从前狂奔的蓝月亮有些跑不动了？

当传统消费品牌增加乏力时，本钱商场对它的情绪与对新消费品牌其实并无二致，众所周知的洗护品牌蓝月亮就是如此。

公司自2020年12月上市，阅历时间短高光时间后，股价自2021年1月高点18.645港元/股，跌至现在的4.47港元/股，跌幅现已超越75%，市值只要262亿港元。股价走势忍不住让人想起*日记、泡泡玛特、奈雪的茶等此前颇受追捧的新消费品牌。

蓝月亮也曾是本钱的宠儿。2008年，正是在高瓴本钱张磊的主张下，蓝月亮创始人罗秋平开端切入在我国刚刚萌发的洗衣液商场。在张磊的书《价值》中，蓝月亮被描绘成，新式商场中，本乡品牌打败跨国公司品牌的“经典事例”。

蓝月亮是成功的，捉住我国顾客在洗护范畴的消费晋级趋势，经过洗衣液这一品类对国外品牌完结弯道超车。但在后期开展中，退出线下商超、新品类拓宽不力等决议计划让蓝月亮堕入增加乏力的窘境中。这一窘境在疫情三年又被不断扩展。

现在的蓝月亮骑虎难下，成为“我国宝洁”的愿望也似乎成了稍纵即逝。

01 原资料价格上涨，盈余大幅受损

2022年，蓝月亮交出了一份难以让投资者满足的答卷。公司全年完结营收79.47亿港元，同比增加4.6%；归母净赢利为6.11亿港元，同比削减39.7%，除掉汇兑损益后净赢利为7.67亿港元，同比削减19.2%。营收小幅增加，归母净赢利大幅下降近4成，可以说是蓝月亮近五年最差成绩。

2022年，蓝月亮毛利率为57.83%，较2021年下降0.6个百分点，较2020年64.52%和2019年64.16%的毛利率则别离下降6.69和6.63个百分点。毛利率承压，首要由于从2021年开端，公司首要产品所用原资料棕榈油及包材资料LDPE（低密度聚乙烯）价格一直处于高位。

信达证券数据显现，印度尼西亚与马来西亚是全球最首要的两大棕榈油出口国，两国算计棕榈油出口总额可占全球近90%。但由于新冠疫情的扰动，以及晦气气候的影响，两国的棕榈油产值不及预期，印尼约束棕榈油出口，而我国又是棕榈油消费大国，供需失衡下带来了较长一段时间的棕榈油价格上涨。

跟着全球疫情影响削弱，气候好转，印尼与马来西亚的棕榈油库存开端高企，印尼在2022年5月免除出口禁令，马来西亚也加大棕榈油出口量，供给进步，国内棕榈油价格在2022年6月后开端跌落。蓝月亮2022年H2毛利率也从2022年H1的53.05%回升至60.55%。

另一首要原资料低密度聚乙烯则首要由原油化炼而成。受欧佩克减产、俄乌地缘抵触以及疫情带来的供给链物流功率下降等要素影响，全球原油供给严峻，原油价格呈现大幅上涨的现象，纽约和英国布伦特原油期货主力合约价格在2022年一度创下自2008年以来的前史新高。但在2022年11月后，跟着美国不断开释原油储藏以及商场对全球经济衰退的预期，原油价格开端回落。

据悉，本年7月东南亚区域将迎来厄尔尼诺气候，棕榈油价格又将随之动摇。对此，蓝月亮对节点财经表明：“公司已建立起相对完善的办理措施以应对原资料价格改变，例如预付账款取得更低扣头、与供给商价格确定、储藏贱价库存等行动。”

除毛利率因原资料价格上涨承压，蓝月亮在财报中也表明汇兑亏本净额也是导致归母净赢利下滑的一大重要要素，公司持有的离岸人民币银行存款兑美元及港元发生动摇。

如此来看，蓝月亮2022年大亏似乎是外部要素扰动形成。原资料价格涨跌均有周期，跟着原资料价格回落，公司的毛利率压力也会随之减轻，蓝月亮的盈余才能或许将有待修正。

但商场对蓝月亮的顾忌却不仅于此。由于比起外部晦气要素导致的短期赢利承压，投资者恐怕更难承受的是一家失掉增加潜力的企业。

02 新品类异军突起，商场竞赛加重

在消费范畴，爆款的存在是助推一家企业快速增加的良方。“民族品牌”蓝月亮其实也曾是一家爆款制作机。但近年来却逐步丢失再制作爆款产品的才能。

2003年，SARS病毒在国内大规模迸发，由此诞生了顾客对染洗手液这一愈加卫生的清洁需求。蓝月亮创始人罗秋平捉住这一时机，经过很多慈悲捐献以及大规模营销推行，将自家旗下洗手液产品推到了职业*的方位。这是蓝月亮*次经过“品牌即品类”的招数占有顾客心智，在国内大范围“刷脸”。

真实让蓝月亮成为“民族品牌自豪”的时间是在2008年。彼时，国内洗护商场仍是洗衣粉大行其道，高瓴本钱的张磊洞悉到国内洗衣液商场的空白，找到罗秋平劝其将蓝月亮的产品重心转移到洗衣液产品上。

罗秋平依样画葫芦开端推洗手液时“大力出奇观”的办法，在营销上高举高打。当年，国内*的盛事就是北京奥运会。拿手假势营销的蓝月亮延聘跳水奥运冠军郭晶晶作为洗衣液产品代言人，一炮打响知名度。

尔后，蓝月亮在营销费用上也不惜重金，几年后顺利完结了“洗衣液=蓝月亮”的顾客心智教育。这种“品牌即品类”的观念建立，对品牌前期商场比例的占有大有裨益。例如特斯拉、可口可乐等知名品牌都是这一概念实践的受益者。2009年时，蓝月亮现已占有国内洗衣液商场比例*的方位。

但跟着越来越多的洗护品牌加入到洗衣液这一商场中，国内的洗衣液商场浸透率也在逐步进步，商场规模增速则在逐步下降。弗若斯特沙利文数据显现，到2019年，国内的洗衣液商场浸透率现已到达44%，尽管与日本79.5%、美国91.4%的商场浸透率比较仍然有不小的间隔，但我国的人均消费水平与发达国家比较仍然有间隔，此刻国内的洗衣液竞赛商场也变得更剧烈。

2019年，蓝月亮在洗衣液商场的比例为24.4%，仅比第二名高出0.9个百分点。事实上，洗衣液并非技能门槛特别高的职业。蓝月亮更多是洞悉到尚未被同行们发现的商场时机，抢占了先机。当同行们都回过神来时，商场的竞赛随之加重。

连续捉住“两液”商场需求的蓝月亮并没有迎来它的第三次好运。经此一役，各大洗护公司都逐步认识到国内消费转型晋级的大趋势，在新品开发上也不敢漫不经心。加之洗护产品本身技能门槛并不高，商场也逐步内卷起来。

一方面是卷价格，2018年蓝月亮衣物洗护产品12.8港元/公斤，2019年便下滑5.46%到12.1港元/公斤。另一方面则是卷新品类。继一般盖装洗衣液后，商场上又连续呈现洗衣凝珠、盖装浓缩洗衣液等新品，争夺一般洗衣液的既有商场。蓝月亮也曾在2015年推出国内*泵装浓缩洗衣液机洗*洗衣液，却难以再仿制当年的神话。

03 忽视线下途径开展，补课途径革新

事实上，早早在顾客心目中奠定职业*方位的蓝月亮，本没有那么容易被竞赛对手给蚕食了商场比例。而2015年，罗秋平的一个决议计划，让蓝月亮此前堆集的先发优势被快速消解。

彼时，线下大型商超大润发、沃尔玛等是洗衣液的首要出售途径。入驻这些KA途径的消费品企业们都需求交纳一大笔进场费用。蓝月亮本以为本身在洗衣液商场的霸主位置具有更高议价权，期望将入驻这些大型商超的费用调低，没成想谈崩后反被这些大型商超间断了协作。

失掉重要线下KA途径的蓝月亮，看到其时O2O新零售风口的热火，想了一个法子，自建线下途径。蓝月亮打造了一家名为“月亮小屋”的社区零售店，期望经过O2O 直销的形式，补偿退出线下KA途径带来的丢失。

但蓝月亮显着高估了自己，轻视了竞赛对手。“月亮小屋”的商业形式颇似今日的社区团购，但现在的社区团购仍然是亏本当头的商场，更何况其时观念仍未如此遍及的“月亮小屋”。不到两年，等候“月亮小屋”的就是亏本关停的命运。

与此同时，立白、汰渍、超能等竞赛对手开端张狂争夺蓝月亮空缺出来的KA途径，并完结本身商场比例的扩展。蓝月亮的商场比例则从开端的40%多降至20%多。

无可奈何之下，蓝月亮的途径铺设要点从线下转移至线上。尽管必定程度上补偿了线下途径的缺失，却也为蓝月亮带来了新的问题——价格体系的紊乱。

线上直销的价格，可所以线下经销商售出价格的一半。线上线下价格的不一致，无异于自家与自家打价格战，让不少蓝月亮的经销商们觉得吃了大亏，不肯再协作。更要命的是，蓝月亮线上线下价格体系的紊乱还导致了假货充满商场。不少贱价假货打着“直销”的名头诈骗顾客，严峻损害了本身品牌形象。

2019年，蓝月亮总算痛定思痛，决计回归线下途径。在KA途径方面，公司与大润发等线下商超冰释前嫌从头上架产品；在线下分销途径上，则开端开展下沉商场，经销商的数量也快速增加。

在将途径重心转移至线下后，蓝月亮乃至加大了途径变革的力度，增加了不少出售人员，以辅佐产品地推促销。到2022年，蓝月亮的线下途径营收占比到达53%，完结对线上营收占比的反超。

与此同时，蓝月亮的出售费用也在肉眼可见地增加。2020年至2022年，公司的出售及分销本钱别离约为20.17亿港元、23.92亿港元和26.51亿港元，出售费用率别离到达28.82%、31.48%和33.36%。蓝月亮至今仍然在为当年过错的决议计划买单。

纵观蓝月亮的开展进程，这家公司无疑是走运的，敏锐捕捉到我国国民消费转型晋级的大趋势抢滩洗衣液商场，最终却仍然不得不面临商场日趋饱满竞赛加重的宿命。而这傍边走错的一步棋，就有或许将有利局势化为晦气局势。说到底，这仍然是一个时势造英雄的故事。