双面中东：造富的神话，失落的人生

本年1月，韩国女团BLACKPINK在沙特阿拉伯首都利雅得初次登台，整座城市被“染”成粉红色。现场的女人们戴着头巾狂欢，出现出一种*撕裂感的画面，与这个一向以来被视为“保存”的国度构成了极强的反差。咱们在重视表演之余惊奇道：沙特真的变了？

不只仅沙特，从前在外人眼中披着奥秘面纱的中东，近年来正在产生巨大改动。跟着社会和经济的革新方案推进，一些公共场所的文娱活动逐步回归，与此一起，TikTok、PUBG、MICO等出海App继续霸榜，Shein、速卖通、Fordeal等电商渠道锋芒毕露，都在让中东当地人的日常日子益发丰厚便当，也招引了越来越多的我国企业前往中东发掘瑰宝，让这片土地褪去了一些奥秘色彩。

地处衔接亚欧的要害方位，又占有全球石油总储量的六成之高，使中东北非区域长时刻以来都是全球各国外交与经贸重视的热土。丰厚的资源储量不只为这些国家带来了巨额财富，也供应了科技飞速展开的根底。

“许多人说全球化十分难，但来了中东，你会发现这儿朝气蓬勃，许多人在这儿赚到了钱，特别是疫情往后，越来越多我国企业加大了在中东的投入，来自我国的调查团川流不息，这儿也对来自我国的企业和本钱打开怀有。”一位已常驻中东四年的运营专家告知霞光社。

不过，越来越多“掘金中东”的故事，好像让国内许多公司产生了一种“在中东躺着都能挣钱”的幻觉。事实上，中东也有着光鲜之外的另一面，这儿有巨量的金矿，但并不是简略就能挖到的。

01、焰火下坠

2017年，在拓荒中东商场6年未果后，百度悄然退出了埃及。

其时，百度在中东的首要事务是供应阿拉伯语搜索引擎和翻译服务，知情人士表明，公司虽测试了阿拉伯版搜索引擎，但未大规划推行过。

华尔街日报报导，百度曾期望将埃及作为向中东扩张的跳板，并企图应战美国的竞赛对手。可是在来到中东6年后，多名百度前职工和了解百度当地事务的区域高管表明，百度封闭了其在开罗的作业室，原因是公司事务没有到达方针。

迪拜科技方针咨询公司MENA Catalysts的发言人Sam曾在采访中表明，百度在拓荒中东商场时选错了区域。尽管埃及具有巨大的人口数量，在阿拉伯国际处于领导地位，可是彼时，埃及正值动乱的时局，经济状况也十分严峻，使其成为一个困难的商场。

也有剖析人士指出，百度在中东受到了多方面的约束和应战。阿拉伯语的言语和文明体系与汉语有极大差异，这给百度在本地化和言语翻译等方面带去了诸多困难。其次，中东一些国家对外国企业的准入条件和监管较为严厉，也给百度的商场进入和事务拓宽带来了必定阻止。

除了折戟而归的百度，另一家我国电商渠道也因为不行了解中东，终究在这个遍地黄金的商场落败。

2021年，曾在中东红极一时、掩盖了当地80%商场的Jollychic传出破产音讯。这家执御旗下的电商渠道被曝出拖欠供货商货款的丑闻，有人把多家供货商代表安排到一同，到执御作业场所索债，其时在整个跨境电商圈闹得沸反盈天。

Jollychic是将全部资源会集到中东的电商渠道，曾创下过三年营收从1亿元人民币增加到50亿元的光辉，并在2018年后获得了建立以来*的融资，投后估值超10亿美元。拿到融资后，JollyChic自建仓储物流体系，在沙特利雅得制作了16万平方米的海外仓、出资了物流公司，自建结尾配送，扩张的速度和力度可谓惊人。

可是，JollyChic的光辉时刻犹如焰火，在空中开放后并未继续太久。1年后，有报导称，因为缺少对品控和店肆的处理，JollyChic充溢着许多的低品质产品，遭受口碑大幅度下滑，既招引不来高端用户，也服务欠好低端用户，退货率极高，导致用户敏捷丢失，屡次传出挨近破产的音讯。在2020年的沙特购物App下载榜中，前三名别离是Noon、Fordeal、AjMall，已不见JollyChic的身影。

在中东电商从业者Alex看来，JollyChic吃的是商场空白的盈利，其在中东走向失利是因为不行了解当地商场、政治危险、剧烈的竞赛以及昂扬的本钱等多方面要素一起导致的。

“首要，执御在中东自建结尾配送真实不是正确的挑选。中东许多国家地址定位含糊，常有快递员因找不到正确地址而无法送货的状况产生。中东的拒收率也特别高，现在仍是难题。”2019年后，JollyChic的订单下滑严峻，而其物流又拿不到外面的订单，不管库房资源仍是本钱都十分糟蹋。

别的，Alex以为，中东区域的宗教文明和习俗与我国有很大不同，而Jollychic进入中东商场初期，运用了一些在我国商场上成功的营销手法，如女人模特穿戴露肩装、运用男女人感词汇等，但这些做法在中东文明下被以为是不尊重当地文明的，即便渠道产品价格再低，久而久之也会引发越来越多顾客的恶感和不满。

他还表明，比较我国互联网消费商场，中东区域的规划要小许多，别的中东顾客对网购的信赖度较低，他们的线上消费习气和我国人有很大不同，这些要素都约束了Jollychic在中东的展开。

“我觉得这也提醒了其他我国公司，到中东经商前必定要满意了解当地商场的方方面面，以便更好地适应和展开事务”，Alex说。掘金路漫漫，蕴含着许多时机的中东，竞赛也益发剧烈，一向以来，想要进入这一商场的我国企业常常被各式各样的现实问题困扰。

02、看上去很美

中东商场之所以诱人，无疑仍是因为丰饶的“海湾六国”。丰厚的石油、国际*楼房、帆船酒店、法拉利跑车……是群众对中东的*形象。这儿的人均GDP超越2万美元，其间土豪中的“战斗机”卡塔尔，2022年人均GDP高达8万多美元，阿联酋、沙特的人均GDP别离超越了7万美元和3万美元。别的，这些国家的互联网浸透率远高于我国，用户付费志愿较强，宗教、言语也相对一致，许多出海公司都挑选在这儿生根发芽。

但比及真实前往中东“落脚”时，不少人发现，“中东商场仅仅看上去很美”：整个中东北非商场的总人口虽有6亿多，但除了海湾六国有5400万“土豪”，大部分国家仍处于贫穷阶段。就算是在阿联酋，其九百多万的居民中，能够“躺平”的本地人只需二百多万。

简而言之，真实的中东并非群众幻想中的“遍地黄金”，抛开媒体给中东的滤镜，这儿其实是一个小众的新式商场：

常年的战乱、保存的宗教文明、恶劣的气候、根底设备不完善……才是中东奥秘面纱下大多数人所在的真实环境；

扑朔迷离的方针准则、文明宗教言语的隔膜、入局的高门槛……都是对出海人来说稍有不小心就会跌入的禁区。

本年1月，EqualOcean开创人黄渊普前往沙特日子了7天。他向霞光社回想，自己初到利雅得提早预定的酒店订单未同步到酒店体系里，最终花了一个小时才办妥入住，能够看出当地数字基建还不完善；每次到咖啡厅或餐厅时，当地人都用别致的眼光看向他，“很像咱们革新开放时在路上见到外国人相同”。据悉，利雅得有760万常住人口，其间我国人只需5千多，与迪拜30万我国人的数量相差甚多，因而出海人初到沙特，或许会感触到方方面面的不习气。

黄渊普以为，当地日子条件对我国人来说仍是很艰苦的，“沙特仍是一个传统社会，当地线下文娱设备很少，在利雅得简直找不到中餐厅……”他描述，在那里待一周还好，长时刻日子或许会疯掉。

沙特首都的真实容貌。图源：小红书博主游旻Skaey

这儿的社会节奏和功率也让许多我国人感到不适应。数字游民Linda上一年底来到沙特，她对这儿*的感触是，“和咱们‘时刻便是金钱，功率便是生命’的情绪截然相反”。

白日的利雅得似乎一座无人之城，下午气候炎热，简直全部景点都要到下午四、五点钟才开门，然后开到深夜。窗外，有钱的沙特人一家一个硕大的平顶“城堡”，把热浪关在外面，他们躲在家里吹空调、睡大觉。当地人大都脚步缓慢、神态自若、待人谦和，一副与世无争、安之若素、天塌下来与我何干的情绪。

这种处事情绪，相同适用于整个“海湾六国”的本地人。

当地人不高的作业功率，加上贵重的用人本钱，让许多我国互联网企业将其间东北非商场的作业中心设在埃及。埃及被许多人称为阿拉伯的印度，它的人才外包有巨大供应。别的，埃及是整个中东北非版图中互联网经济展开最活泼的国家，在我国关于电商、数字银行、交际文娱等全部运用，在这儿简直都有本乡版别。

在非“海湾六国”的其他中东北非国家，埃及的教育质量也是*的。一位长时刻在埃及作业的我国人Sam表明，“海湾六国”的教育条件虽好，没什么人口，本钱不合算。摩洛哥的教育水平还能够，但规划太小。最重要的是，埃及本地IT互联网从业者的薪资比较廉价，“比方印度程序员的月薪在3到5千美元，但埃及只需一半的价格”。

2015年左右，最早一批交际文娱企业出海中东，建立作业室*的*站便是埃及，首要原因之一是埃磅汇率大跌，导致本钱大幅下降，比其时所谓的区域中心迪拜廉价许多。可凡事皆有两面性，自然环境的差异和城市全体根底设备的落后，成为不少刚来埃及作业的人首要要应对的检测。

Nick刚到埃及作业时，“每天都想马上拾掇行李回家”。

他是一款交际出海产品的产品司理，从上一年开端，常常要坐十多个小时的飞机从北京飞往埃及首府开罗。

Nick回想，埃及风沙气候极为频频，往复公司和酒店的路上，他的身上总是被吹上一层厚厚的土，“上下班路上还常常遇到野狗，有一次乃至被一群野狗围住，最终躲到胡同里蹲了半个小时，从那以后我每天都戴着木棍上下班”。

最令他惊讶的，是整个埃及根本看不到红绿灯，在车来车往的大街每过一次马路都是一次应战，“我还常常打到底盘漏了的出租车，感觉在冒着生命危险出行。”

埃及街头。拍摄：霞光社雪莉

埃及街头。拍摄：霞光社雪莉

作业日子中的不方便能够咬牙战胜，中东各个国家杂乱缤纷的准则和在此经商的高门槛，则是被出海人常常诟病的*问题，乃至让许多出海人在中东铩羽而归。

对我国出口商而言，埃及海关便是一个“巨坑”。

在贸易逆差的前提下，关税高、规范不明晰、货品注册繁琐、进口资质管控严等问题加重了我国产品出口埃及的难度。埃及海关法明确规定，埃及海关有权对那些被认定为“低报”的进口产品进行人为的重新评价。被评价的产品往往不分层次，恣意定价。同一种产品在不一起刻或不同港口报关，其评价价值常常相差数倍。这关于埃进口商来说十分不方便，简直无法计算本钱，以至于在当地，人际关系十分重要，行贿受贿等私下交易十分遍及。

在中东许多国家经商需求遵从的“保人准则” ，也让大部分出海企业感到“头疼”。

外国人在一些中东国家从事任何经济活动，大到承受政府工程，小到私家开饭馆，都需求找当地国民担任“保人”。保人不只占公司大头股份，还要收保费。没有保人，企业在当地则无法注册，也无法处理银行账号等一系列事务。从前许多前往中东寻梦的出海企业，都因为没找到适宜的保人而被劝退。

阿联酋尽管在2021年废除了保人准则，但从条文中能够看出，即便是在可革除保人继而100%持股的公司，政府对注册资金也是有要求的（750万～1500万AED不等）。也便是说，即便你所在的职业在清单中，注册资金没有到达要求，也仍然要有当地保人做担保。在寻觅保人的过程中，一些公司付出了昂扬的费用，一些公司乃至上圈套。

其实，各行各业前往中东拓荒“新天地”，都远没有幻想中简略，绝非“把在我国的运营办法仿制曩昔”那么简略。

此前，多家国内交际文娱企业将其间东作业室落地埃及。尽管埃及并非我国交际App出海的首要营收商场，可是其贡献了这一区域巨大的DAU。相聚旗下的BIGO事务起先也将中东运营中心设在埃及，不过在2020年，因为触及本地化等原因，BIGO不得不闭幕和裁撤埃及团队，将作业室从埃及迁到约旦。

在中东做游戏运营的郑先生告知霞光社，在中东做游戏本地化的难度比较大，本钱也很高。

“因为阿拉伯语跟许多言语不太相同，它是从右到左出现的，这不是说直接把游戏界面调转一下就好，而是全部的言语规矩、体现逻辑都要替换。别的一些游戏引擎开发、代码、绘图东西，乃至最简略的Excel、Word、PPT，他们对阿拉伯语的兼容性都不是很好，规划一款游戏很或许要专门开发一套字体。”

跟着电商在中东的鼓起，中东区域成了国内快递企业出海展开的另一大“营地”。不过，在当地展开物流也有许多现实问题摆在眼前。

中东物流从业者余舟说，在中东一些极度偏僻的区域，物流根底设备单薄，快递员乃至要靠骆驼来进行“最终一公里”的派送。“中东物流比我国落后许多年，而结尾派送本钱却十分高。”Wamda Capital发布的一篇文章指出，沙特物流本钱可高达我国的20倍。除了沙漠远程配送难，中东结尾配送还需求面对地址规划不明晰等问题。

其真实阿拉伯国际，出海企业稍有不小心就会踩到一些意想不到的特有的禁区：许多带有性和浪漫色彩的东西在广义上*制止；产品logo不能运用十字型的图画和造型，更不能用六角星形（与以色列的国旗图画类似）；在我国，绝大多数App在运用色彩上简直没有太多忌讳，但阿拉伯国际则否则，比方埃及人对绿色和白色都有很深的爱情，而黑、蓝、黄色属忌讳，阿联酋人喜爱棕色、深蓝色，忌讳粉红、黄、紫色……

对我国企业而言，中东无疑仍是蓝海，但方针、文明、宗教、言语等方面存在的太多隔膜，也让许多公司刚踏上这片土地稍有不小心就吃了“哑巴亏”。

03、谁挖到了瑰宝

中东尽管隐藏着许多的“坑”，但这片流淌着“黄金”的应许之地，真实散发了太激烈的招引力，令许多企业为之入神。为了抢夺中东土豪们的钱包，我国的“冒险家们”在这儿鏖战多年。当然，也有不少人真的挖到了瑰宝，这些公司有一个一起的特色——精于本地化。

雅乐科技以在中东扎根“语音交际”和“中东小腾讯”的称谓而被人熟知，现在具有超越3000万月活。三年前，雅乐正式在纽交所挂牌上市，彼时阿联酋多位政要和王室成员到会了上市典礼，就连迪拜闻名地标——哈利法塔也为其点亮。其开创人杨涛曾在承受媒体采访时称，公司的中心团队成员均有多年在中东日子作业的阅历，包含他自己。

2006年，杨涛作为中兴通讯的职工来到阿联酋，干到了担任中兴中东事务的总司理。6年的中东日子尽管并未让他彻底把握杂乱的阿拉伯语，但满意让他打破在中东创业的层层次元壁。在中东开设公司怎样找靠谱的保人，怎么注册、挂号、招人，要和哪些当地部分打交道，对他已是轻车熟路。

所以，对出海中东企业至为重要的“本地化运营”，对雅乐来说也不是什么难事。因为雅乐的开创团队都来自杨涛在中东时的中兴搭档，他们也就比出海中东的其他公司更全面地了解当地商场，更知道用户想要什么。

雅乐从出海伊始便瞄准了中东的交际商场。数据剖析公司Global Web Index的研讨显现，中东区域的互联网用户人均具有8.4个交际媒体账号。美国《福布斯》杂志网站报导，阿联酋人均具有10.5个账号，是“全球人均交际媒体账号数量最多的国家”。

剖析人士指出，交际软件在中东继续走红得益于这一区域年青的人口和上升的手机普及率。中东区域具有国际上最多的青年人口，超越一半的居民年龄在25岁以下，年青人口数量仍在不断增加。

中东是“有钱有闲”的情面社会，尽管当地文明相对保存，但当地人天然生成喜爱交际、谈天、习气礼尚往来，有共享的文明，对各种线上结交方法、以及“打赏”等方法也很简略承受。因而，中东的线上交际文娱需求十分旺盛，语音交际的承受度也比其他商场要高。在交际文娱产品上和异性或和新知道的朋友谈天，对他们来说都是很可贵的时机，也能满意他们打发时刻的需求。

另一个中东交际资深玩家赤子城，也在7年前扎根中东，并在2年前获得了埃及政府颁布的001号交际车牌。据了解，其间东本地化团队已超越百人规划。曾有媒体报导，为了让当地职工融入到我国企业的作业节奏，构成谨慎、高效的习气，赤子城重视鼓励和尊重。其当地担任人举过一个比方，“连职工敏捷回作业音讯、不迟到，都会进行表彰”，公司还为祷告的职工供应场所，伴随他们过当地宗教节日。当地职工十共享用这种尊重感，因而在作业中不断正向反应，一些当地职工乃至常常作业到清晨。

本地化对中东电商来说也尤为重要。依据BMI研讨报告，中东现在是国际上增加最快的电商商场之一，雨果网剖析称，未来一段时刻内，本乡化、品牌化和提高复购率将是中东电商重视的要点。

在这方面，SHEIN可谓“三好学生”。首要，SHEIN特别建立了中东规划组，为中东首要的购买力中东女人供应了不少“量身定制”。因为宗教文明、法令条款等，中东绝大多数国家对当地女人出行穿戴有较为严厉的要求。SHEIN的中东规划组就依据当下的全球盛行趋势，再结合中东女人服装商场的全体风格和喜爱，规划出合适中东女人的服饰。在这个繁复的测款过程中，SHEIN灵敏的“小单快返”形式也发挥了巨大作用。

SHEIN阿拉伯站

中东顾客“钱多人不傻”。他们尽管对产品价格的敏感度低，但对产品质量却更加重视。所以相同是走贱价道路，有安稳供应链体系的SHEIN才干在这儿走得更稳。SHEIN把在中东的海外中转仓设置在了沙特和迪拜这两个中东商场最富有、网购顾客最多的国家。一旦顾客提起退货，就能快速呼应完结退货流程。据中东当地服务商泄漏，SHEIN的退货率大概在30%左右，复购率相关于同类型的卖家来说也高得多。

中东许多国家的大众没有把钱存到银行的习气，大多用户往往挑选货到付款，假如被拒收，渠道净亏。SHEIN在进入中东后，其开创人许仰天亲身去中东商谈货到付款的解决方案，最终SHEIN担任前期的物流以下降本钱，将收款交给国资布景的NAQEL。

所以，当美国电商巨子亚马逊、本乡电商Noon别离带着丰厚的电商阅历和巨额融资参加中东电商“战场”后，以JollyChic为首的多家我国电商渠道快速落败，但SHEIN这些年来凭仗满意本地化的产品和杰出的品牌口碑仍然在中东电商榜单稳居前列，成为几年前试水中东的那一批跨境电商中*的赢家。

04、充溢期望的土地

疫情往后，中东再次“热了起来”，往复中东的航班逐步频频。即便中东商场遍及荆棘，但对我国的“冒险家们”来说，眼前的困难并不能阻挠他们驶向这个看起来“有钱有闲”的巨大蓝海。一批又一批我国组织、企业、出资人带着全球化的愿景和决心，来到这儿调查、谈项目、出资、布局，为这片陈旧的土地带去了更多生机与生机。

新年刚过，沙特和阿联酋就迎来了香港特首李家超带领的香港代表团，他们不只访问当地政府部分和企业，还与财物总计超越4万亿美元的四家主权基金碰头。随后，内蒙古自治区商务厅带领51家外贸企业到访。3月初，沙特和阿联酋又迎来了广西经贸代表团。随后，广东、北京等地代表团也接连不断。

重视中东出资项目的战略出资人Levon告知霞光社，中东一向是许多我国企业的战略商场，许多中企长时刻坚持不懈地在此布局投入，现在，中企出海中东现已进入新阶段。除了仍然微弱的基建工业，新动力轿车、光伏工业也是寻求动力结构转型的沙特等海湾国家现在蓬勃展开的赛道；物流范畴，顺丰、“三通一达”、极兔、iMile等物流企业现已进驻了中东多个国家；游戏电竞、交际文娱等范畴的我国公司在海湾国家一向有杰出收益……

腾讯、网易、莉莉丝、网龙、IGG等游戏企业现已在中东游戏工业打下了半壁河山，牢牢霸住热销榜前十的方位。

数据显现，中东游戏工业正以每年20%左右的速度增加，依据Snapchat发布的《2022 中东手游白皮书》，沙特3595万人口中有约2420万的手游玩家，有付费志愿的用户超越60%，其手游ARPU更是高居全球首位达270美元。

资深游戏行研剖析师Stella泄漏，年头许多中资、港资都去中东看协作时机，“我知道游戏大厂网易也在和沙特谈协作”。

从1990年代初期一向到2016年，沙特封闭了全境的文娱场所，包含电影院到音乐厅等。2016年，沙特提出“愿景 2030”的社会和经济革新方案后，一些公共场所的文娱活动逐步回归。另一方面，沙特王储上台后着力革新，期望经过展开其他工业改动沙特经济上过火依靠石油的现状。现在，沙特西北部正在建造一座新未来城（NEOM），估计到2045年常住人口将到达900万，将助力沙特推进本国经济多元化展开。穆罕默德王储将其描述为“全球追梦者之地”。

沙特未来城NEOM愿景图。图源：NEOM官网

这座“追梦者之地”的施工现场，充溢了我国公司的印记：这儿约7成的施工设备由我国自主出产，来自我国多个范畴的建造集团在此开工，除大型基建项目外，数字动力和通讯范畴也不乏我国企业的身影……在缺少科技型人才的沙特，将我国技能、我国规范融入这座新城的根基的一起，还能够协助当地的年青人在科技范畴敏捷生长。

黄渊普告知霞光社，在利雅得打车时和司机谈天发现许多都是从国外回到沙特的年青人，他们觉得沙特在进行一系列革新，未来充溢期望。

不止沙特，得益于一向处于高位的油价，中东许多国家近几年财务富余，出资也变得十分急进，各国都推出了十分进步的“国家战略愿景”，大力展开非油工业，从石油经济向多元化转型，其间数字经济和新动力等前沿科技工业成为重要方向。

这种加快转型也给我国企业带来更多时机，中东的电商、物流、金融、交际、人工智能、创新药、光伏等工业都迎来了快速展开的风口，比方腾讯、华为、顺丰、商汤、君实生物等大批我国科技企业都在中东展开广泛事务，且在该区域的的商场占有率不断上升。前方的路当然充溢艰险，但没人想错失这块诱人的“蛋糕”。对他们来说，知难而进、放手一搏早已刻在了骨子里。

和高速展开的我国相同，沙特首都利雅得随处可见用脚手架支撑的在建项目，路旁边工地运进运出的外劳和土建机械，可拔地而起的全新修建份额又寥寥可数。站在高处看着那些空土，Linda的脑海中现已构建起这儿未来的姿态。

她很等待十年后再来沙特能够拍下对对比，觉得到时自己心中必定充溢慨叹，究竟不少来中东寻梦掘金的我国公司，阅历了重重应战才在这儿开疆拓土，并为当地的现代化转型之路，做出了巨大贡献。或许十年后，对“身经百战”的我国公司而言，发掘中东的“金矿”也无需再踏上现在或许面对的“荆棘之路”。

参考资料：

[1]《1000亿商场！中东商场“掘金”旅，从窥视跨境大卖的运营之道开端 》，鲸网跨境

[2]《“有钱没文娱”，沙特成为文明出海新方针？》，文娱硬糖

[3]《我国企业，走向中东》，数智前哨

[4]《中东电商沉浮录》

[5]《出海中东，中企掘金正其时》，钛媒体

[6]《电商巨子，抢夺中东土豪钱包》，深燃

[7]《揭秘SheIn：我国最奥秘百亿美元公司的兴起》，晚点LatePost

[8]《我国同中东国家“心意相投”，我国IT、轿车厂商在中东快速拓宽》，环球时报

[9]《拓荒中东商场六年未果，百度悄然退出埃及》，网易科技