瑞幸反超星巴克：一场「非典型」成功

万万没想到，打了三个月9块9的价格战，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）把自己打成为了我国咖啡商场的老迈。

8月1日晚间，瑞幸发布最新财报，数据显现，瑞幸二季度总收入达62亿元，同比增加88%，单季度收入规划初次逾越星巴克我国。这个季度，星巴克我国总收入为59亿元（8.22亿美元），同比增速为51%。

而在门店数方面，瑞幸进一步拉大了与星巴克我国的距离，在刚过去的第二季度，瑞幸均匀每个月开店近500家、每天开店近16家，总门店数更是达到了10836家门店，星巴克我国新增门店数虽逾越前两个季度的总和，再创新高，但均匀每个月开店只要80家，仅有瑞幸开店速度的六分之一，总门店数也仅有6480家，比瑞幸少了4300多家。

也便是说，创建于2018年的瑞幸咖啡仅用了五年时刻，在营收、门店数以及营收增速、门店增速方面全面逾越了全球精品咖啡赛道的标杆、耕耘我国商场二十四年的星巴克我国。

瑞幸咖啡究竟是怎样赢下这场本乡战争的？用经典的4P营销理论，也便是产品 (Product)、价格(Price)、推行（Promotion)、途径（Place）剖析，你会发现，瑞幸在用一种与星巴克不同的招式对抗着星巴克。

01 产品层，比星巴克更*的糖奶咖啡味饮料

一个连锁咖啡品牌中心产品是什么？或许你会觉得明知故问，咖啡品牌卖的当然是咖啡。可真是如此吗？

在星巴克的各种剖析中，常将其成功归因于精品咖啡浪潮、优质咖啡豆的选取、意式咖啡的工艺、第三空间的营建、投合中产阶级的品牌价值观刻画、活跃的全球化战略，却常忽视星巴克卖的并不是惯例意义上的咖啡。

不管是拿铁、摩卡，仍是卡布奇诺、焦糖玛奇朵，以及后来的王炸星冰乐，都是在咖啡中参加了很多奶、糖以及奶油，用更适口的甜腻口感中和了咖啡原有的苦酸滋味，而跟着很多奶和糖的参加，与其说拿铁们是一杯咖啡，不如说是一种口味调集了咖啡、糖、脂肪等多种上瘾物于一体的咖啡口味饮料。

有几个人能在香甜可口的拿铁、摩卡中喝出咖啡豆的好坏？

瑞幸也曾“误入歧途”过。初步，瑞幸也说自己是精品咖啡，选用阿拉比卡咖啡豆，签约WBC国际咖啡师大赛冠军，在全球优质咖啡原产地选取国际*咖啡豆。直到“厚乳拿铁”的呈现，瑞幸找到了爆款暗码。

2020年9月上市的“厚乳拿铁”，当年售出了3160万杯，一句“拿铁进入厚乳年代”，成了瑞幸的*个爆款。第二年，瑞幸又推出了“生椰拿铁”，月销1000万杯，一年卖出1亿杯，两年卖出3亿杯。也是这一年，瑞幸推出了宣称是“拿铁天花板”的“丝绒拿铁”，单周销量就打破了270万杯。2022年，瑞幸又相继推出了椰云拿铁、生酪拿铁，其间芝香浓郁的生酪拿铁，上市首日销量就达到了惊人的131万杯，首周更是卖出了659万杯。

所以你看，瑞幸所谓的“爆款制作机”，只不过是以拿铁为基底，再融入更多的口味、更丰厚的口感，成为咖啡比重更低、口感也更低的带有咖啡滋味的饮料。这当然背离了精品咖啡的初衷，但很明显，群众更喜爱。

从这个视点，也就不难理解瑞幸的新爆款“茶咖”。

*次见到瑞幸茶咖，笔者的*反响是咖啡竟然还能这样玩？第二反响则是咖啡为什么不能这样玩？已然“爆款”暗码是在拿铁里参加其他风味，那“其他”可所以椰子、芝士，为什么不能是绿茶、铁观音、茉莉花？况且鸳鸯咖啡在我国香港的盛行，早已证明茶和咖啡的组合是行得通的。

能够说，茶咖意味着瑞幸完全不装了，摊牌了，要将咖啡味饮料这个作业进行到底了。

就在茶咖成为爆款的一起，库迪咖啡的价格战又让瑞幸找到了另一个增加飞轮。

价格层，9块9成瑞幸双轮引流另一环

瑞幸咖啡创建之初，陆正耀掌权期间，“粗野成长”一向是人们对瑞幸的形象。

从“首单免费”到张狂发放优惠券，第三方组织数据显现，2019年瑞幸的客单价只要9.7元，比照星巴克一向安稳在40元左右的客单价，也便是说在星巴克消费一次能够在瑞幸消费四次，廉价是很长一段时刻内，顾客对瑞幸的根本认知。

在财政造假丑闻爆出后，陆正耀团队被逼退出瑞幸，瑞幸初步精细化运营，凭仗爆款单品，瑞幸客单价一度达到了15元以上。

没想到，先后折腾了小面、预制菜之后的陆正耀又杀回了咖啡赛道，推出了库迪咖啡。有了瑞幸的经历，陆正耀这次愈加粗野，在7个月时刻开出3000家门店的一起，库迪烧钱补助推出了1元喝咖啡、咖啡9.9元促销、8.8元恣意购等活动，总而言之，便是廉价。

瑞幸被逼迎战。4月，瑞幸敞开店庆活动，每周推出价格9.9元的咖啡单品；到了6月，瑞幸宣告，每位用户每周可收取1张9.9元的咖啡券。

可打了3个月的价格战，瑞幸为什么不光没赔钱，反而越赚越多了呢？

9.9元一杯咖啡的确不挣钱。库迪咖啡首席战略官李颖波曾跟媒体算过一笔账，依照日均400杯的杯量测算，一杯咖啡的原材料（豆子、糖浆、牛奶等）本钱在5.5元，房租的本钱分摊约1.25元一杯，人工本钱2元左右，再加上0.2元左右的水电杂费。规划化效应之下，单杯的本钱也仅能控制在9元邻近。

安全证券依据库迪的招商数据测算，其咖啡的单杯本钱是每杯9.55元。以此估测，即便如瑞幸CEO郭谨一说到的瑞幸在品牌、规划、供应链和功率方面树立了竞赛优势，但不管怎样紧缩，单杯本钱也应该在9元左右，假如加上损耗和运营营销费用，9.9元显然是亏本卖呼喊。

但是9.9元的咖啡仅仅引流品。一般餐饮品牌的产品能够分为引流产品、赢利产品、形象产品三类。

引流产品的意图是抓人眼球，为门店带来流量，这个产品可所以新鲜猎奇的当季新品，可所以跨界联名的产品，也可所以像蜜雪冰城两元冰淇淋之类性价比极高的产品。

引流产品能够带来流量，但不能带来满足的赢利，这就需求赢利产品，赢利产品需求满足安稳，能够继续性带来安稳赢利的产品，它们有些是地点品类的惯例产品，也有一些是现已历证能够带来安稳赢利的引流产品。

形象产品则是树立品牌形象的产品，比方精选产地、特别调制的高价品。

▲图：不同产品带来的势能是不同的

创建之初，瑞幸引流产品与赢利产品是混为一体的，真实起到引流效果的是贱价，而陆正耀退出后，瑞幸对产品矩阵进行了重构，拿铁类的爆款单品成为了引流产品，咖啡、拿铁、瑞纳冰以及现已历证过的爆款单品（生椰拿铁、丝绒拿铁）等产品担任赢利产品，SOE小黑杯能够理解为形象产品。

与库迪的价格战让瑞幸在现有爆款引流基础上，找到了另一类引流品——9.9元高性价比咖啡，这相当于瑞幸从之前一个轮子驱动晋级为爆款 贱价的双轮引流系统，招引力进一步增强。

瑞幸推出9.9元优惠券活动以来，首周就售出3900万杯，首月会员数打破5000万。6月付费用户数打破5000万，创下新高。财报数据显现，瑞幸二季度均匀付费用户达4310万，同比大增107.9%。而第二季度，瑞幸的毛利率仅从去年同期61.74%微降至60.31%。

据第三方组织测算，瑞幸的客单价仍然保持在15元区间。也便是说，在跟库迪的价格战中，瑞幸不光扩展了用户规划，还保住了原有的客单价，这也就解说了为什么瑞幸创前史新高的11.73亿元单季经营赢利，18.9%的单季经营赢利率。

反观一向以当季新品为引流品的星巴克我国，尽管客单价仍然保持在40元上下，但其总收入和收入增速反而都落后于瑞幸。

当然，总收入不单取决于客单价，还与消费频次、门店数量休戚相关。门店也是现在瑞幸与星巴克商业形式的*差异。

03 途径 推行，怎样看待瑞幸的万家门店

一向以来，星巴克CEO舒尔茨将星巴克的成功归功于“第三空间”，差异于人们寓居的*空间、作业的第二空间，星巴克的“第三空间”则是专为白领人群供给文明、精力和环境体会，既能够工作，又能够文娱休闲。

在门店规划上，一个完好的星巴克会将门店划分为四大功用区，包含私密的收费会议室、半敞开的单人工作区、便利多人谈论的沙发区，以及时间短歇息的休闲区。在星巴克进行商务洽谈、工作是许多白领的日常。因而，星巴克门店面积一般在300平米，“大”天然开的少。

瑞幸最早也仿照星巴克做过第三空间，可因为瑞幸的客单价远低于星巴克，大多门店都处于亏钱状况。造假风云后，瑞幸对门店进行了优化，砍掉了没盈余的大型门店，转而初步活跃布局小店形式，它们的面积大多在20～30㎡，以取餐和外卖为主，门店环境和休闲体会必定比不上星巴克，但坪效很高。

坪效是每平方米的效益，即每平方米面积能够产出多少经营额。相同的经营额，面积更小，坪效天然更高。面积更小的另一个优点在于培育即点即走的消费习气，没有座位，只能买完就走，再加上瑞幸在数字化方面的布局，完成了线上抢券、线上下单，瑞幸也因而形成了共同的消费链路：顾客在私域途径抢券，经过小程序提早下单，然后在上下班的路途中或午休空隙路过来取走咖啡。

此外，瑞幸的产品上新功率也促进了坪效的提高，继续的爆款以及1.7倍于星巴克的产品丰厚度，也招引猎奇的顾客重复下单。而咖啡本来就具有成瘾性，瑞幸又参加很多的奶、糖以及茶等上瘾物质，这无疑进一步提高了瑞幸的复购。

但是要想从顾客体会层面完成线上下单、立等可取，需求树立一个满足大规划的门店网络，因而，瑞幸一向在张狂开店。从一初步的直营门店到后来的协作形式，再到2021年的“0加盟费”加盟形式，使得瑞幸门店以每季度几百家的速度快速增加。

门店面积小，开店本钱低；开店门槛低，更简单提高门店规划；门店规划大、密度高又提高了消费体会；杰出的消费体会会进一步促进顾客进行复购，买的多瑞幸的收入就高，赢利也就高，所以瑞幸形成了一个良性循环，也就有了瑞幸第二季度骄人的成果：总收入达62亿元，同比增加88%，单季度收入规划初次逾越星巴克我国。

在瑞幸盛气凌人的攻势下，星巴克也在改变，推出了专星送（外送事务），啡快（在线点，到店取），最新财报显现，这些事务也取得了不错的成果，我国商场专星送（外送事务）销售额创下前史新高，同比增加63%，占销售总额的25%。啡快（在线点，到店取）销售额也创下前史新高，同比增加64%，占销售总额的23%。

04 逾越星巴克后，瑞幸下一个对手是谁

回到文章最初的那个问题，瑞幸究竟是怎样逾越星巴克的？

用经典的4P营销理论来拆解，瑞幸用比星巴克更*的糖奶咖啡味饮料制作了很多爆款产品，又经过与库迪的价格战，树立了爆款 贱价的双轮引流系统，在途径方面，瑞幸经过远小于星巴克的小店形式完成了超高坪效，用万店规划形成了规划效应，加之瑞幸的数字化运营系统：私域运营、线上下单、优惠券影响等方法，完成了对星巴克我国的逾越。

▲图：瑞幸与星巴克4P比照

不拘泥于咖啡的产品、低于同类竞品的客单价、过万家高坪效的门店、公域 私域的全域运营，你有没有觉得比起星巴克，瑞幸更像茶饮赛道的蜜雪冰城。

是的，瑞幸在用蜜雪冰城的形式逾越了星巴克，又不得不面临一个更大的对手：蜜雪冰城。

前不久，一群来自全国各地“蜜雪冰城”账号在一则吐槽瑞幸咖啡有三分之二冰块的视频下留下谈论，还收成了上万个点赞。尽管很快蜜雪冰城官方进行了回应，大致意思是：不是官方，都是网友冒充的，但这或许仅仅个初步，蜜雪冰城与瑞幸的战役不可避免。

表面上，咖啡和茶是两条赛道，但瑞幸在拿铁里参加茶今后，更挨近奶茶了，接下来只需求去掉“茶咖”里的咖啡滋味，那是不是就变成了奶茶。而蜜雪冰城早就有咖啡产品，将咖啡和奶茶交融在一起，也不是难事。

说到底，不管咖啡仍是茶，都能够统称为饮料，两者跨界就像是东北菜馆里做鱼香肉丝、水煮肉片，顾客认知起来没那么难。

在价格方面，跑通了9块9促销的瑞幸，现已将自己的价格降低到10元以内，挨近了蜜雪冰城的价格区间。

在途径方面，瑞幸是华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城餐饮界“四大天王”后，另一个逾越万家的连锁餐饮品牌，这五个品牌中，只要瑞幸与蜜雪冰城事务类似度高，尽管瑞幸门店规划仅有逾越2万家门店蜜雪冰城的一半，但依托“带店加盟”形式，瑞幸想将门店规划再提高一个台阶，并非难事。

在推行方面，尽管瑞幸的私域运营才能*，但两万多家门店自身意味着*价值的推行资源，再加上“雪王”的造论题才能，与瑞幸也不分伯仲。

跟着瑞幸进军下沉商场，蜜雪冰城初步品牌化运营，在一二线城市站稳脚跟，或许接下来业界应该从头审视瑞幸的对手，这个对手现已不是星巴克，而是大名鼎鼎的“雪王”——蜜雪冰城。