抖音「练拳」，挥向携程

刚刚曩昔的端午节，游览商场再现热潮。

6月24日，携程发布数据，部分游览业态的康复展开已超越疫情前水平，有一组数据很直观——北京、上海、青岛、天津、姑苏、淄博的端午假日订单量，别离同比增加691%、799%、232%、631%、458%、620%，简直都是6倍的增加。

事实上，跟着本年消费的复苏，游览商场的玩家总算迎来了再次展开的风口。

借此春风，本年一季度，在线游览途径的主营事务出现大幅反弹。一季度，携程集团住宿预定收入为35亿元，同比增加140%；交通票务收入为42亿元，同比增加150%；游览休假事务收入为3.86亿元，同比增加211%；商旅办理事务收入为4.45亿元，同比增加100%。一季度携程集团国内本地酒店预定量较2019年同期增加150%。

同期，同程游览的交通票务服务收入同比增加35.9%至13.83亿元的新高，其间机票票量比较2019年同期增加超越35%。住宿事务收入同比增加53.6%至8.34亿元的新高，其间酒店间夜数创下前史新高，较2019年同期增加超越130%。

但携程董事局主席梁建章那句闻名的“打着望远镜都找不到对手”，好像仍是没有成真，曩昔数年，买卖途径美团、短视频途径抖音等的竞赛，成为携程面对的*危机。

《2023抖音游览职业白皮书》显现，到本年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、游览社等各类游览企业账号数量，在抖音上均匀增加了20%，其间以酒店住宿、商旅票务、游览景点的增加最为显着，别离为61.5%、46.0%、35.5%。一起，与上一年一季度比较，有关游览的内容共享量增加了62%。

图源：《2023抖音游览职业白皮书》

这说明，短视频、直播现已是文旅企业常用传达途径了。

其间，直播也被以为是更高效的东西。数据显现，2022年1月-本年3月，95%文旅相关的成交额以直播方法完结。各企业、各景区纷繁参加抖音途径，不断在途径实践获益，收成了很多粉丝和热度。

更为重要的是，抖音、快手等短视频与直播、爱好电商系统和本地日子好像有着天然的“互补性”，这就让抖音、快手等途径有时机分食携程的商场“蛋糕”。

1、短视频的“文旅野心”

短视频，现已成为当下*的流量池。它在刻画了很多的网红后，也开端将流量的力气伸向工业。游览，正是其间一个。

近年来，越来越多的城市开端经过打造网红城市形象招引各地游客，取得更好的宣扬作用。而短视频途径，也不断将触手伸向这片商场。

早在2018年，抖音就现已和美团、携程等第三方协作，经过其嵌在抖音中的预定小程序，完成闭环买卖。2019年与订单来了敞开直连协作，数百家民宿和抖音完成直连，抖音开端扶持途径本身的酒旅商家。

不过，有着巨大流量池和巨大目标群体的抖音和快手，也不只仅满足于只做导流生意。这两年，抖音和快手都在不断加快站内文旅布局，企图完善整个游览消费生态闭环。

上一年5月，抖音对标携程、飞猪等聚合型游览途径，开端内测“山竹游览”小程序。开端直接硬刚携程。山竹游览不只供给了游览种草、产品购买等服务，还有玩耍、吃喝和住宿等榜单，为用户在游览购物的挑选供给参阅。

快手在游览上的动作，始于2020年。彼时，快手就发布了针对全国文旅创造者的“快手文旅光合方案”，对全国的文旅创造者进行要点训练和扶持，鼓舞创造优质文旅内容，推行文旅资源。同年，快手和同程艺龙到达战略协作，同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链连续全面接入快手途径，被短视频和直播激发了出游爱好的快手用户，可以在快手直接预定酒店等游览产品。

2022年12月，快手与美团到达互联互通战略协作，美团在快手敞开途径上线美团小程序，并连续上线酒店、民宿、景区等多个日子服务品类。

与此一起，抖音也在加快站内文旅的布局，且比快手的脚步迈得更快。

图源：《2023抖音游览职业白皮书》

本年一季度，抖音上游览内容量也位居前列。白皮书显现，2023年*季度，抖音途径上“文明教育”和“游览”相关内容发布人数别离占全职业比重*、二位，而游览爱好用户比上一年同期增加了13%。

之所以能快速招引游览商家的重视，是由于短视频途径的费率相对更低。以抖音为例，本年5月抖音宣告住宿、玩耍、休闲文娱等多类日子服务类商家的软件服务费率上调，调整后住宿软件服务费率上调至4.5%，但这一费率仍大幅低于携程。

方针也在加深引导。2023年3月，《文明和游览部关于推进在线游览商场高质量展开的定见》。傍边，对短视频促进在线游览的作用上也有所提及。其间说到，要推进在线游览数字化营销，支撑在线游览经营者使用网络直播、短视频途径展开线上游览展现活动，展开线上数字化体会产品，打造沉溺式游览体会新场景，培养才智游览沉溺式体会新空间。

2、OTA未来要“争什么”？

数据显现，2022年我国在线游览预定用户达4.23亿人，商场规划达1.35万亿元。

跟着我国居民消费水平不断提高，对游览的需求也不断增加，而在线游览（OTA）作为游览业展开一大趋势，未来商场规划将进一步扩展，估计2026年我国在线游览职业商场规划将打破2万亿元。

由于OTA职业上游供货商品种很多(触及酒店、航空公司、景区景点)，下流顾客需求多样化(行程规划、酒店预定、交通预定、交际媒体等)，职业盈利形式较为老练，OTA公司各自深耕优势范畴并构建竞赛壁垒。

据《2022-2027年我国在线游览职业商场深度调研及出资战略猜测陈述》剖析显现，在线游览(OTA)商场群雄逐鹿，携程游览的商场份额(GMV)位居第一，2021年的商场占比达36.3%；美团游览位列第二，商场占有率为20.6%；同程游览和去哪儿游览顺次位列第三、四位，别离占比14.8%、13.9%。

可是跟着抖音和快手等新玩家的入局，OTA途径的竞赛格式悄然发生变化。跟着传达方法不断更迭，OTA途径“内容化”竞赛也成为趋势。

《2021年我国在线游览职业陈述》显现，2021年因一条短视频而爆火的游览产品很多出现，一个衔接海量用户的KOL 内容 用户 游览供货商的游览生态，正快速构成。

“当你日子匆忙，必定需求虚拟国际的诗和远方，这种补偿是虚拟对实际的补偿，也是理性对理性的补偿……记载实在、发现夸姣、拥抱日子、温暖你我。短视频便是这样的一种高全息度交际东西。”清华大学新闻学院教授沈阳提出了短视频补偿论，以为短视频加快了高互动感、高全息度、高情感度的网络交际展开。

关于游览职业来说，经过短视频招引游客打卡现已成为最常见的营销方法之一。

据媒体采访的一位短视频博主自述，出产一条时长1分钟的短视频，从构思构思到拍照，再到编排制造，需求十多个小时。短视频没有标准答案，没有作业可以抄，只能靠自己不断地探究和试错，找到契合受众需求和偏好的体裁和表达方法。短视频内容创造者需求有场景思想，为游客发现景色；也需求有途径思想，寻觅最合适的主题。经过用心的内容引发受众共识，才干发生流量；经过恰当的拍照编排方法，全面直观多角度地出现产品，才干有力拉动消费。

作为在线游览业的老大哥，携程2019年就出资成立了一家名为上海程梦文明有限公司的游览MCN，广泛招募“游览达人”、孵化途径的KOL，而且从上一年开端加大了内容上的力度，将优质图文、视频、直播等都放到携程社区和各个产品里。

携程内容途径总经理翟羽佳曾表明：“咱们依据用户的信息流和查找引荐他或许感爱好的产品，让已‘种草’的用户快速找到自己想要的服务，下降决议方案本钱。期望在短视频‘种草’的基础上，探究游览职业适用的文旅消费、目的地营销的立异形式。”

一位长时间调查游览业的资深人士告知价值星球，现在各个途径都现已意识到了线上游览的展开潜力，结合短视频成为用户粘性十分高的流量途径，未来的抢夺会进一步加重。

比方就连东方甄选现在也有主播使用短视频、直播等方法，在海南、厦门等一些游览景点做线下酒店探店的游览套餐等活动。

3、“搅动”文旅商场，短视频的难题

环绕“根本功”，在线游览途径各有偏重，并持续发力。

首要，“老牌”游览途径持续发力线下协作和用户增加。比方本年以来，携程“游览营销纽带”持续坚持高效工作，本年一季度，携程集团“联合会员方案”新增协作酒店数量同比增加近六成。

经过机票和酒店的穿插营销引荐，携程集团为酒店协作伙伴带来的新用户增量同比增加超1倍，订单增量同比增加超2倍，买卖额增量同比增加超3倍。

其次，同程游览在会员事务层面则持续“高歌猛进”。本年一季度，同程游览的用户规划持续增加，再次创下前史新高。其间，均匀月活泼用户(MAU)到达2.9亿，同比增加16.9%，较2019年同期增加43.6%。均匀月付费用户(MPU)到达4140万，同比增加30.6%，较2019年同期增加79.2%。

图源：携程官网

比较之下，阅读门槛低、体会感更强的特色，好像让短视频天然合适游览、美食等“种草”内容。

曩昔，抖音和快手使用自己的流量进口，打造了许多爆款游览目的地。途径内巨大的KOL资源，也提高了途径短期内完成流量集合和流量转化的才能。

但光有流量还不行，供应链是短视频途径的下风。

短视频途径除了引流，关于引流之后整个游览环节的资源，仍然是短缺的。一起用户种草的影响较为时间短，此前，短视频途径主要是发力团购，但面对核销链路不完善、核销率低下的难题。

一位业界资深人士告知价值星球，依照现在的商场状况，整个游览链条上，酒店住宿是*钱的。各地的酒店资源一部分是跟携程等第三方签约的协议价，一部分是酒店本身的推行资源，由于做得早，现在携程根本独占了全国大部分酒店的协议价，短视频途径可以撬动的商场，或许主要是酒店自己推销推行的部分。假如这么来看的话，短视频途径对在线游览商场会有必定影响，但对携程的影响不会太大。

而在另一大板块——交通票务上，携程推出了智能客票归纳解决方案。本年一季度交通票务收入同比增加150%。

在短视频可以撬动的住宿酒店这块儿，携程根本现已独占，所以可以拿到贱价，因而留给短视频途径的商场或许并不大。而在交通票务上，现在短视频途径关于机票火车票进入不多，多是会集在景区门票和景点门票等本地日子服务层面，买卖体量间隔携程仍有距离。

综上，尽管以抖音、快手为代表的短视频途径在酒游览业的“日新月异”，新的战争也火烧眉毛，可是携程仍具有必定先发优势。