行将上市：它帮耐克等大品牌在我国卖童装

蓝鲨导读：在我国，运营海外闻名童装品牌是一门好生意。

买国外品牌的授权在我国卖是个好生意。

近期，永兴东润世界控股有限公司（以下简称：永兴东润）向港交所提交了上市请求。

据了解，永兴东润是大中华区域*的全产业链童装品牌运营商，是NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren等世界闻名品牌的大中华区运营商。

据弗若斯特沙利文陈述，按2022年收入来看，永兴东润在大中华区域童装品牌运营商中排名第7，也是2022年大中华区域*的专营童装品牌运营商；按童装品牌数量(品牌收入达人民币2亿元以上的)来看，永兴东润在大中华区域的童装品牌运营商中*。

招股书显现，2020年-2022年，永兴东润的收入别离为17.06亿元、20.27亿元及18.26亿元，首要来自于服饰、童靴和配饰，其间服饰收入占比超越50%。

永兴东润曾于2021年12月请求在创业板上市，2022年10月撤回请求，随后转战港交所。

作为一家卖童装的企业，永兴东润怎么具有屡次冲击IPO的底气？从创业板转战港交所，永兴东润能否完结上市梦？还会面临哪些应战？请看蓝鲨消费的详细解读：

01

中港美三个宗族联合再创业

东南滨海的福建，作为改革开放的重要阵地，吸收了海外华裔的资金和技能，加上本地的人力资源等优势，造就了海内外闻名的“晋江系”鞋服企业。

永兴东润的开创人之一、董事长陈强是晋江人，也是一位“企二代”，其父陈弄清是晋江首家在国内A股上市的公司——凤竹科技的缔造者。陈强壮专结业后，进入宗族企业，从底层做起，历任车间主任、出产厂长、总经理助理、副总经理，上市公司供给部收购主管、营销副总经理，积累了丰厚的实战经验。

2012年，陈强只身前往到厦门，自食其力创立了永兴东润（ROOKIE）。永兴东润有三个开创股东，除了陈强（陈氏宗族）外，还有来自香港的永联宗族及美国的Haddad宗族。永联宗族操控着银河制衣有限公司，能够为永兴东润供给出产代工服务。Haddad宗族是北美运营品牌服饰的交易和运营商，得益于Haddad宗族的人脉资源，永兴东润取得了NIKE、Jordan、Converse、 Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren在大中华区域的授权，并直接从各个品牌协作伙伴取得Tommy Hilfiger及Calvin Klein在我国内地的授权。

永兴东润的开展得益于我国政府关于生育的方针改变：近年来，出于改进人口结构并处理人口老龄化问题，我国先后出台了“二孩”和“三孩”方针，为童装消费群的潜在添加奠定根底。依据弗若斯特沙利文陈述，2017至2022年，童装商场的全体复合添加率为5.1%。

与此一起，跟着千禧一代和Z代代成为爸爸妈妈，他们的时髦喜爱日趋多样化、侧重个性化表达，要求童装在跟随时髦潮流的一起兼具功能性，并乐意为质量和品牌支付溢价。

而世界童装品牌虽然具有强壮的品牌认可度和深受顾客欢迎，但它们进入大中华区域扩展事务时常常面临各种难题。因而，它们倾向于和闻名品牌运营商协作，然后获取更大商场份额。

由此，我国诞生了专营品牌运营商，它们乐意投入资源和精力去了解童装商场的共同需求，更深化地了解顾客偏好，供给更好的产品，在商场竞赛中更具竞赛优势。招股书显现，经过10年的开展，永兴东润在大中华区域童装品牌运营商中排名第7，也是2022年大中华区域*的专营童装品牌运营商。

因为三大宗族雄厚的资金和资源支撑，永兴东润并没有进行大规模融资。截止上市前，三大宗族（陈氏宗族、永联宗族、Haddad宗族）均具有东兴永润28.17%股份，呈现鼎足之势格式。

图片来历：永兴东润招股书

02

怎么挣钱？

招股书显现，2020年-2022年，永兴东润的营收别离为人民币17.06亿元、人民币20.27亿元及人民币18.26亿元，同期毛利率别离为47%、48.8%、49.6%，盈余还不错。永兴东润是怎么依托卖童装盈余的呢？

图片来历：永兴东润招股书

首要，取得世界闻名品牌授权，掩盖很多品类。

永兴东润经过Haddad取得NIKE、Jordan等在大中华区域的固定授权，包含同意在大中华区域的规划、办理出产及分销品牌产品过程中运用相关品牌的商标。永兴东润获授权的产品组合面向整个儿童年龄段，包含婴儿、幼童、小童和青少年，品类包含鞋类、服装及配饰产品。

中高端的品牌矩阵使永兴东润能够取得更高的品牌溢价。招股书显现，永兴东润的童装服饰毛利率超越57%。一起，差异化的品牌和产品组合，也能够满意顾客对各种风格的需求。

其次，本土化规划立异。

取得品牌授权后，永兴东润树立了一支专业化的规划团队，经过在物料、工艺、规划等方面的立异使其产品更契合我国儿童的穿戴需求。比方，永兴东润经过物料和工艺上的立异，在Levi’s的根底大将舒适性和耐磨性融入其间，依据不同体型的儿童添加更多取舍和版型，并在规划中加入了当地元素，取得更多顾客认同。招股书显现，永兴东润自主规划的服装产品SKU现已超越5000个，占2022年售出的服装SKU总数的68.7%。

再次，全途径多品牌策略

永兴东润首要经过在线下铺设直营店、联营店、加盟店、KA商家，以及在线上的电商途径和DTC等方法，逐渐树立起全途径出售系统。

招股书显现，到2022年12月31日，永兴东润具有957家实体店（包含直营店、联营店及加盟店）掩盖大中华区域的绝大多数首要城市，其间760家为Rookie调集店，197家为单品牌店。

图片来历：永兴东润招股书

Rookie调集店，以不同价格供给多种产品组合，满意更广泛的消费需求。单品牌店，能够供给更具针对性和精选的品牌产品和购物体会，有助于招引偏心某一品牌的顾客。

整体来看，永兴东润的实体门店优先选择购物中心，归纳考虑多个场所特性要素，包含是否附近家庭儿童文娱设备，儿童教育训练区域等能够带来人流，是否简单到达，是否简单可见以及零售竞赛状况等。

为了招引加盟商，永兴东润分给加盟商大约22%的毛利率，一起对到达必定出售额度的加盟商实施返利方针。

图片来历：永兴东润招股书

最终，数字化驱动。

招股书泄漏，现在永兴东润的字根底设备包含追寻门店活动的数字POS（出售点）系统、办理全途径网络的订单和库存的DRP（分销资源规划）系统、电商OMS系统（订单办理系统）和O2O WMS（在线到线下库房办理系统）、为Rookie会员方案供给支撑的会员办理系统，以及精简运营作业流程的后台支撑系统等。

其间，永兴东润的柔性SCM系统侧重于对整个供给链进行实时数据监控和剖析，这使其能够作出正确的决议并及时采纳举动来优化供给链运营，进步需求预测、库存水平办理、产能预留和物流规划的准确性，树立智能供给链系统。据悉，依托这套智能供给链系统，永兴东润能够快速应对商场需求并缩短收购期，产品最快60天即可完结交给（从下达订单到出厂）。

经过品牌、规划、途径和数字化，永兴东润不断打造自己的“护城河”。

03

童装遇见“灰犀牛”

不过，虽然永兴东润一年能够卖出20亿元的童装，但其“护城河”并非牢不可破，存在着种种缝隙。详细看来，有以下几点值得重视：

1、出世人口下滑导致成绩下降

从历史数据来看，自2016年铺开二胎方针后，2017年我国新生儿人数来到了一个小顶峰——1765万。但很快，国内新生儿出世人数又一路下滑。2021年铺开了三胎方针后，人们的生育志愿并没有进步。2022年，国内新生儿出世数量进一步跌破1000万大关，跌至956万，人口出世率只要6.77‰。

受此涉及，幼儿园呈现关停潮，童装实体闭店率升高。永兴东润招股书也泄漏，2022年其新开门店数量为115家，但封闭门店数量却高达238家，门店总数现已接连三年下滑。在此影响下，永兴东润2022年营收赢利双双下降：营收从2021年的20.27亿下降到18.26亿元，净赢利从2021年的2.4亿元下降到1.64亿元。

图片来历：永兴东润招股书

永兴东润的招股书也表明：“倘该等有利政府方针未能如方案般影响人口添加，而任何所导致低于预期的出世率可能会削减对咱们童装产品的需求，这可能会对咱们的事务、运营成绩及添加远景发生负面影响。”

2、品牌授权存变数

永兴东润之所以能够在短短10年内取得迅猛开展，取得世界闻名品牌授权是重要原因。招股书显现，2020年-2022年，出售NIKE、Jordan、Converse及Levi’s品牌产品的收入别离占永兴东润总收入的99.6%、99.2%及98.8%。

而为了取得品牌授权，永兴东润2020年-2022年支付的特许权运用费别离为0.88亿元、1.23亿元和1.15亿元，相当于净赢利的70%，相当于永兴东润在给这些大品牌“打工”。一起，虽然永兴东润从Haddad取得品牌授权能够延展到2045年，但其也泄漏“无法确保利益与开创股东Haddad保持一致”，未来能否持续拿到品牌授官僚打一个问号。

此外，跟着“国潮”的鼓起，加上耐克等品牌在几回要害事情上做出影响国内顾客心情的行动，这些世界闻名品牌正在被国内顾客“扔掉”。依据耐克最新的2023财年第三季度财报显现，耐克该季度营收124亿美元，同比添加19%；净赢利为12.4亿美元，同比下降11%；但在大中华区营收为19.9亿美元，仅微增1%。耐克在成人消费集体中的影响力衰退，或将在必定程度上影响到童装，取得其授权的永兴东润，也将难逃耐克等世界闻名品牌的“牵连”。

出世人口下降，国潮鼓起等都会直接影响永兴东润的未来成绩和投资人的添加预期，而这直接决议了它能否顺畅上市，以及能否拿到一个比较好的估值。