性自信的理念和文化，通过达人口述或者品牌海报、短视频，在小红书等平台起劲推广。在线下门店，MAIA ACTIVE同样花了很大的心力在做文化推广，好比说店里的“肉肉模特”，差异于一样平常的女装模特，肉肉模特的腰围较大，手臂，腿部也称不上纤细。但品牌正是通过这些设计在向消费者转达价值观：要善于发现每个SIZE的美。

MAIA营销路径解释晰一点：更靠近用户、多依赖用户。

安踏乐成翻身的品牌FILA在中国市场也削减了中央经销商环节，所有门店所有是总部直营，不停强化品牌与消费者互动的渠道，加大了对官网、民众号、小程序商城等渠道的投入，希望由此挖掘更多高潜客户，完成消费者资产沉淀。

但FILA和MAIA ACTIVE还存在诸多差异：FILA已在运动行业拥有多年的品牌沉淀，而MAIA只是一个确立不到十年的新消费品牌，着名度还不够；FILA的产物线加倍厚实，且已经培育了成熟的消费者心智，而MAIA的品类相对单一。但MAIA有自己的优势，更年轻更有活力的品牌形象，更亲近消费者的品牌文化，身处快速增进的瑜伽赛道……

安踏收购FILA和MAIA的时机差异，消费者的群体也和已往有了很大的更新迭代，在FILA身上用过的招在MAIA身上可能是甲之蜜糖乙之砒霜，而被安踏收入囊中的MAIA也未必再能用好自己已有的DTC模式，一切都需要顺应语境的转变，但大可考察赵光勋和徐阳若何排兵结构。此时距离安踏团体收购MAIA ACTIVE也不外8个月，现在判断其能否成为下一个FILA也许还为时尚早。

但没有疑问的是，安踏能够迅速为MAIA ACTIVE提供厚实的资源，辅助其在行业内确立更大的优势职位，而MAIA 则完善了安踏完善品牌架构中的主要部门，若是资源整合得好，完全可以实现1 1>2的双赢事态。