Prada选错代言人了吗？

Prada又被卷进代言人的舆情风云之中，这一次是顶流蔡徐坤。关于蔡徐坤此次丑闻的最新音讯是，7月2日，央视频已下架蔡徐坤相关视频。

Prada也在相关热搜中成为重视焦点。品牌之前的代言人郑爽、李易峰都被爆出过负面作业，Prada的做法是敏捷与他们解约。这次Prada在愈加确凿的依据被发布之前，暂时挑选了冷处理。

不论怎么，Prada的明星代言风控，再次暴露出严重的危险。

在Prada签下的一系列代言人、协作明星中，蔡徐坤无疑是*标志性的一位，他是Prada明星协作战略转为流量导向的初步。Prada其时文明性地阐释了协作的原因，“咱们妄图探究盛行文明表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝集体及爱的供养等机制”。但在群众看来，顶流和他背面巨大的粉丝集体是非常重要的考量。

下注流量明星

2019年，Prada签下其时的新晋顶流蔡徐坤，官宣他为品牌全球代言人，并在合约期满后进行了续约。那时国内流量明星代言奢华品还会引发大众大规划的重视和评论。甚至有人翻出来，Prada上一次挑选亚洲男明星远在1998年，代言人是金城武。

奢华品集团很少在财报中发表旗下独自品牌的详细体现，更难将新晋代言人的商业价值体现与成绩建立起直接联络。可是谁都无法否定，这些明星带来的巨大重视，或多或少转化成各家财报中特别提及的一行“我国商场的添加”。详细到普达拉集团也不破例，其2022年财报显现，包含我国区域在内的亚太区出售全年占普拉达集团总零售出售额33%，在一切商场中位列*。

可是，在蔡徐坤成为Prada全球代言人之前，普拉达集团在亚太区域的成绩现已接连几年低迷。在2018年曾经，接连三年营收和赢利下滑。协作之际，品牌正处于转型期，调低了入门级单品价位，加强直接零售，中止促销活动。可是这些意向反映到转型期的成绩上，还谈不上战略见效。

作为中型奢华品集团，普拉达与规划更大的路威酩轩集团（Louis Vuitton所属母集团）、开云集团本来便存在距离，也短少爱马仕、CHANEL那样深沉的品牌遗产。更要害的是，这与普拉达集团全体战略有联络，总是与职业革新的要害节点错拍。

对家发力电商途径的时分，Prada还在全球出资开设门店；街头时髦席卷奢华品职业几年来，引领潮头的品牌热度都快褪去，Prada 2018年才复生20世纪90年代热销的Linea Rossa产品线；在外界以为它需求强化安排架构时，Prada请来明星设计师Raf Simons担任联合构思总监，期望凭仗构思引领潮流。

在不怎么关怀奢华品人群的既往认知里，Prada如同与顶奢的实力距离不大。这或许要归功于闻名电影《穿普拉达的女王》。顶流的加持，更为这种观感添了一把火，帮Prada跻身奢华品牌“*队伍”。

现在这阵流量明星代言奢华品的风潮，始于“归国四子”。2016年前后，鹿晗拿下卡地亚品牌挚友，吴亦凡成为Burberry首位华人代言人，之后又转投代言Louis Vuitton，张艺兴也代言了Valentino。比及出道不久的蔡徐坤和Prada开端协作，正式将这种亚太商场的特有传达方法面向高潮。

对历来抑制的Prada来说，这一急进的营销动作意味着高危险、高报答，究竟它现已好久没有令人振奋的新改变了。品牌后续的体现可以作为调查代言协作愉快与否的重要信号。越来越频频地与当下闻名度高的明星协作，佐证了流量应该为品牌带来了活跃报答。真实令Prada近些年的成绩翻身是靠数字化和年青化，2021财年净赢利完成扭亏为盈，并在最近几季的财报中不断着重我国商场的重要性。

难量化的要害因子

2019年以来，“知识分子”Prada在我国商场的新营销风格逐渐变得接地气，试着去触达并转化越来越多的顾客，为品牌带来可观的短期效益。Prada曾约请代言人蔡徐坤前往品牌坐落托斯卡纳区域的花园式工厂，该工厂一切项目都展示了为康复退化的土地，并下降规划建造构成的景象影响所作出的尽力。这段阅历经过短片方式在交际媒体上播出，观众可以隔空了解Prada可继续展开的出产形式和工厂共同的建筑设计。凭借流量明星拓宽客群，与继续今世性地论述品牌理念，Prada的做法至少阐明其时这不对立。

可是品牌或许没有注意到，咱们对流量明星接奢牌代言这件所谓的新鲜事快速脱敏，至于等待的成绩体现首要经过明星粉丝完成，流量协作达到破圈共赢的边际效应正在削减，反而过度依靠粉丝令社会性危险私自增高。品牌急需答复本身展开的可继续性问题。

关于可继续展开，Prada不可谓不上心。只不过，集团的ESG尽力首要会集在“E”的部分。这也是奢华品和时装职业长久以来沉淀的一些方法论。

Prada于2019年提出了可继续展开许诺，当年正式推出“再生尼龙”（Re-Nylon）项目。2021年Prada获得了职业界*“ESG挂钩借款”。借款与ESG“挂钩”，意味着企业在完成了某些ESG方针之后可以得到优惠的利率。Prada这笔借款的优惠条件是两个“E”方针：削减出产废弃物，添加自产清洁动力的运用。

Prada集团商场前营销和传达总监Lorenzo Bertelli曾说道：“咱们想做的作业不仅仅是为了营销，而是仔细的，大规划的。”

Prada再生尼龙系列产品 | 图片来历：Prada官网

可是，正如本次代言人丑闻所反映出来的问题，“S”社会方针正在成为奢华品商业可继续性的软肋。没有被活跃发表的“S”和“G”很或许成为企业胜败的决定性维度。

详细是什么方针呢？

在SASB（可继续会计准则委员会）准则中有一个商业形式耐性（Business Model Resilience）的议题。它提示企业考虑自己的商业形式，能否在社会、生态和政治环境改变中坚持稳定。把品牌营销战略建立在流量经济逻辑上的Prada，会发现“商业形式耐性”是一个难以做出确保的事。往更广泛处讲，Prada在社会“S”向的危险办理看起来短少可见的作业成效与信息发表。

外资奢华品企业赋予了本乡团队相当大的自在度去拓宽商场，但在危险产生时仍然重现传统的宗族企业办理风格。Prada在内的奢华品牌在我国商场遭受公关危机后，会被外界诟病回应速度不及时。这与外资大集团的集权形式有联络，履行层需求经过中外层层报告，来承认终究发布的那一纸声明，中间环节和许多细节不是相关公关团队可以决议方案的。

ESG社会维度难以量化，所以也就难以办理和发表。关于企业而言，很难从中提早预判出哪个或哪些准则是现在最需求去补上的缺口。企业可以进行有用的危险和危机办理，对长时间财政规划和安排办理的灵活性至关重要。Prada每次过后敏捷与协作明星切开的做法，尽管很难从一时的股价动摇或者是财报中觉察出影响，可是现在网友的戏弄多少能阐明一些问题。

提高企业办理方面的专业度，或许能推进社会维度的可继续体现。普拉达集团在2022年1月份请来两位ESG专家Pamela Culpepper和Anna Maria Rugarli，任其董事会的独立非履行董事。Prada坦言，挑选两位是因为她们在ESG方面具有“老练的专业布景”。普拉达集团接下来方案建立ESG董事会委员会，期望它可以进一步完善可继续展开许诺。

危险稀释

奢华品牌签下一位又一位顶流，无非是看中了我国商场其时快速添加的购买力。

2010年—2014年期间全球经济下滑，加上国内受继续反腐及“八项规则”的影响，我国游客仍为全球个人奢华品消费品商场带来2%的添加，我国顾客对奢华品消费的热心有增无减。成绩不景气的奢华品牌需求拓荒新商场，适逢*批“90后”正式步入职场，这样他们成为了品牌方针转化的潜在客群。

吴亦凡、鹿晗、李易峰等男性新星可以与奢华品牌达到协作，一部分得益于本身优势，也与商场大环境所需分不开。年青的顾客们纵然有消吃力，也需求快速承受商场教育去了解品牌，流量明星们代言的奢华品牌便成了相对最简单了解的挑选。

在新冠大盛行前，一份证明我国内地奢华品商场购买力的数据被重复引证。2018年，我国内地上一年奢华品商场占到全球商场份额的33%。麦肯锡甚至估计，到2025年，我国将为全球商场奉献40%的奢华品消费额。普拉达集团前战略商场总监Stefano Cantino于2016年承受媒体采访时，坚定地表明：“今天的公关传讯有必要要做到全球化，经过*的途径与顾客构成联络。”

那时业界热议的时髦民主化概念本质上是全球化的自在注解，自在活动某种程度上意味着决心。所以，即便历来保存的奢华品牌明知斗胆启用年青的流量明星的危险，也不得不下注。奢华品牌不能失掉我国商场，流量战略在其时意味着高转化。LVMH首席财政官Jean-Jacques Guiony甚至坦言：“咱们并不忧虑过度曝光，真实的危险是气势不行，以至于不能在商场竞赛中冲在前面。”  

这场流量比赛变得越发病态，奢华品牌需求去寻觅更多没签约且相符的新生代明星，娱乐圈用奢华品代言、高定资源甚至时髦杂志封面去自证商业价值，粉丝则会开端关怀品牌在外网是否同步官宣音讯，以此来解说偶像的代言含金量。

可是，一纸合约并不可靠。明星和奢华品牌都会翻车。前者如吴亦凡，后者如Dolce&Gabbana，许多准则性问题远比合同愈加杂乱。

2021年，网信办展开名为“明亮清明”的系列专项举动，整治饭圈乱象。这对奢华品牌而言，接下来挑选代言人首要考虑的不是流量，是合规与危险办理。我国商场的快速展开和杂乱性迫使奢华品牌不得不从头考虑保存的办理形式是否合理，怎么涣散危险，并能坚持本身的竞赛优势。

改变仍是正在产生了。Prada正在将协作名人的范畴扩展到运动员，先后请来马龙和杨舒予任品牌大使。谷爱凌成为Louis Vuitton品牌代言人。Dolce&Gabbana一度用虚拟偶像担任代言人。

更合算的改变是奢华品牌正在签下韩国偶像，重心逐渐倾向其他亚太商场。Blackpink和BTS防弹少年团是愈加厚实的全球顶流，具有强壮影响力，一起能辐射到我国商场。Gucci本年早些时分在韩国首尔景福宫办秀，Dior则在印度孟大班秀。这些似曾了解的活动，前些年它们在我国商场办了不少。

Louis Vuitton全球形象大使BTS团员们和模特们总共拍照2021秋冬男装系列时装秀影片 | 图片来历：Louis Vuitton

另一个愈加需求直面的现状是，依靠流量谋得转化仍然是亚太商场的热烈。奢华品牌在深耕多年的欧美商场仍然在脚踏实地保护本身的品牌形象，转化首要由网红承当，相对的，危险和影响力也小一些。

可是，前些年时髦民主化风潮带着的相等和开放在加快收紧，不确定性侵袭着每一个人，奢华品牌也不破例。