微软必应：被错付的日子-国际黄金

仅用7个月时间，微软CEO萨提亚·纳德拉就「刷新」了自己的一项认知：

真正能带来「搜索领域新一天」的，并非整合了ChatGPT的新必应（New Bing）的上线，而是美王法官对谷歌搜索引擎垄断案的审讯效果。

根据纳德拉出席庭审时的说法，有谷歌在，互联网搜索一直是硅谷「*的禁飞区」。

此前以「挑战者」身份降生的微软必应，和谷歌缠斗十几年、前后投入快要1000亿美元，却始终被谷歌死死压在身下，市场份额常年倘佯在3%。

作为必应的主要缔造者，纳德拉自然是心有不甘的。ChatGPT的横空出世，一度让他激情汹涌。2023年2月7日新必应上线当天，他向全天下宣称这是「搜索领域的新一天」，人工智能将重塑当前搜索市场。 

纳德拉说自己入行20年，一直在守候这样一个时刻。 

遗憾的是，AI的加持效果并不及预期。18个月后的新必应，甚至连「万年迈二」的位置，都快要保不住了。

越起劲，越受挫。纳德拉的沮丧似乎来到了极点。

正在这时，一起反垄断案的落槌，为微软和搜索行业带来了新的变量。 

ChatGPT

没能成为必应的良药

2022年11月30日，是让全天下科技兴趣者们都为之振奋的一天。

这一天，OpenAI正式宣布推出一款谈天机械人ChatGPT。两个月后，其月活用户突破1亿，成为那时史上增进最快的消费级应用程序。

与此同时，一个甜睡的梦想也正在苏醒：微软的搜索引擎梦。

作为OpenAI的主要「金主」，2023年2月7日，微软宣布上线集成 ChatGPT的新必应。面目一新的搜索框里，是野心勃勃的提醒语——「Ask me anything」。

在微软的先容中，新必应可以将传统的搜索效果与人工智能注释和谈天界面并排显示。微软强调，它运行的是 OpenAI 专门为搜索服务定制的下一代大型语言模子，比ChatGPT更壮大。这个名为「普罗米修斯」的模子可以提高回覆的相关性，进一步注释谜底、更新搜索效果等，让搜出来的器械更有用。

头茬瓜往往是最甜的。新必应在推出后，市场上需求发作。来自第三方data.ai的剖析显示，一夜之间，必应全球下载量猛增了10倍，并蹿升到了苹果App Store上仅次于Gmail的第二大*免费生产力应用。 

▲住手 2023年3月20日的数据显示，自微软在 2 月 7 日推出其人工智能版必应搜索以来，必应的页面接见量上升了 15.8%，而谷歌的页面接见量下降了近 1%。

图源：Similarweb

微软宣布的数据显示，新必应一经推出，在48小时内吸引了100万用户申请加入。在新必应推出的次月，必应日活用户数突破1亿，其中有「几百万活跃用户」都是被AI集成版本吸引。

微软CEO萨提亚·纳德拉告诉媒体，「人工智能版 Bing 代表了一种新的搜索范式，微软通过将 OpenAI 的人工智能整合到 Bing 搜索引擎中来‘让谷歌舞蹈’，今天，是微软带来了更猛烈的搜索竞争。」

微软高调地擂响了战鼓。忍辱负重十多年，这家软件巨头终于得以重拾搜索引擎梦。

硅谷和西雅图的人都知道必应的生不逢辰。多年来，围绕必应的谈资，除了阻滞的市场份额，剩下的即是关闭或者出售的听说。

这一次，必应能借助A打一场翻身仗吗？从谷歌那时的主要水平来看，必应似乎有戏。

在新必应上线越日，谷歌在巴黎急遽召开了一场「晒家底」式宣布会，由于对标ChatGPT的谈天机械人Bard在展示中翻车，谷歌股价一天跌掉1000亿美元。CEO桑达尔·皮查伊在内部拉响代表紧要危急的「红色警报」，就连神隐多年的谷歌首创人谢尔盖·布林也被拉了回来。

就当谷歌手忙脚乱之时，微软又甩出王炸——将GPT-4接入Office全家桶，解放全球10亿打工人。微软首创人盖茨在《未来之路》中提到的情形似乎正在上演：「处于正向螺旋中的公司，有一种天生就该走运的气氛；而处于负向螺旋中的公司，则有一种命定失败的感受。」

微软CFO乐观地告诉剖析师，必应的市场份额每增添一个百分点，微软将获得约20亿美元的广告收入。

但当一年半时间已往后，残酷的现实是，必应险些没能从谷歌手中抢夺到新的市场份额。

2023年，必应全球市场份额为2.97%。据StatCounter数据，2024年7月，必应最新份额为3.86%，照样没有跨越4%。戏剧的是，整合了ChatGPT的新必应，在2023年2月以后履历了延续数月的下降——全球市场额跌破3%，直到8月才回升到3%以上。

可以作为对比的数据是，2009 年夏日，当微软将 Live Search 更名为 Bing 时，全球份额有3.5%。换句话说，15年已往，即便有了ChatGPT的加持，必应依然还保持在原地踏步。

而谷歌的市场份额，从2023年7月的92%来到了2024年7月的91%，只降了1个点。

▲图源：statcounter

可能更让微软颜面无光的是，明星初创公司Perplexity 首创人 Aravind Srinivas，2023年年底在社交平台 X 上片面敲响了谷歌搜索的「丧钟」。他野心勃勃的称，「Perplexity 是传统搜索引擎的替换品。」

若是要在硅谷票选谷歌搜索的强敌，人们更倾向于投票Perplexity，而不是必应。站在Perplexity死后的是黄仁勋、贝索斯、孙正义等一众呼风唤雨的人物。

仅确立两年，Perplexity 的月活跃用户便已轻松越过了万万级门槛。2024年7月，Perplexity 回覆了约莫2.5亿个问题，到达2023年整年搜索回答总量的一半，这意味着该应用正处于指数级增进阶段。 

纳德拉可能想不到，当他喊出「搜索领域的新一天」、野心勃勃的想要向谷歌提议战争时，新生代正在他处续写搜索行业的「新一天」。 

ChatGPT未能成为必应的良药。必应之于微软，似乎再次被错付了。

屡战屡败的必应

无法被战胜的谷歌

纳德拉的失望，在谷歌垄断案的出庭证词中一目了然。

他认可，人工智能重塑当今搜索市场的水平有限。他还忧郁，AI让谷歌更壮大，挑战者处境愈发艰难。

固然，云云「谦卑」，或许也与场所有关。若是能通过司法途径撼动谷歌搜索的市园职位，必应将迎来更多的生计空间。

自2009年降生以来，必应被寄予的厚望就是能够以科技创新和更好的用户体验，来挑战谷歌。

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纳德拉宣称，微软已经在必应上投入了约莫1000亿美元，这一投资金额甚至跨越谷歌。 

他本人曾全力投入到必应的筹建。2007年3月，时任微软CEO的史蒂夫·鲍尔默找到纳德拉谈话，希望他能率领团队开发在线搜索和广告营业（必应前身）。纳德拉被提醒，「这可能是你在微软的最后一份事情，若是失败了，那可没有下降伞，你可能会和它一起坠毁。」 

微软必须确立Windows和Office之外的增进曲线，而鲍尔默以为搜索是这个行业的未来。

次年，微软又从雅虎请来陆奇，向他答应全力生长在线搜索营业，与谷歌睁开耐久竞争。陆奇曾认真雅虎的搜索和搜索广告——那时，雅虎被看作是谷歌唯 一的有力竞争对手。

为了学习这块生疏的to C营业，纳德拉甘居陆奇之下。与鲍尔默的孤注一掷差异，纳德拉对必应另有其他期待——他以为必应最终将会成为微软「云为先」服务的伟大训练场。这种眼光在那时无疑是更为深远的。

2009年，微软将Live Search更名为必应，并明确「决议引擎」的定位。所谓「决议引擎」，是指当用户键入要害词信息，如天气、航班等，相关信息会直接显示或者弹窗，Facebook密友的内容也会通过必应推荐给用户。 

最能看出必应在搜索领域挑战谷歌的野心是，微软与雅虎睁开了历史性协议，雅虎就此逐步放弃自己的搜索手艺，改用必应的数据。

惋惜，必应并未能如愿以偿。上线两年，微软就已经在必应搜索营业上亏损了55亿美元。2014年，当纳德拉成为微软CEO后，他需要马上回应关于「必应是否会被转让」的难题。

彼时，必应尚未盈利，雅虎也已经动了住手互助的念头。

不仅仅云云。移动互联网入口的两大系统——安卓和苹果，一直被谷歌牢牢把控。这两道城墙厚到令人绝望。

对于安卓厂商来说，谷歌的Google Play是主要的分发平台，以此为筹码，谷歌稳坐安卓系统浏览器默认搜索引擎之位。

而在苹果生态中，必应从未放弃过和谷歌竞争。纳德拉的「示好」甚至显得有些卑微。他说，在任期内，自己每年都市将事情重点放在看看苹果是否愿意将必应作为默认搜索引擎这件事上。微软在2018年还曾实验通过出售必应或确立合资企业的方式，加深与苹果之间的互助。为了能杀青这项生意，微软甚至愿意接受多年亏损。

但效果是，必应始终都没能取代谷歌成为苹果生态中的默认搜索引擎。苹果服务认真人埃迪·库伊注释，由于微软在搜索质量、手艺投入以及商业化方面均不如谷歌，使得双方谈判未能取得实质性希望。

单就商业化一项，谷歌已经令竞争者瞠乎厥后。2022年，谷歌支付给苹果的搜索广告分成，到达200亿美元，这笔收入占苹果昔时营业利润的17.5%。相较之下，微软的让利只能用「寒酸」来形容。

在谷歌垄断案法庭上，纳德拉强调，对于微软来说，搜索是一场很难取得任何突破的游戏，但微软一直坚持至今。凭证他的表述，是谷歌通过默认搜索条约等方式，阻断了必应等搜索竞争对手的时机。

但谷歌方面拒绝被「甩锅」。谷歌状师辩称，这是微软在互联网搜索方面失误的直接效果，而不是由于谷歌对市场的控制。

在硅谷事情20年的谷歌早期员工李沪告诉《降噪NoNoise》，搜索市场是赢家通吃，背后有个品牌力的看法。「昔时即便雅虎做得再好，没人在意，用户照样习惯直接打开谷歌。必应昔时实在做得也不错，但也是没什么人用，永远拿不下市场份额。」

相比1998年上线的谷歌搜索，微软必应来的太晚了，比谷歌至少晚了11年。

更糟糕的是微软在移动互联网时代的反映迟滞，没能为必应完成流量入口的铺路——2005年，谷歌首创人佩奇拍板，花5000万美元收购Android，谷歌搜索就此获得一个通往移动互联网时代的操作系统入口；而微软执掌者鲍尔默，其本人非但不看好Android和iOS的潜力，甚至挖苦苹果手机对商业客户毫无吸引力，「由于它没有键盘」。但最后战败的是微软主推的Windows Phone系统。

作为亡羊补牢之举，微软花72亿美元买了另一张船票——诺基亚。

必应心里有多苦，信托百度搜索能够感同身受。 

差距就这样越拉越大。

固然，在搜索行业受伤的不仅仅是必应。在已往二十多年里，谷歌一直是全球使用最多的互联网搜索引擎，没有之一。其市场份额常年在九成以上。在这20多年中，不管是初创公司照样科技巨头，均在挑战谷歌的战争中败下阵来。

在众多对手中，微软已经是*看起来另有实力和资格，可以在统一张桌上一决高下的人——凭证英国反垄断机构竞争市场治理局（Competition Markets Authority）的估量，从零最先确立公司，与谷歌睁开竞争，至少要破费100亿至300亿美元。 

只管希望渺茫，微软却不会容易服输。为了扭转必应的尴尬处境，今年3月，纳德拉挖来了DeepMind的团结首创人穆斯塔法·苏莱曼，任命其担任微软AI的执行副总裁兼首席执行官。

事情在今年8月初迎来新的转机。谷歌在一起搜索引擎垄断案中败诉，牢不能破的城墙有可能泛起一道裂痕。

只不外，在微软远大的AI战略结构中，必应所背负的期许早就越来越轻了。在当下，Azure云服务、Microsoft 365 Copilot以及自研5000亿参数大模子MAl-1才是微软在新一轮AI竞争中的焦点。

AI搜索

何去何从？

此时的搜索市场也增添了新的变数——AI搜索日益火热。

今年2月，Gartner在一份讲述中展望，到 2026 年，传统搜索引擎的搜索量可能下降 25%。

当被问及对话式人工智能是否会重塑搜索或使竞争对手取代谷歌时，谷歌CEO桑达尔告诉媒体，这项新手艺可以为「大公司和小公司提供寻找新市场的时机」，但他也强调，谷歌在将天生式人工智能与更传统的搜索相连系方面，处于*职位。

新的市场时机中，大公司和小公司，都正在伺机而动。

前文所提到的Perplexity，短短不到两年时间，身价已经一起水涨船高。据The information 5月尾报道，Perplexity 最新估值已经到达了30亿美元，约即是1/10个百度。

Perplexity为用户提供了与谷歌截然差其余搜索体验：在用户提问后，Perplexity会筛选泉源、总结谜底，知心附上泉源链接，而且允许用户凭证需求搜索特定领域的信息，并实现分类存储，便于用户高效回溯。另有一点，没有广告——这被以为是挑战谷歌的群众基础之一。

不外Perplexity维持定力的时间并不长。最近，这家初创公司宣布，9月尾之前，产物商业模式正式从订阅转向广告。Perplexity首席商务官舍维连科称，「与OpenAI差其余是，我们知道自己的主要盈利引擎将是广告。」

这意味着，AI搜索公司将与谷歌睁开了更猛烈的竞争。

值得玩味的是，Perplexity的搜索引擎最初是由微软必应网络索引的授权版本提供支持的。但舍维连科示意，Perplexity接下来不再使用必应作为其焦点系统，而是使用自己的专有搜索索引和排名系统。

这或许是一个新的信号，必应似乎并未从「养狼设计」中收获更多收益，反而扶持了一个新的潜在竞争者。3000亿美元的广告市场，来了更多年轻的觊觎者。

从另一方面来看，Perplexity明确走广告模式后，谷歌只是多了一个挑战者，但少了一个推翻者。反而是隐而未发的OpenAI 搜索产物SearchGPT，让业内充满期待。

作为OpenAI 的拥趸，李沪就以为，未来搜索市场*的变量照样来自于ChatGPT，「无论模式若何，最终照样要看用户需要什么。一旦ChatGPT杀青和苹果iOS的互助，届时再切入搜索领域，替换谷歌也是早晚的事情。」

在海内，谁是中国版Perplexity正炒得火热，挑战工具也从谷歌来到了百度。 百度已经试图将AI嵌入其各个营业中，李彦宏在其2024 年度 OKR 中，更是强调要完成 AI 原生化刷新，引领搜索体验的代际变化。

但打破用户习惯的产物，往往是重写逻辑，而不是行使AI对原产物缝缝补补——这也是边缘性创新的气力。只管百度借助文心一言重构了搜索引擎，但AI搜索的谜底现在只占11%，依旧高度依赖着传统搜索的使用惯性，百度还需要连续探索和优化产物吸引力。

对于未来搜索市场终局的每一条预言，都需要时间的验证。但毫无疑问的是，AI可能带来的变局、挑战者们的涌现，都将为多年没有转变的搜索市场注入新的活力。

事实那时代的浪潮席卷而来时，没人愿意成为被抛下的那一个。

（应受访者要求，文中李沪为假名）