后生凶狠！两个中国80后，猛打史诗级商业战役

2023年的《新财富500富人榜》上，39岁的跨境电商途径SHEIN创始人许仰天，以1120亿元财富登顶广州首富，另一跨境电商途径Temu背面的拼多多创始人黄峥，则以2603亿身家成为上海首富。

种种迹象表明，这两位超音速般迸发的我国80后首富级企业家，行将敞开一场世界级的商业大对决，而且已双双动用起法律手段来动作与反动作。

浴血奋战

“快时髦*”这个称谓，最早归于H&M，后来被ZARA占了许多年。到2020年，它交棒给了SHEIN。

新王加冕，是从一份Google榜单开端的。在这份《我国出海品牌50强》里，SHEIN名列其间，乃至排在了腾讯和大疆之前。

▲图源：Google和凯度的陈说（部分）

这一年，ZARA宣告将封闭全球近1200家门店；而一家线下店都没有的SHEIN，却在曩昔8年里，出售额每年翻一番。2020年，它的全年出售额更是同比暴升250%，到达100亿美元。而ZARA母公司Inditex整个集团的在线销量，也不过73亿美元。

2021年，SHEIN在一项纪录上终结了亚马逊，后者曾接连152天，成为美国下载量*的购物运用软件。

2022年，SHEIN的全年营收到达了240亿美元，初次超越ZARA单品牌的全年出售额，还占了美国快时髦出售额的半壁河山。

但到此刻，SHEIN的成功，早已不在于“赢ZARA”这么简略了。

SHEIN的成功不分国界，2022年，它是全球查找次数最多的时髦品牌，至少在113个国家和区域的*品牌排行榜中占有主导地位。

但也便是在SHEIN最风景的2022年，它发现自己迎来了一个强有力的应战者——Temu，背面还站着一个更强有力的途径：拼多多。

拼多多创始人黄峥曾经有个表态：“假如我是张一鸣，可能会更急进地做全球化。”

所以Temu在9月份一上线，就把“急进”两个字，融进了自己每一个战略的细节中。

SHEIN开端打进美国商场，抓的是价格灵敏型用户，打的是贱价道路，在营销上不计成本。但Temu进场后，在这些战略上比SHEIN更凶。

它自创了外国人不会读的“Temu”，引起顾客猎奇的背面，是个拼多多式的标语：Team Up，Price Down（一同买，更廉价）。

复刻级的超贱价——包含几美分的发夹、挂钩，比亚马逊廉价几倍的数据线，新用户七折、免运费……

它把国内的“裂变营销”搬到了海外：在校园做地推、在YouTube投广告、Facebook里转发*、TikTok网红种草……就连拼多多拿手的“砍一刀”等推介奖赏机制，也同步仿制到美国。

▲图源：Temu官网

听说登陆美国*个月，Temu光营销费用就砸下10亿元人民币，而依据业内人士泄漏——Temu未来一年营销预算要超越70亿元。

本年2月，Temu用1400万美元，在美国*赛事“超级碗”上投进了60秒广告。“像亿万富翁相同购物”的广告词，瞬间降服亿级美国观众。

烧钱的作用马到成功。2022年10月18日，Temu登顶美国App Store免费购物运用榜单*，将亚马逊和SHEIN赶下宝座。

在美国之外，Temu也相同狂飙猛进。4月21日，Temu上线英国站点。只是两天后，又一同上线德国站、荷兰站、意大利站、法国站与西班牙站。

7个多月间，Temu几乎杀进全球近一半的电商商场。更张狂的是，它仍在加快。

7月1日，Temu高调进军亚洲，首站登陆日本。7月24日，又正式上线韩国。不到一年，Temu已再接再励地布局了全球地图。

相比之下，SHEIN的风头，着实被抢走了不少。

兵家必争

SHEIN和Temu之争，看起来是在争商场、争用户，但实质却是同一商业形式，不可避免的擦枪走火。

这个商业形式，便是用数字经济手段，为我国制作出海供给超级出口。

多年来，H&M和ZARA一向是服装职业的革命性代表，它们将一件衣遵守T台到商铺的周期，从半年缩短到几月。而Asos、Boohoo等“极速时髦”品牌，又将其紧缩到几周。

但SHEIN的呈现，直接终结了竞赛。它的秘笈叫作“小单快反”。

小单快反，是指用极小的首单单量来测验商场。经过途径数据监测，发现某款产品具有“爆款”潜力时，途径再将信息返到工厂添加出产订单。由于不触及许多提早出产，返单出产会极大地下降库存。 

依托这种形式，SHEIN的一件服装从打样到送到顾客的中，只需求短短20天。每一天，SHEIN能完结均匀5000款上新。相比之下，老牌快时髦ZARA每年仅上新12000款。

从2022年初到4月份，H&M和ZARA分别在美国区域上新4414款和6849款，Boohoo是18343款。SHEIN的数量可谓恐惧：314877款。

规划、测验、上新、交给，ZARA在每一个环节都慢好几拍，天然打不过卷到*的SHEIN。

SHEIN的玩法，乃至改变了职业。

快时髦职业一向存在一个“不可能三角”，即许多快速上新、极高性价比和高周转低库存。

靠产品敏捷迭代和满足廉价，许多品牌能够很快起飞。但前者意味着高投入、后者意味着低毛利，从而对企业周转功率要求更高，稍有不小心就会跌入“库存泥潭”。

但SHEIN的“小单快反” 形式打破了“不可能三角”。SHEIN COO苗苗曾向媒体描绘，每样产品仅会从工厂订货100至200件，而且仅在需求足够时才会添加产值。

按需出产让SHEIN的售罄率保持在98%的水平，这意味着，公司途径的每100件产品，会有98件售出，几乎挨近零库存状况。相比之下，服装职业最强悍的品牌，未出售库存也只能做到25%邻近。

和SHEIN相同，Temu进场的主打品类也是服装。但它的形式更简略直接：卖家只需求供给货源，定价、营销、物流、售后途径全包，卖家作为供货商只需备货到仓，构成“供给链－途径－海外顾客”买卖链。

不管面临SHEIN，仍是Temu，我国数以万计的服装工厂都十分省心，靠安稳的出货途径，当甩手掌柜的；而两家途径也靠规划优势，坐享薄利多销的盈利。

所以SHEIN和Temu，尽管出海有迟早，落点却很一起。商场上，抓得是相同的用户集体；战略上，用的都是贱价和重营销；而供给端，则是同一批我国服装厂商。

早在2013年6月，SHEIN就将收购加工部放在了广州，并组建了一支包含服装规划师和买手的产品团队。

作为我国*的服装产业基地之一，广州具有完好的产业链和大大小小数万家服装企业。坐拥7000多家服装工厂的番禺区，便是SHEIN供给链的首要源头地。

为了让供给端成为安稳高效的大本营，SHEIN下了大功夫，长达十年时刻，都在做供给链的数智化办理和提效。

比方为了测验和上新款，SHEIN内部软件选用根据深度学习人工智能的视觉查找引擎。这种*进的神经网络技术，能在十分之一秒或更短时刻内进行辨认。

经过实时查找TikTok等交际途径的流行时髦，从相片和视频中辨认物品，并将其与库存进行匹配。然后，SHEIN将取得的数据和简略的规划一同输入巨大的供货商网络。

Temu在诉讼中说到，SHEIN至少有8338家独立服装制作商。他们只需3-10天，即可完结新产品的制作和运送，而Boohoo则需求四到六周。 

“几乎每家公司都供给SHEIN”，一家家居服公司的规划师金平说。为拿到SHEIN的订单，供货商们几乎挤破了脑袋。

林嘉贤的工厂与SHEIN协作了五年，他表明乃至有时每件只赚几美分，但每月能出产数十万件衣服。需求量如此之大，以至于难以接收其他客户。

SHEIN很清楚，具有巨大的供给链不等于牢牢掌控，更不等于称心如意。

为与上千家松懈的小供货商双赢，它供给了两个“战略兵器”：信赖买卖和信息化办理。

小作坊运营，最怕“钱不到账”。许多供货商，都死于长达一年乃至更长的货款拖欠。而SHEIN从不拖欠款项，且一般最快15—30天内就能结款。

有些工厂规划太小了，SHEIN还会自动借钱让它买设备、厂房。这种“定向拔擢”，换来了供货商的“死心塌地”。

在办理上，SHEIN开发出了一套难以仿制的杂乱供给链信息体系。比方SHEIN一切代工厂和供货商都运用MES工艺办理体系，能够实时追寻每件衣服的出产状况。

SHEIN还启用了大规划自动化测验和订货（LATR）模型，经过出售、阅读等行为评价客户的偏好和需求。假如客户爱好较高，公司就会增产。不太受欢迎的产品，则会下架。

SHEIN的总部，专门设在供货商集合的中心地带。以至于周边小作坊发生了什么，吃个饭就能了解得一览无余。

柔性供给链、C2M形式，是我国制作和电商途径近几年的方向。SHEIN恰恰是把它实践得*，而且抢先吃到大盈利的举动派。

在这种格式下，秉承相同商业形式的Temu，一进入就不可避免地成为了应战者——经过SHEIN形式来打SHEIN，不只抢商场，也在供给端上发生抢夺，让部分本来给SHEIN供货的厂商，转而与自己协作。

相同的商业形式，对供给链这个兵家必争之地的触碰，终究演化成了全环节的擦枪走火，这才是两者争斗的本源。

*一战

本年2月份，Temu立下了一个flag：到9月1日，至少有一天GMV超越SHEIN。

不料，Temu仅用四个月就到达方针，乃至完结月度反超。有数据显现，5月美国用户在Temu的消费开销高出SHEIN近20%。

面临Temu的“盛气凌人”，两边一度“擦枪走火”。

2022年12月，SHEIN指控Temu与网红达人协作，在交际媒体上发布针对SHEIN的“虚伪和欺骗性陈说”，比方宣称“SHEIN不是*廉价的服装挑选！”。

SHEIN供给的截图显现，一些名为“SHEIN USA”、“SHEIN NYC”的冒名账户，会诱导下载Temu运用。

本年3月，SHEIN母公司又再次加码，列出商标冒充和侵权、商标淡化、不妥来历标识和不正当竞赛、投进虚伪广告、商业诈骗、版权侵权、商业诽谤以及不妥得利等多项指控。

对此，Temu“激烈且明确地回绝一切指控”，并于7月14日反诉SHEIN“损坏美国超快时髦商场的扩张”。乃至在诉状中，明确提出两边“处于交战状况，美国是主战场”。

从价格战到挖人，从惯例竞赛到动用法律手段，这是两大我国跨境电商竞赛的戏剧性晋级。而放眼未来，两边在商场上“浴血奋战”的竞赛点，也将越来越多。

比方Temu翻开美国商场的重要行动，便是在快时髦服装范畴上架了许多SHEIN同款，并将价格拉低到SHEIN的一半。

一同，Temu还不断加注至关重要的美国商场，继SHEIN敞开美国本乡卖家入驻后，《晚点》爆料Temu已将其列入方案日程。

而SHEIN，则在5月4日正式宣告转型途径形式，并将归纳电商途径SHEIN Marketplace推行到全球商场。这意味着，SHEIN打破了以服装为主的快时髦品牌定位，转入到与Temu一起竞赛的电商途径赛道。

与之同步的，是大力招募卖家和海外大兴基建。

6月22日，SHEIN宣告推出“AcceleraSHEIN希有引力”百万卖家方案。包含为10万名中小型卖家供给途径鼓励和辅导，协助他们在三年内到达10万美元年出售额，以及协助一万名卖家在三年内到达100万美元的年出售额。

这是SHEIN追求途径化转型和加快全球化布局后，推出的规划*的行动。此外，SHEIN还在美国、波兰、意大利和阿联酋建造物流配送中心，致力于紧缩履约时刻。

本年年初，SHEIN提出了一个雄心壮志的方针：2025年完结585亿美元营收，净利到达75亿美元。

风趣的是，在这一次诉讼的申述书中，Temu提了一句：自己“比其他公司都更有才能应战SHEIN。”

两家我国电商，都是出海企业的标杆，从供给链到营销，也都以能卷、敢卷、会卷出名，以至于给全世界都留下了“贱价卷王”的形象。

伴随着两边的继续扩张开展，更大规划、更广规模的世界级竞赛，是一件大概率事情。从长时间来看，这也是我国企业出海必经之路。

但一触即发之外，竞赛并不是一件坏事。

SHEIN和Temu的战绩，是卷出来的我国电商形式和服装制作业，在海外商场的降维冲击；更是我国供给链智能化晋级，在全球大获成功的缩影。

这种“卷到全球”的竞赛，其实大有幻想力——假如SHEIN能够把女装卖往国外，那么从小家电以及衣食住行等各个职业，为什么不能够用新形式都重做一遍呢？

而更大的幻想空间在于，在数字经济大潮下，我国制作走向全球，将不再只卷价格，而是开端卷产品品质，卷供给链功率……卷出一个出海降服全世界的未来。

参考资料

[1]《SHEIN：长时间主义的成功》底层观察家

[2]《干掉Zara：我国百亿美元跨境电商SHEIN的供给链之谜》界面新闻

[3]《揭秘 SHEIN：我国最奥秘百亿美元公司的兴起》晚点

[4]《Temu斗“法”SHEIN》字母榜