刘强东打出两张牌

京东集团史上首位女CEO许冉，交出其成为“履行官”后的首份季度财报。

这也是2023年以来，京东真实掌舵者、创始人、集团董事长刘强东在总部大楼揭露出面后（6月18日京东20周年庆），这家零售巨子发布的首份季度财报。

8月16日，京东发布2023年第二季度财报。从效果上看，“充溢变数的二季度”并没有影响京东的增势：季度收入同比增加7.6%至2879亿元；运营赢利同比增加118%至83亿元；二季度新增商家数量同比增速达417%。有内部人士泄漏，在商家增速上，季度内数据是京东近几年*体现；而在Non-GAAP归属于上市公司普通股股东的净赢利率方面，季度内京东完成3%，这是前史同期*效果。

形成京东同比增势显着的要素之一，是2022年同期疫情等要素影响了彼时京东的效果，以及2023年以来京东调整部分战略优化了事务变现。

自2022年四季度，刘强东经过长途办法在京东内部“严厉说话”后，这家公司从架构、人事、战略、管理上都产生了显着改变。

在架构上，自2022年四季度开端，京东开端精简层级、筛选低效部分，并整合事务模块；在人事上，在2022年四季度调整多个事务线一号位后，2023年5月11日徐雷卸职CEO；在战略上，京东依照刘强东“明示”的方向开端从头举起“贱价”旗号；而在管理上，京东集团大部分事务板块在2022年四季度和2023年一季度从头调整了绩效形式，现在大部分部分采纳“个人以KPI方针查核，部分以OKR方针导向”。

了解刘强东的人泄漏，他企图让京东提速、提效，并从头回归“京东兴起年代”的基因。他不只一次向部属和底层管理者叙述自己当年与当当网大战的“贱价心得”，甚至亲身下场把自己多年来的实操经历以“授课相同”的办法，在京东内部“开讲”。

在刘强东竭尽全力地“耳提面命”下，两个要害词在二季度成为京东内部的主轴：贱价战略和商家生态。它其实能够解读为“两种赢回”：企图经过贱价，赢回顾客；并经过商家生态招引更多商家入驻。

但想走通这两条路，并非朝夕之举。它也正在遭受强力应战。在季度内，更具价格心智的友商，正派前史上增速较快的周期之一；而新旧电商对手，为了吸引商家也在竭尽全力地“给方针”、“做内容”。甚至在京东最引以为傲的物流端，也有老对手一改风格、发起更猛的攻势。

以及，京东并不像某些友商相同有满足强壮的“烧钱本钱”。财报数据显现，京东曩昔十二个月运营活动现金流为525亿元，与其他互联网途径型公司和流量巨子比较，并不具显着优势。

好音讯是，京东的“降本增效”在季度内有所优化。财报数据显现，其履约费用率从上一年二季度的6.1%降至2023年二季度的5.8%。

摆在京东新“班子”面前的短期应战是：二季度最新的变阵，怎么带来履行端更显着的效果；在贱价心智和商家生态上，怎么在2023年剧烈的友商竞赛中进一步搏身世位。以及，京东也需求直面更为长时间的流量检测。在2022年6月，京东曩昔12个月的活泼购买用户到达5.8亿，时隔一年后，京东并未再次发布最新的活泼用户数。

*张牌：战役小组BOSS形式

当6月27日，刘强东现身京东总部《东哥大讲堂》会场时，许多京东中层职工发现这是他们*次见到刘强东自己抑或三年多来初次和老刘重逢。

“他告知在场的人，接下来不会有裁人，让我们放下心来。”参加本次训练的人士向虎嗅泄漏。

这是一场规划极高的训练：在高层部分，一切京东战略履行委员会（SEC）成员均参加会议；在中底层部分，一切京东内部带团队（哪怕是带三四人小团队）的管理者都参加本次训练。有参会人士告知虎嗅，参加本次训练的几乎是京东的“骨架”，整个集团工作的要害节点都是靠这些人“承上启下”。

这些“骨架”，在京东内部有一个专用名词：战役小组BOSS。这本非一个新鲜概念，早在2020年京东内部现已提出这一理念，但在2022年刘强东于四季度“回归”讲演后，这一概念被从头诠释并落地为京东内部最要害的架构模型。二季度内，战役小组及BOSS形式现已成为京东集团内遍及选用的“最小安排单元形式”。

“战役小组，能够是颗粒度很细的一个事务、甚至一个产品。比方，某款3C产品它自己就能够成为一个战役小组，而这个小组的Leader便是战役小组BOSS。”一位相关人士向虎嗅泄漏，战役小组BOSS不只能够拟定更为灵敏的战略，还需求给自己的战役小组拟定方针、向上级申报鼓励。“一个战役小组的BOSS能够去拟定一个更具野心的方针，并给组员争夺一个匹配这个方针的高额鼓励。”

与“战役小组BOSS形式”一起呈现的改变，还有京东架构的精简。在最新的系统下，一个战役小组BOSS能够直接与事务线一号位交流，而事务线一号位直接向BGBU担任人报告，BGBU担任人则向集团CEO报告。

“在京东内，大的事务系统，被称作BGBU，比方京东零售便是一个BGBU、新树立的立异零售事业部也是一个BGBU。”一位了解京东内部架构的人士告知虎嗅。

在二季度内，经过架构精简和“战役小组BOSS形式”，京东企图进步整个安排的工作功率并让每一个战术单元更具灵敏性。

在6月27日的训练会上，刘强东屡次提及“战役小组BOSS形式”，并表明：“期望各位战役小组的BOSS带兄弟们冲锋陷阵。”

从这个视角看，6月27日的训练会，其实是京东现在一切“战役小组BOSS”的大集结，也是这些“战役小组BOSS”初次聚在一起直面刘强东。

“你能够说，这是一次一致主意、遵循一起理念的要害会议。每一个战术单元都直接听到了老刘想要什么、老刘想让我们做什么。能够说，整个集团，十分清晰接下来的方向了。”一位与会的战役小组BOSS告知虎嗅。

据悉，刘强东在这次会上，耐心肠向这些“战役小组BOSS”叙述了自己曩昔二十余年探索出的20种事务增加办法。而这次训练的主题也被总结为“怎么增加”。以及刘强东清晰表达了自己想要的增加形式——好像他在2022年四季度曾清晰过的，回归根本商业要素。

“产品驱动方面，要注意畅销品与长尾产品相结合、新品提早抢发、新消费品类及时上位等。价格驱动上，要做到任何品类任何品牌任何SKU，京东上总有价格更廉价的。联系驱动上，和合作伙伴们要树立坚实、可信赖的合作联系，更好地完成共赢。事情驱动方面，利用好节假日、气候、社会热门等每一个事情。”刘强东说。

但刘强东并不想简略粗犷地打烧钱补助战。

“价格驱动被重复提及，老刘十分注重贱价战略。但他期望完成的，是一种可继续的、健康的贱价战略，而不是简略粗犷地烧钱砸补助。”一位知情人士泄漏，自2022年四季度至今，各个事务板块在履行贱价战略时，被要求采纳更具可继续性的战略，而自二季度开端这一点在查核事务板块绩效时被进一步加强权重。

据悉，一种被刘强东以为健康且合理的形式是，经过优化履约本钱而“节约”出能够用于补助的“经费”，以及经过规划效应让商家在“降价的一起效益*化”。

“直接去请求烧钱类型的补助，在内部很伤心审。”一位事务相关人士向虎嗅表明。还有知情人士泄漏，在老刘提出贱价心智后，曾有事务线在履行时采纳“高举高打宣扬”的形式去塑造在C端商场的贱价心智，但这种玩法很快被叫停。

“他更期望看到源源不断式的办法，而非短期内以简略粗犷形式敏捷收效。”上述人士表明，在京东内部的交流会上，我们意识到比较于一些“友商”，京东很难“拼烧钱”，以及在流量越发贵重的今日大举烧钱砸补助形式并不合适京东。

二季度京东的改变，不只产生在线上，有多位内部人士向虎嗅泄漏，曩昔一个季度内“老刘对线下的布局有许多新的主意，集团内部也有一些新的动作。”还有人士直言“线下，或许是刘强东的蓄力一击的奇招”。

第二张牌：老兵带队剑指线下

在6月27日训练会前一周多，京东内部产生了一次要害的人事改变：京东老兵闫小兵回归京东，并成为新树立的立异零售事业部担任人。

在最新的架构系统上，立异零售事业部被界定为BGBU。在报告联系上，京东零售CEO辛利军、京东物流CEO胡伟以及立异零售事业部担任人闫小兵均向集团CEO许冉报告。以及，他们均是SEC成员，会定时和刘强东直面交流并直接取得来自老刘的指示。

据悉，立异零售事业部所包含的规模在曩昔几个月内一直在“动态调整”。在一开端，七鲜（京东旗下连锁生鲜超市）、京喜拼拼（社区团购事务）、前置仓部分都被划归立异零售事业部。而最新的信息显现，京东部分线下终端途径也现已被归入这一事业部。

“简略说，京东大部分线下零售事务，都被归入了闫小兵所担任的这一事业部。”一位了解闫小兵的人士告知虎嗅，闫小兵不只是刘强东的老部下、亲信，更是一把长于攻坚的“尖刀”。“他曾长时间掌管京东最为命脉的3C事务，也是当年带领京东在这一范畴和国美、苏宁正面硬扛的核心人物。他自己便是做线下零售身世的，他的回归是一个要害信号。”

还有了解京东的人士表明，自2022年刘强东逐步回归“台前”以来，京东在对外描绘自己时，开端愈加注重“线下实体”这一心智。在京东20周年相关庆典上，很多的篇幅也是描绘“刘强东旧日怎么在中关村靠线下货台发家”。

有剖析人士以为，跟着流量价格高企，想在电商商场做增加并不简单。2023年，线下零售、线下途径处于一个窗口期，对京东而言是一个战略时机。

“疫情期间，有一些线下途径、零售品牌开端缩短，部分商场呈现空白。跟着流量价格高企，流量本钱开端转嫁到产品上，这导致一些用户回归线下消费。”该人士表明，2023年线下零食店、区域性超市都处于旺盛的扩张期，这里边除了一部分“库存要素”外，还有消费趋势的改变。

他举了一个比如：在许昌，2023年*人气的途径是当地的胖东来超市，一些产品在胖东来超市的售卖价格甚至低于电商途径；而在零食消费范畴，零食很忙、赵一鸣等线下途径正在强力分食线上途径的消吃力。“一些小品牌甚至白牌产品，在线下途径以更贱价格出售，部分顾客因而回流线下。2023年，受消吃力动摇要素影响，品牌溢价带给产品的竞赛力呈现出下降趋势，顾客开端注重实用性、价格力。”

在最新的财报数据中，不难看出京东对线下事务的注重：在618期间，京东家电专卖店在下沉商场新开门店数高达724家；同期13家京东城市旗舰店也相继开业。

虎嗅得悉，京东发力线下或许将会进一步聚集于“即时零售相关才能”。

有知情人士泄漏，在这次环绕立异零售事业部的“线下资源”整合中，“前置仓类财物”是一个十分要害的类型：这里边不只包含社区团购相关财物，也包含了七鲜。

“在新的形式中，七鲜完全能够成为区域内的前置仓，并和即时零售事务结合。”上述人士以为京东手里有许多“有价值的线下棋子”，但之前短少有用的协同和成系统的整理。“闫小兵的价值，或许就在于此：整合资源，并探索出京东未来在线下的新打法。”

不过短期内，线下或许并不会成为京东的增加主引擎。最新的音讯显现，京东正在从头布局多个针对下沉商场的线下事务，而2021年京东经过京喜等事务曾在下沉商场“烧钱扩张”。眼下，烧钱战略，明显不再是京东的*。在更具性价比的拓宽形式下，京东该怎么高效整合线下资源并找到增加之路？这是闫小兵甚至刘强东自己需求赶快思考出的答案。