B站、小红书，征战双11-商品期货

今年的双11已经拉开序幕，除了淘宝、京东、拼多多，快手、抖音、视频号的“三国双杀”之外，今年的牌桌上，尚有两位“资历尚浅”的新玩家。

双11大促最先前，B站和小红书亮出了多个动作：公布各项“激励设计”，吸引诸多买手和UP主最先双11直播带货；同时拓展选品池，B站与天猫等平台相助，小红书给出红包津贴，供买手和UP主们花式玩直播；最后更是划分在站内上线了双11专场入口。

B站和小红书的动作都集中在直播带货，同时发力“人、货、场”，目的就是想要在双11这个全民消费节点，分一杯羹。

此举并不让人感应意外。内容平台做直播电商，是不得不为之。受大环境影响，广告营业承压，B站和小红书需要新的增进点。

然而作为“新人”的他们，溅起的水花有限。在不少用户的感知里，B站上的带货直播UP主只是少部门，头部直播间的在线人数也仅有千人；小红书的带货气氛很热闹，但在退货、优惠设置等细节上，还不够成熟。

值得注重的是，B站和小红书的双11，在热闹的体面之外，里子也有几分无奈。B站看似有天猫深度支持来弥补选品池，实则是为天猫做“嫁衣”；小红书买手章小蕙在10月15日开启的第二次带货直播，单场销售额跨越1亿元，给“双11”开了好头，但有业内人士称，这样的直播无法常态化。

幸亏，B站和小红书为已经生长15年的双11注入了活力，给挤不进或不想挤大平台的商家和消费者们，带来了差其余时机和体验。对于行业来说，这两家的探索，也代表着许多可能性。直播电商的前路，依旧充满未知。

双11的新玩家，都在玩什么？

随同着直播电商行业走入深水区，除了传统的快抖猫狗拼，小红书、B站等内容平台也在以各自的方式努力参战双11。而现在一大趋势则是，内容平台也并不仅仅知足于饰演“辅助营销”的角色。

整体看来，在此次双11的津贴力度上，B站更开放，小红书更闭环。

今年双11，B站的造势更为显著。对外，B站将站内原“会员购”入口改为“双11”入口，展示天猫商品，支持直接跳转天猫举行购置；对内，B站推荐页不仅有双11选购攻略，还泛起了用户关注的UP主的带货直播间。而UP主所带商品链接，一部门来自B站选品广场，大部门都是天猫和京东店肆的外链。

B站的双11入口和推荐页

B站此次双11的主要特色，延续了其平台的大开环电商战略，将B站流量导向电商平台。

微思敦营业部副总司理余艳环称，现在能感受到B站更希望把直播带货营业做起来，一方面会针对淘宝同盟旗下商家增添分外流量津贴，另一方面为淘宝商家买通更多数据服务，辅助品牌领会年轻消费者喜欢，获得生意转化。

“B站在做自己的闭环之外，拥抱其他头部的电商平台，为他人做嫁衣。平台此举或许是希望先借助双11这样的国民电商消费节点，给自己打响声量，也或许是想证实自己用户的消艰苦很强，从而为自己背书。”余艳环总结。

而双11时代，小红书的激励和扶持主要面向平台内的商家和买手，重点也在直播上，旨在促进商家在站内完成开店、种草、开直播的闭环。

9月26日，小红书举行“双十一电商同伴发动会”，公布了面向商家、买手的“2个拉拢设计、3种直播玩法、8项扶持政策”， 并在双11时代为商家与买手提供百亿流量曝光和亿级平台津贴。

在小红书站内，同样也有双11的入口，Feed流里也有带货直播间的随机推荐。

不外相比之下，从直播带货的双11气氛来看，“购物”板块被放在了B站直播区的末尾， B站的直播带货商家较少，不少带货直播间处于播放录播视频、才艺展示，页面右下角挂商品的“偷懒”形式；小红书的带货气氛更热，介入人数多，直播间也有更多“求搭配”“求展示”的互动。

同时，B站头部带货主播直播间在线人数维持在千人左右，许多来看直播带货的用户是UP主粉丝。而小红书头部买手直播间的在线人数过万，头部店肆自播直播间的在线人数为5000人 。两者放到整个直播电商行业来看，想要做大规模尚有很长一段距离。

小红书的双11入口和买手直播榜

不外，纵然力度、气氛有所差异，照样有许多商家在小红书和B站争战双11。

有165万粉丝的家居家装测评科普UP主“Mr迷瞪”告诉「定焦」，他们于2022年3月份最先在B站做直播带货，几场大促都祛除下，带货GMV也在逐步上涨——去年618*次实验性做大促，卖了1个多亿，去年双11卖了4.6亿，今年618卖了7.7亿，今年双11的目的是15亿GMV。

“不管早年期的宣发力度，照样货盘及职员计划情形，都要比之前准备得加倍充实。”Mr迷瞪称。双11时代，其本人天天播两场，主攻床垫、工学椅等客单价较高的耐消品，外加副播的一场快消品直播。

与B站只有少数头部主播为主差异，小红书上，今年双11来了许多新主播。

“sowhat制衣间”的主理人郑一亿称，今年过完年最先在小红书开店 直播，此前他的精神主要放在淘宝店上，今年双11则是将精神放在了小红书平台。

之以是做出这样的选择，一方面是发现小红书上发帖能积累粉丝；另一方面是小红书的玩法更简朴、开播门槛更低、流量相对精准。

他的直播间平均在线只有20多小我私人，但天天都有成交，他的履历是，大促时代的成交额会比平时翻倍，在此前后不要停播，他天天都市播两场，从下昼2点播到破晓1:30。

咖啡豆烘焙公司RUSTIC ROOTS老板王杰也有类似体验，他在双11最先前的一个月才最先在小红书直播，对比自己的淘宝店，他以为根据小红书平台的规则去做，在大促时代能获得更直接的流量和销售数据反馈。

“平时账号直播，100个粉丝在线只有20小我私人，现在双11直播，同样100个粉丝，平台可以推到300小我私人。我8月卖了几千元，9月1万多，这个双11，停止现在至少比上个月翻了三四倍。”他说。

争战双11：平台要盈利，更要留住商家

在传统电商玩家群雄盘据的今天，小红书和B站为什么还要挤破头加入双11，押注直播电商？

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本质上来说，小红书和B站划分握有1亿左右的日活，相比此前两者鼎力生长的广告，电商是天花板更高的变现方式。同时相比自有电商，直播带货的效率更高。抖音和快手，也走过相同的路径。

此前B站由于广告和游戏营业的增进放缓，耐久受困于利润压力。B站CEO陈睿曾多次示意，B站要在2024年实现盈亏平衡。

而B站自营电商“会员购”，售卖的大多是手办、模子等二次元IP衍生品，天花板低，前端成本和后端成本很高，视频加入带货链接的方式决议链条又长，直播带货就是B站主要的转型偏向。

现实上，去年B站就最先发力双11。数据显示，今年Q2，B站电商类广告收入同比增进超140%，直播收入同比增进32%，靠近B站广告收入同比增进的36%。

小红书的电商之路开启的比B站早。今年9月，小红书宣布，确立于2014年12月的自营跨境电商“福利社”，将于11月16日正式关闭。小红书现在已走上断外链、搭建电商闭环、重点扶持“买手电商”的路。

除了扩大电商疆土，小红书和B站也要想设施留住平台上的博主和UP主，为他们提供更高效的变现方式。

UP主是B站生态的基本盘。B站去年Q2月活跃UP主数目首次下滑。而到今年Q2，通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增进超220%，日均活跃UP主数目同比增进19%。

同样，已往一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增进27倍，动销商家数增进10倍，购置用户数增进12倍。只有留住这些人，小红书才气顺遂进入商业化的新阶段。

平台有意招揽，商家借机生长。可以看到，B站和小红书划分吸引了一批在其他平台很难起量、投入不高的中小品牌和白牌，在这样的基本盘上，两个平台也生长出了各自特色的商家品类。

在Mr迷瞪看来，B站做直播带货有自己的优势，在带货数码、家居、家电等预算较高、购物决议周期较长的耐消品品类时，用中长视频解说细节和卖点则正好。“我们过往的视频内容向用户详细解说了商品，他们双11在我直播间可以直接成交。”

从用户的消费心智来看，小红书和B站在带货上各有千秋。余艳环注释，B站用户在做决议的时刻，决议周期会比小红书用户短，B站内容会尽可能地把产物卖点及用户痛点用一条3-5分钟的视频讲透。而小红书的种草效果更好，但用户看到一个推荐之后，会继续做搜索，充实领会产物之后才下单。

这种消费心智和习惯也使得，小红书用户既能为中高客单价的设计师品牌、小众品牌买单，也能随手下单低客单价或垂类人群的快消、美妆、零食、宠物、母婴等产物，然则B站用户更容易为高客单价、离消费决议更近的3C数码、家居生涯等产物买单。“好比VR眼镜，一个产物约2000-3000元，在B站的ROI可以做到4-5。”

B站不太适合低客单价的产物转化，由于B站直播间没有设施“硬灌流量”，需要有点击的动作才气进入直播间，做高直播间场观的难度很高。

“直播带货GMV=场观×转化率×客单价，直播间整体流量不够大的情形下，就要行使好每一个流量的转化效率和客单价，要害在于UP主的专业性和粉丝信托度。B站若是盯着低价品类，GMV做不高之外，尚有口碑翻车的风险。”Mr迷瞪指出。 

固然，差其余品牌和商家来到内容平台做双11，尚有两个配合目的，那就是吸引垂直粉丝，树立身牌形象；在大促时代举行拉新，完成私域转化，激活潜在用户的同时指导老客复购。

每次大促时代的拉新效率很高。Mr迷瞪称，今年在双11流动之前，自己的私域沉淀了也许20万人，双11竣事之后，人数预计能累计到30万人以上。

Mr迷瞪也示意，为了拉住用户，他一方面把大部门佣金拿出来反哺给消费者，好比说卖一张床的佣金为300元，把其中的200元贴补给消费者；其次给出差异化的解说，不仅解说产物的优点，同样也会说它的瑕玷，让消费者做自主选择；最要害的是，团队花气力做售后服务，为基本没有运费险的家装建材品类举行退货全包服务。

王杰在小红书除了产物先容、指导生意之外，偏向咖啡专业知识的普及。“小红书可能成交数据没有淘宝好，但我更在意的是树立专业的品牌定位。”

一场双11还不够，新玩家要补课

随着小红书和B站都进场做双11，与成熟平台相比，两者尚有作业要补。

最要紧的是培育用户的消费习惯。

一位UP主告诉「定焦」，自己在B站刚最先做直播带货的时刻，许多粉丝的评价很负面，延续了一年多，“不少人从一最先的不解到现在‘真香’，消费者也在逐渐转变心态。但后续磨练价钱和UP主的带货能力。”

有母婴品牌商家看到，许多垂直的妈妈用户会在自己的小红书直播间蹲守，做完作业之后才会下单。“看准品牌后下单的用户，对价钱的接受度高，退货率也相对较低，但这个历程，需要商家不停指导。”

要完善平台的电商基础设施，留给B站和小红书的难题也有许多，磨练的是供应链、物流、售后等能力。

“对比淘宝和小红书，后者一些不成熟的地方在于细节。”王杰举例，面临促销流动，淘宝、京东等电商平台会直接显示券后价，然则小红书上主顾看到的价钱仍然是原价，需要自己领券事后在结账时才显示券后价。同样是做流动，对用户的吸引力就会削弱。

另外，小红书在商业化这条路上，跟产业链的配合也稍弱，好比电商物流平台的云打印快递单的工具、手机端点发货等功效，小红书相对较弱。尤其在双11等大促时代，泛起爆单的时刻，磨练的是配套服务能力。

B站要延续面临的，则是生长阶段问题。“现在内容平台都在做自己的闭环电商，B站还在坚持做开环。做开环，B站无法让用户留在平台内消费，收益缺乏想象力，一旦做闭环，又面临极大的投入。”余艳环指出，这是B站要想清晰的事。

从「定焦」与多位UP主的交流来看，能自己解决供应链问题的UP主，才气赚到钱，而大多数内容型UP主，对直播带货还处在张望状态。

不少中小UP主不敢容易在B站上举行带货。Mr迷瞪注释，一方面，B站的流量对照特殊，视频UP主和直播UP主各有一摊流量池。另外，做内容和做直播是两种截然差其余能力，做内容需要创意和人格魅力，然则零售更磨练对供应链、机制和产物的把控能力及对服务的明晰能力。

“着实这个问题在许多平台都存在，我们公司焦点团队有10多年的零售履历，我们更像是阛阓导购，而非红人博主。”Mr迷瞪称，不外照样希望有更多UP主加入进来，一起“卷”。

现在来看，B站已经长出几位头部带货UP主，但能不能养活一批稳固开播的中小带货UP主，尚有待考察。

同样的，小红书有头部主播，但更多是造星机制，需要保持一定的调性和神秘感，这些博主对品牌选择对照稳重，直播形式是以输出更多生涯看法为主的感性直播。余艳环称，小红书的难题在于，这种方式不适合高频直播，用户会有审美疲劳。

随着双11已往，王杰不确定的是，小红书的流量之后会若何生长。

“前期低投入做直播的时刻，淘宝没有显著的转变，需要逐步积累数据，随着成熟的方式论举行投入；小红书则是前期的流量和转化反馈比淘宝快，然则若是有一天流量不稳固、急速下滑的时刻，那时刻又要面临差其余成本、差其余谋划计谋。”王杰称，每个平台的流量是有限的，随着越来越多的玩家进场，自己接受到的推流已经不及此前。

不外，在促消费的主基调下，不管是B站照样小红书，都是电商和消费行业需要的强心剂。不少商家也提到，对于双11行业的“新人”来讲，可以看到B站和小红书的提高。B站和小红书带货的潜力还没被充实挖掘，平台在生长，博主和商家在生长，用户也在生长。