周大福下沉，不能只靠小红书

近来，周大福发布了2023财年陈述，到2023年3月31日，2023财年周大福完成运营收入946.84亿港元，较上一年同期下降4.3%，完成首要运营溢利94.4亿元，较上一年同期下降5.6%。

而赢利下滑得更显着。依据财报，周大福年度净赢利为54.9亿港元，上年同期为68.8亿港元，同比下降20.2%；归属于公司股东的净赢利为53.84亿港元，上年同期为67.12亿港元，同比下降了19.79%。别的，公司毛利率创下了近9年来的新低，为22.36%。

成绩欠安，天然和上一年疫情脱不开联系，由于疫情的影响，2022年全国黄金消费量1001.74吨，同比下降了10.63％，其间黄金首饰654.32吨，同比下降8.01％。这也是为什么上一年黄金出售企业遍及呈现成绩下滑的原因，不过周大福遭此波折还在于其下沉商场的扩张，依托加盟形式当然协助周大福快速进入三四线及以下城市，可也稀释了公司赢利，导致盈余添加弱于预期。

尽管消费的复苏让顾客对黄金的需求进一步开释，可下沉商场的竞赛远比幻想的更剧烈。

买黄金，内地不如港澳？

近几年，由于毛利率下滑的问题，周大福受到了不少外界的质疑。

依据财报显现，周大福2021财年经调整后的毛利率为28.2%，比较2020年的29.6%有所下降，到了2022财年，周大福的毛利率进一步下降，来到了自2018年今后的*点，为23.4％。尽管2023财年经调整后的毛利率较2022年的23.4%略有提高，但23.7%仍低于2019年到2021年的毛利率。

周大福毛利率的下滑其实有迹可循，从2018年开端，周大福在内地推广新乡镇方案，到了2019年5月又推出“省代”方针，在这两项行动之下，周大福在内地下沉商场的门店敏捷陡增。而在这些门店带动运营额添加的一起，毛利率呈现了下滑的趋势。

最新的财报提及，陈述期内，周大福在我国内地净开设1631个零售点，其间约90%为加盟零售点。与直营不同，加盟店为周大福发明的营收首要是批发事务，即向加盟商出售产品和供给服务的收入，而比较零售事务，批发事务的毛利率较低，由此天然拖累了周大福全体的毛利。

早在周大福把中心商场转移到内地之后，内地运营状况怎么就直接决议了公司成绩的好坏，但是，加盟店运营状况不如直营店的问题，跟着周大福在下沉商场的加盟门店越来越多而扩大，这也成了影响周大福成绩的一个重要因素。

2023财年，周大福内地的同店出售同比下滑13.1%，同店销量同比下滑18.1%，按同店核算，加盟零售点在陈述期内的出售同比下滑11.2%。

论单店的营收和盈余状况，加盟店不如同级城市的直营零售点，而内地零售点又不如港澳地区零售点。这首要是由产品和商场定位的差异所决议，周大福建议于港澳商场，本来走的是中高端道路，进入内地布局一二线城市时，开端也首要经过直营店，但是后来公司经过加盟形式在三、四线及以下城市跑马圈地，其在下沉商场的定位不再局限于偏高端。

从价格就能够看出，2023财年的半年报显现，港澳及其他商场珠宝镶嵌首饰同店均匀价格为16400元，黄金首饰及产品为7000元，内地门店的镶嵌和黄金均价则别离为7500元和5500元。前者乃至不到港澳商场的一半，后者亦有1500元差价。

价格高，赢利天然就多，并且产品结构上，咱们看到，周大福在内地的黄金首饰及产品的占比添加，此消彼长，珠宝镶嵌的营收占比便缩小了。然而在珠宝职业，非黄黄黄金饰品品品（珠宝镶嵌、挂钟等）的毛利比黄黄黄金饰品品品高不少，这也就解说了为什么周大福内地门店的毛利迟迟添加不了。

短时间内，这种现状怕是无法改动，由于国内掀起的黄金消费热潮中，年轻人更爱买黄金，而非镶嵌的珠宝。

下沉商场，悦已未必成刚需

近两年，周大福、周六福、老庙黄金等品牌在各大城市开店的速度越来越快，这和年轻人高涨的消费热心有直接的联系，而周大福在年轻化方面的测验尤为成功，也使得其成了这次消费潮流的*受益者。

比方在营销上，抓住了小红书的转型机会，经过内容种草，完成对年轻人消费心智的占据。

据统计，小红书关于周大福的笔记数量现已逾越174万 ，比周六福、老庙、卡地亚、宝格丽等品牌加起来还要多，而年轻化的营销，直接拉动了周大福黄金首饰的销量添加。拿周大福的传承系列来说，小红书等渠道上有逾越2万次的帖子发布，传承系列的产品营收在黄黄黄金饰品品品零售的占比高达43.3%。

当购买黄金的干流集体渐趋年轻化，黄金消费的中心诉求也在产生改动。以往，婚庆和出资是顾客购买黄金的首要需求，现在出于自戴或保藏意图的悦己需求，好像逾越了婚庆和出资，开端操纵黄金消费商场。

据国际黄金协会调研，2020年珠宝的自戴需求是最首要需求，占比32.1%，其次是婚嫁需求，占比28.10%。

正是依据对黄金从曩昔的成婚刚需型消费向日常型消费改变的判别，周大福一直在加大年轻化营销的投入本钱，仅仅，年轻人对黄金的追捧能够继续多久，是否能够长时间补偿婚庆需求削弱给黄金商场带来的丢失？这值得考虑，尤其是在下沉商场，并不是一味地巴结年轻人就能安枕无忧。

一位业内人士指出，现在婚庆珠宝整体消费占比还有30%左右，尽管比照曾经是一种下滑，但仍是一种刚需消费。详细来看，婚庆黄黄金饰品品在三线以下商场是消费的干流，在二线以上商场婚庆黄黄金饰品品则更多退让于钻饰。

我国银河证券发布的《黄金珠宝职业研讨》也显现，一线与新一线城市黄金首饰购买需求同其它各层级城市的需求呈现差异化趋势，经过比照，一线与新一线城市黄金首饰购买需求中，泛婚嫁需求所占份额远低于其它各线城市。可见，自戴需求逾越婚嫁需求，更多的是呈现在一线及新一线城市。

而下沉商场上，婚嫁需求很难被悦己消费替代，一个关键性原因在于金价价格的起浮会直接影响年轻人悦己消费的热心，而婚嫁是刚需。

据北京商报报导，金价上涨，一线城市的黄金消费引来了一波热度，而在下沉商场“狂飙”的金价却使黄金消费变得冷清。在小红书上，不少珠宝品牌的出售人员发帖表明，金价涨了后，每日的成交量有所下降。

小镇青年“养”不起这么多金店

自从一、二线城市的商场日趋饱满，下沉商场已然成了各大珠宝首饰品牌的必争之地，尤其是本年，消费复苏使得包含黄金首饰在内的金银珠宝类消费品出售显着添加。如这次6·18，依据京东发布的6·18黄金珠宝TOP 10榜单，周大福、周大生、周生生等多个品牌均有爆款，京东6·18开门红4小时，黄金品类添加了5倍。

线下珠宝店也迎来了屡次流量顶峰。但是，消费的反弹好像跟不上周大福们开店的速度，更何况当时的消费复苏，另一面或许便是消费透支。

疫情之后，很多人发现一种新的现象：街道上，服装、鞋子、餐饮等实体店不断关闭，金店却越开越多，且城越小金店越多。一位网友在小红书上表明，“往常自己常去逛的一条比较知名的商业街，本来都是奶茶店和服装店，现在一条街上短短一百米左右，呈现了十几家金店”。从谈论中也能够看出，这种状况在其他城市相同产生。

以山东某三线小城为例，以一座办公楼为中心，咱们能够看到，周边呈现了周大福、周大生、老庙黄金以及莱音珠宝、金伯利钻石等多个珠宝首饰门店，而再往前不过百米，还有我国黄金、万福珠宝以及其他本地的中小珠宝品牌。

依据我国珠宝玉石首饰职业协会的数据，到 2020 年底，全国珠宝零售门店数量约为 8.1 万家，经测算全国珠宝零售门店天花板约为12万家，还可包容3.9 万家。但仅这两年，头部品牌的扩张，就现已让线下珠宝零售所能包容的空间急剧减缩。

数据显现，2020年底时，周大福在内地具有最多门店，为4445家，其次是老凤祥，具有4431家门店，周大生、周六福和豫园股份别离有4189、3453和3367家门店。而参阅最新的数据，到2023年3月31日，周大福在内地有7519家门店，添加了3074家；2022年底，周大生品牌终端门店数量添加至4616家，其间加盟门店4367家，同期，老凤祥黄金珠宝中心板块在海内外设有营销网点5609家。

这些新增的门店，天然一股脑地涌入了下沉商场，因而，咱们能够看到，街道上金店替代其他实体店，如漫山遍野般出现。但是，这也导致下沉商场上的门店过于密布，竞赛愈加重烈，加重了加盟店的生计压力。

蜜雪冰城便是个典型的比如，门店过于密布，彼此抢夺客流，加盟商的中心利益被牵动。

别的，仇人部品牌而言，大规模的扩张也或许导致办理跟不上，究竟加盟店和直营店很难坚持同水准的服务水平，而顾客购买黄金时对服务尤为垂青。在新浪黑猫投诉上，周大福共有3055条投诉，到上一年8月，这个数字仍是1720条，其间，投诉目标多是来自二线以下城市乃至县城的门店。

相较于一二线城市的伪中产，小镇青年或许存在着更大的消费潜力，但当掘金者“超载”，恐怕下沉商场负荷不了。

黄金商场上的巨子们或许是该慢下来了。